文/王一佼 华东理工大学出版社外语部、科普组主任

来源:书香上海

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商务君按:面对市场、用户、渠道、技术的变化,编辑应如何“常做常新”,顺应时代潮流?华东理工大学出版社(简称“华理社”)外语部、科普组主任王一佼围绕编辑们普遍关心的10个问题,分享了她的感悟。

面对新的市场、新的用户、新的渠道、新的技术,似乎一直需要编辑保持“常做常新”的敬畏之心来应对新的挑战。我将围绕编辑们关心的10个问题,分四大板块,来和大家分享一下我的工作感悟。

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华东理工大学出版社外语部、科普组主任 王一佼

面对新技术,成为“新”技术编辑

*AI元年,大语言模型降低还是提升了出版的价值?

不少科技大佬把2023年称为AI元年。虽然早在2016年, “阿尔法狗”打败世界围棋冠军李世石时,就有人提出了“AI元年”的概念。但今年,ChatGPT的横空出世,让很多人第一次切身感受到通用人工智能给我们带来的威胁。

以人工智能中的大语言模型为例,当我用大语言模型写出了难以被资深编辑识破的图书样张,我也为之震撼。但当我了解了大语言模型的算法原理,我反而感到,也许AI有助于提升出版的价值。

早在20世纪70年代,世界范围内已有关于大语言模型的研究。直至今年,突然产生了大爆发。语言模型,用通俗的话来描述就是对人类的语言建立数字模型。在接收问题后,大语言模型基于大量的经过预处理的文本数据,将输入的信息转化为计算机可理解的形式,而后使用概率模型来预测下一个可能的词,生成符合语言规律和语义逻辑的输出。

因此,目前的语言模型的局限性也显而易见,比如对于一些刚发生的事实,缺少数据。同时,由于其运行原理,大语言模型也会凭空捏造答案。此外,由于其离不开预处理的文本数据库,输出的内容自然谈不上有什么创造力,也缺乏思考力。当大语言模型被广泛使用,其产生的未经核准的“废话”必将污染互联网信息源。而出版恰恰擅长生产有思想的内容,也擅长辨别真伪。其价值在未来自然不言自明。

当然,它也有好用的地方。如果你已经有了一定的想法,将想要表达的中心思想、论点论据等告诉大语言模型,那么它会像一个不知疲倦的秘书,飞快地将这些信息组织成文,大大提升工作效率。难怪有人会说,大语言模型最先能替代的是文字工作者。

*编辑是否会被人工智能取代?

如果要回答这个问题,首先要看看那些不容易被人工智能取代的职业都有什么特征。我认为可以从如下五个角度去考虑:这个岗位是否需要有思想、有创造力?是否需要有专业判断力?是否需要承担责任?是否需要对人类情感保持敏感?是否需要手脑并用?显然,对于编辑来说,这些问题的答案大都是肯定的。所以,编辑似乎不那么容易被人工智能取代。甚至,人工智能能帮助编辑更高效地完成工作。

目前,我们部门已在翻译、编校、文本润色,以及包括短视频脚本、发言稿、新书介绍等文案的撰写方面,广泛开始使用人工智能。甚至用于新媒体宣传的图片也可以用人工智能来批量美化。根据目前的使用经验,我感到,更好地向人工智能提出需求,是获取有效反馈的基础和关键。如在向大语言模型提问时,必须考虑说话人、说话对象、场合、语言风格、目的、背景信息、字数要求、情感倾向、角色场景等。

已发布的AI宣传文案

此外,我还向各位编辑同仁推荐“AI工具集”,其包含写作工具、图像工具、视频工具、设计工具、编程工具等,能方方面面帮助编辑提升工作效率。

*最大的竞争对手来自哪里?

平时提到竞争对手,大家可能首先想到的是竞争社。但其实,那些强大到能对市占率产生颠覆性影响的竞争对手往往来自行业外。

比如,最有名的“段子”是可以颠覆掉康师傅方便面的竞品到底是什么?是日清方便面吗?恐怕是外卖。当挖掘康师傅用户的真实需求时,会发现也许用户想要的并不是更好吃的方便面,而是希望能够获取便捷、价廉的餐食。如果能够兼顾营养,那就更好了。

回到纸媒行业来看,一些资讯类的杂志,最大的对手早已不再是同类杂志,而是如公众号等新媒体平台。对于用户来说,其真实需求是以更低价的方式,获取便捷、实时的资讯。而曾经喜欢阅读通俗读物的读者,和那些爱看“爽文”、刷“爽剧”的人,恐怕也有相当一部分的需求重叠的用户。他们共同的需求是不费脑地放松娱乐。

