经过一年的努力

到了即将年终的最后,开发商发现依然没能回答这个问题:

到底客户,都去哪里了

我越来越多接到这样的咨询和沟通

不是来自基层的项目策划和营销,而是来自房企的高管、区域领导、集团老大的困惑和质疑

为什么我们摸不到客户的路数了

好像已经很努力了,项目都在认真做,为什么客户更纠结了

以及

他们发现自己越研究越研究不出结果

客研部、营销部、品牌部、市场部都在各种推导给出结论,但是始终没办法解决这个问题

还是说

真的就没有客户

但这也解决不了这个问题,总有别人家楼盘的大热

但就是为什么轮不到自己

是哪里出现了问题

精力、时间、金钱、态度全部投入进去了,怎么还找不到客户

当他们把这些问题试着问到我的时候,我在一个有点凛冽寒风的下午,试着回答这个问题

01

今年确实是上海楼市的产品力大年

几乎所有的开发商在上海做项目都不敢掉以轻心,全都拿出了最好的品质

因为大家都达成了共识,就是上海是当下最稳健的市场,而且项目做的好是有足够利润和业绩反馈的

做重上海一定是最正确的决定

从年初开始,几乎每个项目不论什么区位都拿出顶配的态度来做产品

所以今年我们看到,不论什么产品什么定价有没有一二手倒挂,装修标准都做到最好,给到明显的品质感

然后展示区尽可能地做,且尽可能地做大,给用户看到诚意和态度

而且销售环节也都服务化体验化,没有过往高冷傲慢的感觉

与之对应的是,几乎每个项目在展示的时候都有着大量的上访客户,售楼处对外的那一刻几乎都是人山人海的画面

哪怕只是临时展厅阶段,各种沟通诉求的客户也是络绎不绝

某种程度上来说,市场依然有足量的客户想要买房,依然有足够庞大的客户在选择自己期待的产品

但是对应的画面是什么各位知道么

一个操盘手和我说的原话:不知道为什么客户不兴奋

是的

客户看完盘,觉得项目不错,也没说什么缺点,但是就是没有冲动

最后认筹的时候也没有来交定金

盘过都是精准客户,都有预算,也确实在买房,感觉我们的项目也挺符合他的需求,但最后就是没买

这是为什么

更加黑色幽默的是,我这边越来越多地听到同行和我说的一句话

不同场景不同的开发商,但是话的语境都非常相同:我们要抢在绿城之前认筹

今年的上海地产圈有着一股绿城式恐慌

大家想不通一件事,绿城离开上海已经很多年了,这一次的三个项目怎么这么有杀伤力,客户好像都被吸走了

关键是看看自己的产品,好像都不差

业内比较来看和绿城说不出谁高谁低但好歹各有优劣

但是我们自己的项目和客户解释品质就这么累

我们说一个绿城当然不会影响全部客户的选择,但是这个品牌在当下仿佛一面镜子,表达出客户此时此刻的心理态度

客户去了哪里,客户变了没有,以及客户变成什么样了

我虽然不直接接触客户,但是我作为每年看过一百多个项目的从业者,我的一些观察或许可以给大家带来一些思考

02

现在的客户购买已经从过往的冲动性选择到现在的防御型购买

过去20年的楼市为什么可以冲动,或者觉得差不多就可以买,因为只要买了虽然有不满,但是整体的获利是远大于风险的

所以差不多的房子就是好房子

以及能买到的房子总归不太差

这两个理论支撑住客户对于产品有着巨大的包容

但是当下的客户对于每一次购买都转换为防御型购买

什么意思

就是我可以不买,但是如果要买不能有一点点的风险可能

这里谈论的风险可不是说什么企业暴雷开发商躺平这种事,说的是:我不允许我的房子是不好的

这个时候客户对于品牌的偏好不再是这个开发商会不会做好项目

而是这个开发商有没有做过烂项目

我们说如今还能在行业内混的开发商,哪个没有做过一两个惊艳的项目,每个开发商都能把自己的优质项目拿出来如数家珍

但是这些项目和普通客户有什么关系,只要不买那些房子,好像都没关系

大家为什么会认可绿城,其实就是一个非常微妙的心理认知:绿城好像没做过什么烂项目

就是这个心理认知,在买还没交付的商品房的时候,绿城就给到购房者巨大的安全感

这种安全感,似乎是其他品牌不太具备的

不论是什么品牌,好像都会有一些项目做的不如人意,或者因为成本等各种因素降低标准

这种情况虽然是个案现象,但是客户却不允许这件事发生在自己身上

当下操盘手感觉到的客户不兴奋,正是因为对于每一次看盘都带着质疑和困惑

但这样的困惑也让开发商陷入一个难以自证清白的状况

确实很无奈,但确实也是客观现实

历史长河里的隐形品牌资产成为现在一个巨大的产品力护城河

03

