11月23日,心动自研4年多的《铃兰之剑:为这和平的世界》上线,TapTap独占,不上传统安卓渠道。该游戏上线登顶iOS游戏免费榜,目前稳居iOS畅销榜前20。

虽然不上传统安卓,但DataEye独家据悉,该游戏上线至今(30号),安卓端收入情况略优于 iOS。

这款产品早在今年8月就已经登陆港台市场,港澳市场最好的成绩都是iOS畅销榜第二名。

但却遭遇了安卓渠道的安装拦截?

今年心动自研都表现平平,《铃兰之剑》表现到底如何?受影响吗?展现了怎样的发行思路?今天,DataEye研究院就来聊聊这款产品。

市场表现

【事实&数据】

根据点点数据,《铃兰之剑》上线即登顶iOS游戏免费榜;截至11月28日下午iOS畅销榜最好的成绩是第10名,且上线以来一直保持在前20的排名。

下载方面,截至11月29日iOS预估下载量为75.2万。

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玩家反馈方面,目前《铃兰之剑》在TapTap平台有7.4分,且玩家总评论数超1.2万条,总关注数超百万人次。

【DataEye研究院观点】

下载与收入成正比,总体平稳向好。这其中缘由,DataEye研究院认为有:其一,在产品画面、内容打磨方面,题材有差异化,同时有怀旧因素,可单机符合二次元玩家需求。据团队表示,游戏整体采用了“NeoPixel”的技术去实现新世代像素,即结合现代的3D光影技术,来呈现2D像素美术;游戏画面保留了复古战棋的情怀,很容易会让老玩家产生“皇骑”的既视感。

其二,在营销侧,项目花了大量精力(下文详述)。比如在上线前其CEO亲自直播答疑、《皇家骑士团》制作人松野泰己也曾多次为它站台,为产品宣传造势;买量方面倒不是很猛,游戏在上线当天和上线后进行持续中等力度投放。其三,渠道方面,《铃兰之剑》是TapTap独占,主动选择不上传统安卓渠道,却遭到了程度不一的安装拦截,比如小米——前不久TapTap官方发文,引用《21世纪经济报道》报道,质疑国内安卓厂商存在拦截安装的行为。

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其四,市场方面,该游戏在上线前就已经吸引外界关注:一方面它研发4年,产品致敬经典日式SRPG《皇家骑士团》的像素风格和玩法,有怀旧因素;另一方面战棋赛道相对空白,灵犀《三国志·战棋版》证明了赛道价值,而《白夜极光》又不及预期,《铃兰之剑》在题材上的差异化,是有希望吃到市场蛋糕的。

素材投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示,公测当天《铃兰之剑》投放954组素材。从投放趋势来看,《铃兰之剑》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势,在上线当天及上线后两天素材投放量有明显增加,后续则呈现放缓的趋势,目前日均投放在700组素材左右。

(二)创意内容

DataEye-ADX数据显示,《铃兰之剑》最多计划使用的TOP30视频素材内容中,占比最高的是游戏实录达34%,其次是类UGC内容,占比23%。真人实拍有小部分占比,主要是与女棋手“战鹰”相关,根据战棋玩法和棋手个人特色,拍摄趣味视频。

游戏角色故事/言论,则多是结合游戏中的剧情展示游戏角色的建模、技能以及动态,重点突出游戏风格,强调古典怀旧。

【DataEye研究院观点】

《铃兰之剑》的买量素材投放呈现以下几个特点:

1、投放量克制,《铃兰之剑》集中在上线当日投放,前期并没有大规模预热投放的动作。

该游戏主要获量在TapTap、社媒传播、达人等,而且心动本就不是一个热衷于买量的公司,像素风也还偏小众。看来不会在买量上砸太多钱了。游戏仅在上线当天投了较多的素材,后续素材投放量没有太大手笔,持续稳定投放。《铃兰之剑》期望通过素材传递的核心卖点来达到用户自发下载、树立品牌的效果。我们预计会持续性小幅度投放。

2、具体在素材卖点方面,《铃兰之剑》主打的“像素风”、“战棋玩法”等核心卖点,既能通过差异化的美术题材来达到降本的效果,利用“怀旧”、“复兴”来让玩家产生情怀。选择贴合游戏玩法的明星,不端着,爱整活。

在上线之前与“棋手战鹰”合作,其职业与游戏玩法结合,在社媒平台整活,复刻“战鹰”的蒙娜丽鹰、宣发视频里cue“鱼妹妹”玩梗,与游戏的卖点融合。

品牌传播

【事实&数据】

(一)抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示,《铃兰之剑》在上线前一天开启了抖音效果型达人营销,合作的达人头中腰尾部均有涉猎,百万粉丝以上头部主播占比半数以上,0-10w粉丝的尾部粉丝占比三成左右。内容不限于垂直领域,包含了财经、变装、剧情、美食等等多个领域。其中还与近期较火的游戏《完蛋!我被美女包围了!》中的角色“浩浩妈”王星辰合作,目前抖音#铃兰之剑话题已经超过1亿次播放。