同样的,某些图书板块下跌的市场份额,或许并不是被我们的同行所占。比如当教培机构下场做教辅。对于机构来说,以获客、品牌宣传为主要目的的产品兼具品质与性价比,传统出版的思路很难与之抗衡。如果我们在选题策划的过程中,只考虑“读者”,默认他们都是有读书需求的人,那可能会错过一些本来可以被我们满足的真实需求。事实上,“读者”对知识的需求,可能可以被图书满足,但也有可能被其他知识付费产品满足。

外语读物也曾红极一时。但现在,因为想要通过外语阅读来提升语言能力的人,能更加便捷地获取原版读物、影视资源,这个需求一定程度上也被满足了。现在,人工智能评分的口语软件、人工智能作文批改软件、背单词APP等来自行业外部的竞品层出不穷,相关外语类图书产品如没有升级,必然会被时代淘汰。

从2016年左右开始,随着互联网教育及手机移动端各类语言学习APP的普及,外语入门类图书面临着很大的冲击。当外语入门类图书销量下滑的时候,我们需要思考,到底是学外语的人少了,还是用纸书学外语的人少了?事实上,来自行业外部的语言学习数字产品能帮助学习者以相对低廉的价格更好地掌握语言。其具有的真人发音、互动、答疑等功能优势是纸质图书不具备的。于是,我们开始试水,尝试成为跨界编辑,策划知识付费产品。

面对新对手,成为“新”行业编辑

*何成为跨界编辑,策划知识付费产品?

“跨界”容易让人产生困难的错觉。但其实知识付费产品的商业逻辑,从本质上来说,是接近出版业的。出版业正是对有价值的信息进行加工,然后生产出价格相对低廉的内容产品,让更多人来购买,以此分摊成本。出版业与线上知识付费一样,本质上都是在做知识服务。知识付费与出版的行业边界模糊化,融合进程正在加快。而知识付费也正逐步凸显出强化教育属性的特征。

作为出版社的编辑具有的资源是很多流量公司特别羡慕的。

第一是极好的作者资源。但凡在某一个知识细分领域里深耕过几年的编辑,都能接触到很多行业高手。这就是一个非常宝贵的资源库。

第二是编辑具备对内容的把控能力。小到错别字,大到更要紧的意识形态问题,经过专业训练的编辑,具备比普通互联网从业者更高的敏感度。这并不是短期内可快速掌握的。

第三是产品设计。身为编辑,对相关板块知识结构的熟悉,让我们很容易将出版图书的架构经验,迁移到课程设计中去。但与此同时,出版社的编辑自然也缺流量和跨界的经验。但没关系,我们可以借力。

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《安宁老师的日语课》

我们从2017年开始尝试的《安宁老师的日语课》,2018年4月在喜马拉雅平台上线至今,累计播放量超过650万,评分9.7分,系统课程上线后,一度稳居喜马拉雅小语种课程榜第1名。

到了2020年,随着5G时代的到来,越来越多的人开始习惯通过小屏幕看视频。因而,我们顺势更新,做了视频课。新课程从2021年4月在哔哩哔哩平台上线至今,累计播放量近400万。系统课程上线后,蝉联全站外语类课程畅销榜第1名,甚至时而能在全站所有课程排行榜中进入头部。在今年课程完成更新后,我们也出版了相应的教材。由于有较好的粉丝积累,出版后很快就实现了重印。

在制作课程的过程中,编辑做的工作与平时图书编辑的工作是很接近的。大致流程如下:选题立项、确定课程大纲、制作及修改样课、制定发布进度表、制作宣传物料、安排宣传档期。而上线发布后,还有不少日常运营维护的工作,如定期发布、讲义制作、日常促销、争取资源、推广引流、社群运营、打击盗版等。

与图书相比,最大的差异可能是其响应极快的反馈机制。拿外语图书来说,一本外语学习书出版后,到底是被谁买走了,读者有没有真的去学,什么时候学的,读完了还是中途放弃了……对这些至关重要的信息,作为编辑,是很难了解的。编辑能获得的反馈,无非是图书销量和评论。所以,编辑对读者的理解是相对粗糙的,在积累策划经验的过程中,更多需要凭悟性。但制作课程时,打开率、完播率、学习时长等,都一目了然。此外还有留言、群内互动等,或能印证策划思路,或能刷新认知。

面对新用户,转换“新”思路

随着时代的发展,现在的读者似乎越来越挑剔了?他们似乎很难对什么产品产生新鲜感,立体书、互动书、AR书、VR书……任何花哨的书都已寻常能见。他们似乎也不再渴求知识与信息,一部手机便能查询天下,很难被手机以外的东西打动。纸媒要想争夺他们的注意力,简直太难了。

*市面上已有好多差不多的了,还能如何创新?

