刚刚“换帅”的良品铺子(603719.SH),开启了17年来最大规模降价。

11月29日,良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发布全员公开信表示,将启动新一轮改革。业务端将实施降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。

短时间内,良品铺子接连宣布“换帅”和“降价”,这一切似乎并非巧合。

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临危受命,大刀阔斧搞改革

刚刚履新三天,杨银芬就放出了大招。

据了解,良品铺子此次降价主要针对的是线下门店。降价的产品主要集中在复购率高的品类,包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,以及面包蛋糕、豆干、辣条、瓜子等产品。

长期以来,良品铺子坚持高端零食的定位。突然进行降价,或与量贩零食企业的倒逼有一定关系。

业内人士分析称,降价的主要原因可能在于消费结构调整,消费需求下移,迫使企业必须以降价的方式应对市场的变化,否则极有可能会丢失市场份额。

杨银芬在公开信中直言,这次大规模降价活动,是回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。如果良品铺子不走这条路,就是死路。

对于出任董事长一职,杨银芬感慨万千,他在公开信中表示,“在这个社会上,没有人能将几十亿的身家托付给我,让我全盘管理。我一直要求自己,在任何情况下都不能辜负这种超越兄弟情谊的信任”。

困难重重,降价求变

现阶段,良品铺子所面临的困难,仍然很多。

从行业来看,线上消费流量转移,竞争加剧;线下各种零食模式全面开花,一系列新物种出现。

从用户端来看,消费进入到理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同人群的消费层次逐渐分化。如何满足不同用户的需求,是值得企业深刻思考的问题。此外,消费者认为良品铺子的产品价格贵,也表明产品价格需要更加亲民。

从企业自身来看,随着良品铺子17年来的发展,机构臃肿、官僚主义、本位主义等现象都有出现。而体现在外部,就是发展滞缓,企业的经营规模和盈利能力都有所下降。

杨银芬表示,发展至今,良品铺子面临着创业以来最艰难的挑战。他也深刻认识到问题的严重性,“当前不只是活得困难的问题,而是能否活下去的问题”。

事实上,良品铺子承受着比较大的业绩压力。根据公司披露,良品铺子2023年前三季度实现营收59.99亿元,同比下降14.33%;归母净利润为1.91亿元,同比下降33.43%。营收和利润都出现了比较明显的下滑。

良品铺子表示,此次降价的空间来自于供应链提效、精益生产改善、经营成本优化,以及出台毛利红线等举措。“大刀”砍向企业内部,以覆盖更多消费者的需求。

行业或将掀起新一轮“价格战”

良品铺子大规模降价,成为近日休闲零食行业的“头条新闻”,行业或将掀起新一轮“价格战”。

览富财经网注意到,11月休闲零食行业还有一则重磅新闻,那便是头部量贩零食企业“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并的消息。

对此,方正证券分析称,此前量贩零食行业曾经出现过价格战的趋势,头部品牌的加速整合有利于塑造良性的行业竞争格局,头部品牌之间很难凭借价格战将对方打垮,价格战或将趋缓。

与此同时,头部量贩企业的合并,给良品铺子等休闲零食企业带来了巨大的压力。不过除良品铺子外,三只松鼠(300783.SZ)、百草味等企业暂未传出降价消息。

业内人士表示,随着头部品牌的价格下调,整个行业或将受到影响,未来大家可能都要进行降本增效的比拼。企业可以考虑通过优化供应链、提高门店运营效率等方式来实现降本增效。

受降价消息的影响,良品铺子的股价反应较为剧烈。12月1日,良品铺子开盘后直线拉升,并快速封住涨停。截至当日中午收盘,良品铺子报21.32元/股,半日成交金额达到1.68亿元。