与此同时另一个微妙变化就是:客户对于地段开始不敏感了

不要怀疑这个结论,真实的客户现在就是如此

城市进入到发展阶段2.0,特别是近郊地段资源被快速拉平

你现在去看上海任何一个外环附近的区域,哪个地方没几条地铁没几个商业没几个学校,看上去都是差不多的

五大新城就更加极致,几乎都是一模一样的生活资源生活场景,连通勤的体感都无比的类似

在这种情况下,客户买哪里,其实是无所谓的

如果地段资源相仿,大家就对社区本身提出了更高的要求

如果其他都差不多,那么我要求我在自己小区里过的更好一点

上海很多项目说害怕绿城也是客观事实,就是很多项目明明和绿城不是一个地段区位,但是客户就顺着品牌被别人吸走了

这背后的一个原因正是所有城市近郊和新城区域的资源雷同之后导致客户的购买决策偏差

而这一块恰恰是开发商以后在上海的主战场

未来针对于500万-800万总价房子的产品力打造一定不能掉以轻心

如今还是用单价逻辑来规划自己产品投入的房企未来在市场里一定会碰壁,因为这一波需求的客户现在对于产品力偏好胜过地段价值

做的足够好的项目就能虹吸整个刚需和首改市场

我们在今年周年演讲呼唤单盘主义

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我们今天做了五分钟细节的产品,就是基于这样的背景

04

所以到底应该做什么样的产品

我觉得现在开发商的产品逻辑都陷入了“均好性陷阱”

什么意思

在房企内部都有一个不对外说但是都认定的准则:

就是只要我们项目的每个维度不存在明显的短板,然后我在营销阶段放大那些优点的地方,客户就不会看出来,客户就会买单

打个比方,最典型的例子就是

精装修对外说的是用的国际一线大品牌,但是呢型号统一采购最便宜的款式

类似这样的论断其实在开发商内部非常多,我个人统一归类为:自恋性认知

这样的认知在当下几乎被冲洗的稀碎,如果不及时调整可能就真的会陷入了“我好像什么都做了为什么没用”的漩涡中

因为这样的交付在用户的大量比较过程中就会显得不够真诚以及油腻感

对于产品力我经常在和开发商的内部会议上都会给到三个建议

第一个:说到和做到一样重要

现在在售楼处里最有力量的一句话其实就是:你看到的都是交付标准

但是就是这句话却没有几个开发商能够脱口而出

实景呈现比展示区开放更加有传播意识,用户对于买房的安全感就是巨大的保障

第二个:要做出高级感

这好像也是很虚无的一句话,但是在用户心中却很有分量

最近我经常给到的产品细节的建议就是,我说入户时候除了门之外,门框能不能尽量的大一点

门框外面做一个壁龛,上面一个门头号,过年两侧还能贴个对联,这种高级感用户看一眼就会喜欢

开门之后抬头的玄关如果多给一盏灯,用户的体感就会感觉不一样

这种高级感你可能觉得无用,可能觉得没必要

但是这种在用户心中留下的认知是完全不一样的

大家看到这样做的细节,大家就会认为你这个品牌有品位有认知,这种感觉也是安全感的来源

类似这样的细节我自己整理了差不多一百个,每每和开发商谈起他们都豁然开朗但是最后又不做,也让我真的觉得卖不掉活该

第三个:关注隐蔽环节

现在的购房者已经厌倦了露骨的取悦了,就是在营销阶段努力让你看到的,大家都知道是为了希望你买房

用户现在更愿意看到真心

哪里是真心,藏起来的地方是真心

如今大家看产品力都去车库看,都去消防通道看,都去通风井位置看,这里能做好的项目才是好项目

大家感受下人家是怎么做产品的

车库都做成这样,可以想想整个社区金桥集团花了什么样的代价来做项目

这才是一个真正有品牌力的企业具备的产品输出能力

05

所以客户去哪里了

其实客户根本就没有走,只是客户看通透了

郭德纲说过一句话:哪是什么我有多好,都是同行帮衬

其实世道就是这样,在整个环境氛围转变的时候,有了一些优秀项目的崛起也就显得过去的一些鸡贼模式被戳穿

我们在思考客户到底去哪里了,倒不如认真想想为客户做的是否足够

芒格说过一句话:任何事情往简单里想,往认真里做

其实世事万物都是如此

作为从业者,我们似乎习惯了宏大叙事,每一块土地我们似乎都会看穿整个宇宙,但是在宏大叙事的背后,细枝末节的场景才温柔无比温暖人心

当然很多人还是可以选择视而不见,但是与此同时当你面对:客户到底去了哪里的时候,你永远不会有答案

祝好以及早安

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