同样的知识内容,用不同的呈现方式,应对不同的需求,到底是不是一种资源浪费?我反而认为这更符合教育与商业的本质。出版作为教育的延伸,因材施教,更符合教育的逻辑。出版物作为商品的延伸,满足不同的需求,也更符合商业的逻辑。所有内容都值得用能发挥出出版社优势的方式重做一遍。

《118化学元素》

我社2022年9月出版了《118化学元素》,虽然“化学元素”的同类品非常多,但这本书截至目前,出库已超过25万册。策划之初,我在观察了市场上已有的关于化学元素的产品后,思考了这样一些问题。

首先,到底是引进还是原创?国外科普图书产品丰富,图片素材都是现成的,文本内容上具有很高的确定性,这似乎是一条捷径。但引进版科普书往往会带有他国的人文色彩,比如形容高度距离,会使用他国地标来举例。而原创内容更能实现编辑的策划目标,贴近我国青少年读者的生活实际,便于他们从自己熟悉和感兴趣的事物出发去认知科学现象,帮助青少年更好地了解祖国。此外,本土的作者在产品推广上也能有一定的助力。

此外,还考虑了内容难度如何定位,产品形式如何呈现等。当时的产品中,销售情况最好的是对科学现象进行科普的面向儿童的科普图鉴。图片丰富的产品似乎在市场上更受欢迎。但考虑到我社渠道的积累、目标用户的受众定位、过往制作经验等方面的优势和局限,最终还是决定放弃跟风,选择针对青少年的科普读物。从难度上来说,提高阅读门槛,以插图结合文字的形式来呈现图书内容。值得高兴的是,这本书不仅获得了“2023年上海市优秀科普图书作品奖”,也受到了读者的广泛喜爱。可见,不新鲜的内容,还是有重做一遍的可能。

*如何为身处信息爆炸时代的用户提供价值?

恰恰因为当今时代信息爆炸,有如下几个特征的图书产品反而能凸显出版价值。

有思想。网上信息缺乏沉淀、缺乏系统性,因此更需要有思想的产品。

如《日本语文教科书里的中国》。该书以翔实的史料和文献,阐述中国文化对日本民众的深刻影响。日本的语文教学大纲从一年级开始,每个年级都有中国古诗文篇目。随着日本语文教学大纲的更新,中国经典篇目及其相关知识比重也日益增加,其重要性也日益凸显。该书作者为深耕中国文学数十年的研究学者。虽为日本人,但其对中国文学及文化的研究深入细节。通过文学作品的中的字词,作者也能“顺藤摸瓜”找到日本人在潜移默化中深受中国文化影响的“证据”,有理有据。该书以日本学者的视角,客观讲述中国文化对日本民众的深远影响,展现了中国文化之于日本文化的母体地位,恰是讲好中国故事、传播中国声音的最好方式之一。

《日本语文教科书里的中国》

个性化。网上信息无法满足个性化需求,因此更需要服务细分需求的产品。

如“日汉对译、双语有声”名著系列。其文本虽是公版,但我将其定位为专为日语学习者服务。邀请了施小炜等知名译者献译并撰写解读,王明军、宝木中阳等国内知名播音员朗读中文,日本外教朗读日语。并同步开发了数字产品。该系列自2014年起陆续出版至今,保持着较高的重印率。更为难得的是,其翻译版权与数字版权,不仅有10种输出至中国港澳台地区,还有1种输出至盲文出版社。输出版权也屡屡重印,取得了良好的经济效益与社会效益。

辨真伪。网上信息难辨真假,缺乏时效,因此更需要能辨信息真伪的产品。

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“J.TEST”考试大纲与样题

如“J.TEST”考试大纲与样题。这本书出版时,恰逢该海外考试改革。当时,网上也有不少相关信息,但这套由考试官方独家授权的大纲和真题样题还是取得了非常好的销量成绩。图书确实具有给确切信息背书的功能。