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(二)明星合作

在游戏上线前,《铃兰之剑》就开启了一系列预热活动。

11月12日公布与“战鹰”联动,连着6天发布“整活内容”,打造“战鹰小剧场”将内容分为三弹,把玩梗融入视频内容,详细介绍了游戏玩法、展示游戏画面。

同期,公布了与日本女歌手《极乐净土》的演唱者“美依礼芽”和日本音乐制作人“Toku-P ”合作创作公测主题曲。

在上线当天,邀请“战鹰”、“范蔚菁”在b站开启直播,为大家带来最新的前瞻情报,在直播中展现游戏玩法,还有跳舞、拼棋艺等内容。并联动“曹金平”用讲相声的形式介绍游戏。

(三)社媒传播

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容条数方面:截至11月27日,国内全网内容条数约为8.3万条,其中微博内容最多,其次是新闻内容。从时间维度来看,在没有上线前并没有大规模预热,而在产品上线爆发阶段,全网舆论达到峰值,但8.3万的内容数相对较少,且主要在微博。

互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了343.7万,短视频和微博主要集中在产品上线前后那一周,有不少达人结合游戏内容进行推荐、创作;其次是微信,公众号内容主要集中在角色介绍、游戏消息发布,在重大节点互动量会有所上升,例如九月下旬确定参与TGS东京电玩展。

【DataEye究院观点】

《铃兰之剑》在平台侧重上选择的是抖音+微博。前期预热少,公测没有“包场”但都想做,找的达人分布很广。在抖音上,首先是联动“战鹰”在公测当天跳宅舞;而后,在上线后的两三天,找了一波头部、中腰部达人,比如“小A学财经”,边讲解财经知识边植入游戏;还有变装达人“你花花宝贝”,cos游戏中的人物;还有“薪儿姐”、“废柴责任有限公司”通过搞笑剧情植入游戏,最后,垂直游戏领域的腰尾部达人在平台上分享游戏攻略和测评游戏和讲解心得。

在微博上,主要是以上线公告、直播预热、联动内容为主,比较普通。区别于其他游戏,《铃兰之剑》没有大量的转发抽奖活动,抽奖仅仅是上线和公布明星联动时,赠送游戏道具和游戏周边。DataEye研究院认为,该游戏主要还是依赖头部达人曝光,所以社交媒体内容主要集中于头部达人相对活跃的平台,例如微博、抖音、B站等。项目组或许是希望通过头部达人的影响力,辐射更多用户群体,争取更多产品曝光度。《铃兰之剑》在“搞热度”、“整活”方向有自己的心得。

整体来看,《铃兰之剑》在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过买量和职业对口明星来精准获量另一方面,做泛娱乐化内容、达人营销等动作,期望通过短视频内容去扩大目标用户圈层,通过娱乐内容辐射、转化泛用户。

心动发行模式与TapTap观察

《铃兰之剑》其实是充满挑战的:一方面在这款游戏上线的11月份前后,有多款类战棋大作同期上线,例如烛龙的《白荆回廊》(战棋元素)、散爆的《少女前线2:追放》以及紫龙旗下BlackJack Studio新游《钢岚》(12月上,BlackJack一手打造了《梦幻模拟战》、《天地劫》等战棋手游扛鼎之作);

另一方面像素风、战棋这样“小而美”的题材,对游戏传播破圈能力,也是一种考验。

心动还是选择像素+战棋+娱乐化整活营销(不依赖买量)+TapTap独占(不上传统安卓渠道)的组合拳,有些放手一搏的意思。上升到公司层面,TapTap成为心动标签的同时,也成为了传统安卓渠道限制拦截的理由。

之所以再一次发生心动VS小米,原因在于:

一是,TapTap不分成的模式,动了传统渠道蛋糕。且心动自研不上安卓渠道,是一贯的策略,需要靠 TapTap、直播给游戏带来安卓用户。考虑到《铃兰之剑》安卓流水略高于iOS,预计是因为TapTap用户 LTV 较高。

二是,心动发行,历来不重买量,偏重社媒和TapTap。这也让传统安卓渠道作为传播声量的“收口”,一定程度有可能“卡脖子”。所以《铃兰之剑》积极直播拥抱字节系平台,正是希望缓解这种情况。

心动公司自研游戏,正值青黄不接的阶段,上半年虽然《T3》、《火炬之光》在大陆地区公测,但两款游戏表现惊喜不多,与《香肠派对》还是有较大差距。再加上其他老游戏的流水下滑、国内独家难拿,因此上半年游戏收入同比基本持平。与此同时,除了新游热度一般的影响,作为核心竞争力的TapTap社区的MAU下滑,今年上半年国内TapTap平均月活为3400万人,环比去年下半年流失了720万人(主要原因:营销费用减少、去年封控基数高)。

如果心动没有下一个爆款,那么TapTap用户增长的天花板难以打破,又得靠营销费用推了。

回到这款游戏。心动其他自研游戏,都表现平平,2023年剩下了《铃兰之剑》一张牌。之后又还有多款重磅二次元战棋逼近——留给它的时间不多了。

这一次,心动期待野心很大、招式很多很足,被安卓拦截后反应也很激烈。

目前iOS、安卓表现不俗,TapTap、抖音直播、社媒整活立功。

《铃兰之剑》能否成为心动又一个爆款?对TapTap助力几何?2024年战棋赛道如何竞争?拭目以待。