列提纲。网上碎片化信息太多,不成知识体系,因此更需要能搭建完整知识架构的产品。

如《新编认知语言学百科》获第九届“孙平化日本学学术奖励基金”鼓励奖,该奖项为目前国内少有的外语社科研究领域省部级奖。随机抽出书中任何一个条目,都能在网上搜到不少信息,但其编排体系、陈述逻辑、整合方式等,都体现了出版物的价值。

划重点。网上信息太多,而用户的时间是有限的,因此更需要能为读者找出重点的产品。

如畅销多年的应对日语能力考试的“红蓝宝书”。其实,网上有非常多的应对该考试的免费资源。如果用户都收集起来,恐怕会感觉看都看不过来。但这套书的实力在于其“划重点”的能力。每次考完以后,我们拿它去和真题考点对比,其真题考点覆盖率常年能保持超过80%。对于考生来说,他们不需要过多的信息,他们需要的是在有限的备考时间内,抓到最重要的信息。

*如何让用户的吸引力从手机转移到图书?

这里想请大家反向思考几个问题。

1.什么样的图书产品难以被手机替代?

思想浓度高的书,是无法被取代的,甚至它还是不少知识付费产品的源头。童书也很难被替代。很少家长会说,孩子你别看书了,咱们来玩会儿手机。还有需要书写的场景,如课本、习题。总有一些出版品类是手机无论如何都替代不了的。

2.为什么图像更容易吸引人脑?

从认知心理学的角度来讲,大家都爱玩手机是有科学依据的。人脑处理图像的速度会比处理文字更快一点,人脑天生更加喜欢看图片和视频。如果能把图片作为桥梁,辅助读者开启思考,出版物能更好地传递知识。很多时候,国外版权吸引我们的是它的画。在作者和插画师中间架起桥梁,能组织双方共同完成配图的能力,也是值得编辑自我修炼的能力之一。

3.如何利用手机吸引更多的读者?

有没有可能用手机来挖掘更多的潜在用户,让我们的书被更多本来没想到要读的人看到呢?过去,我们只能通过地面店展示产品。而正是有了互联网,潜在用户被发掘出来了,潜在客群事实上是变大了。互联网的发展让产品推广、销售至角角落落都更为容易了。

面对新渠道,成为“新”媒体编辑

这10年来,渠道的变化层出不穷。当下,围绕流量的焦虑似乎已经到达了顶点。但事实上,围绕流量的焦虑一直都在。从本质来讲,现在常说的流量,恐怕只是“客流量”的简称而已。在出版业的主要渠道还在地面店的10年前,“流量”这个词还不具备当下流量这个词的含义。但当时,围绕流量的焦虑就已经存在了。

地面店时代,编辑们处心积虑地考虑选用什么样的颜色,才能让图书封面在一堆五彩缤纷的封面中脱颖而出。如何设计开本,是不是大一点的能够更醒目一点?出版社在地面店暗暗较劲,抢好的展示位置、摆好看的码堆。

后来,商战转到了网店,抢夺流量的手段又成了“打榜”等。编辑们开始考虑如何通过优化书名增加被搜索的可能性,开始关注纸张克重,能恰好在包邮范围里,开始优化页面甚至优化评论。

再后来,私域流量概念兴起,编辑开始打磨宣传软文。而最近几年,伴随着直播电商、短视频电商、内容电商的兴起,编辑们又开始参与直播,做短视频。渠道的话语权似乎越来越大,我们对于流量也越来越焦虑。

*流量越来越贵,如何选择健康的流量?

如今,流量的持有者可以要求更低的供货价格,从而取得更高性价比的产品,刺激消费者,以获得更多的流量,加固其流量持有者的地位。由此,命运的齿轮开始转动。当流量拥有者有了更大的话语权时,自然也就有了定价权。作为供应商的我们,一边抱怨人为刀俎我为鱼肉,一边又似乎被流量带来的刺激吸引。

各平台自然也有些流量的“陷阱”。当尝试投流后,一般会获得非常好的及时反馈,引诱入驻商家加大投流,由此利润降低,使得商家自然进一步加大投入。但游戏规则是平台定的,平台与商家互相依赖,却又在暗中较劲。

对于出版社来说,放弃贪念,选择相对健康的流量是必须的。健康的流量大约需要满足以下两个条件。其一,应该要有利润保障。其二,如能同时满足“4P理论”中的“2P”,也就是推广和渠道的话,意味着能有流量溢出可能,那么,它依旧可以被看作是健康的流量。

*如何成为“新”媒体编辑

事实上,出版社往往容易忽视一点:自身在内容和流量上,有着天然禀赋。当一个门类能有一定的图书市场占有率时,也就意味着这一门类在作者资源、内容资源、读者群中的公信力和号召力都占有先机优势。作者资源和内容资源便于形成内容,读者群中的公信力和号召力便于形成流量。这两大要素是新媒体公司作为后来者,需要积累才能获得的。如果出版社可以很好地利用这些优势,那么可以迅速实现优质内容和知识付费用户流量的“原始积累”。相比大部分新媒体公司需要从零开始寻找内容、积累用户,拥有内容矿藏和天然私域流量聚集的出版社原本是有抢跑优势的。

日语出版是华理社优势出版品牌之一。开卷数据显示,华理社日语门类市场份额多年来保持全国前二,考试类图书市场占有率更是超过60%,逐步形成了高品质且生命力稳健的日语图书产品线。

以目前外语部门日语板块的新媒体矩阵为例,从2018年开始,我们逐步搭建了多个平台。2018年8月起,“华理日语”新媒体矩阵开始搭建,并从微信公众服务号、专属APP、微信及QQ社群,延伸至喜马拉雅、微博、B站、小红书、视频号、抖音等平台,逐步建成聚焦日语学习垂直领域,集内容运营、产品运营、社群运营、品牌运营、用户运营于一身的多维度新媒体矩阵。

出版社中优势出版领域的优质内容是撬动流量的扳手。每个门类也都独具自身特色与优势。在每个优势出版领域,都不乏对于门外汉来说宝贵的资源。知识讲座、书评解读、听书服务、知识问答、免费试读等,对于该领域的垂直用户来说都是具有吸引力的。在提供给用户更便捷的服务的同时,就可以相对轻松地完成流量获取的原始积累。

*私域流量是否真的可能变现?

私域流量池获客成本低,且可反复利用。其流量是变现红利的来源。“华理日语”新媒体矩阵目前全职运营人为1人,而通过“华理日语”新媒体矩阵的销售收益颇佳,实现了较高的单人收益,同时也取得了较高的净利润率。

以“华理日语公众号”为例,日语类图书几乎都配有音视频、解析、译文等配套资源,这便赋予了这一板块先天的流量红利。原先以纸质或光盘为媒介的增值服务和内容,可以自然转换到移动端。不仅方便读者,也节省成本。“华理日语”新媒体矩阵以微信公众服务号为切入口,通过引导语设置及后台资源获取提示,逐渐实现图书、APP端、H5端、服务号端的顺滑跳转、联动运营,引导读者购书后聚集成私域流量,实现纸书与数字资源捆绑。于是,庞大的用户数量、刚性的黏性需求便产生了。在新媒体红利渐失的当下,自带流量的红利尤显珍贵。虽然细分领域出版门类的绝对用户人数往往不会太多,但是用户的精准度却很高。针对这些精准用户提供优质的内容,是私域流量的运作基础。

其实现成交的方式一般有如下四类。

首先是纸书。销售本版书自然是必须的,但从用户的消费场景来看,当用户进入专业书店,会比较少关注出版社,而是会更关注自身需求。因此,不妨提供一些专业领域内本版缺失的产品线,以满足用户需求。以“华理日语”为例,除本版日语学习图书外,还提供兄弟社图书、日本原版图书的销售。

其次,数字产品。如基于本版图书开发的电子书。此外,还有独立于纸质内容开发的数字产品。为增加用户黏性,必须要考虑用户在不同场景下的知识获取需求,单纯的电子书很难满足用户的需求。“华理日语”基于私域流量用户,开发了一系列音视频课程及背词、做题、阅读打卡等形式的互动类数字产品,取得了良好的经济收益。此外,在建设初期,通过分销外部公司制作的数字产品,也可快速扩充数字产品品类,给用户更大的选择范围,增强用户黏性。

再次,也可销售周边产品。如果将周边产品视为用于盈利的图书衍生品,那似乎低估了其价值。周边产品更应肩负的使命是加深品牌印象。

最后,广告。出版社所建私域流量的用户因其具有“热爱学习”“有付费习惯”“精准用户群”等特性,而受到相关品类广告商的青睐。目前,“华理日语”微信公众号单次广告收益可达万元。

当然,变现收益还不是最重要的。重要的是,可以产生与用户的联结。无论是新书宣传、用户调研、读者服务等方面,都较过去便利了许多。这是私域流量带来的最大价值。

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