近期,OATLY的咖啡大师燕麦奶大单品,“变身”出500ml规格了。此外,我们发现新品本周也入驻了山姆超市

此次推出的500ml新品,将和1L、250ml产品组成“咖啡大师三件套”,覆盖不同植物基消费场景,满足中国消费者多样化需求。

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OATLY咖啡大师燕麦奶系列;图片来源:OATLY

被业内评价“用创意的方法做品牌”的OATLY,在2018年进入中国时选择以B端市场切入,推出“咖啡大师”系列产品。

从独立精品咖啡馆开始尝试,再到与连锁咖啡品牌合作,咖啡大师燕麦奶也迅速成为许多咖啡馆的标配。

据悉,目前使用咖啡大师燕麦奶做出的燕麦拿铁中,中国市场有很大占比。

这也和中国消费者对拿铁的喜爱度有关。美团2022年发布的《中国咖啡消费洞察》数据显示,拿铁是中国咖啡市场的最广谱的产品,2021年拿铁占总销量的54%。[1]

使用咖啡大师燕麦奶做燕麦拿铁;图片来源:OATLY

消费者需求变化下,中国的植物基市场也在不断发展。

Innova市场洞察指出,如今的中国消费者希望植物基产品能成为独立的类别,带有更佳的风味、质地,成为高端、美食产品。[2]

消费者在购买植物基产品时,不只是追求流行,还注重产品的价值感,为健康、环保、可持续的理念买单。

当中国消费者对燕麦奶的认知从“洋豆浆”转向了“新植物基”。作为OATLY王牌单品的咖啡大师燕麦奶是如何变化升级的,它又有什么特别之处?入华五年,OATLY是如何加速发展的?

一、咖啡大师“三件套”,打造多场景生活方式

目前,中国燕麦奶行业市场规模为42.3亿,7年时间内市场增长了数十倍[3]。市场迅速发展下,消费者都在什么场景尝试植物基?

在众多场景中,咖啡、新茶饮场景更为普遍。数据显示,已经有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮[3]。

同时,户外出行场景成为趋势。消费者追求便捷、可携带、随时随地的体验,也有越来越多的即饮产品瞄准此场景推出新品。

居家、办公室场景也出现新需求。如今小家庭、宅家DIY的人变多,自制咖啡需求增加。2022年数据显示,咖啡一级类目速溶咖啡/咖啡粉/豆最近1年整体销售额同比增长22%,三级类目中咖啡液同比增长率高达215%。[4]咖啡爱好者也希望使用植物基产品满足家庭分享的同时,保证新鲜、不浪费。

于是,OATLY基于消费场景洞察,推出500ml咖啡大师燕麦奶新品,满足用户在家、在途的多样化需求。

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OATLY新增500ml规格的咖啡大师燕麦奶;图片来源:OATLY

其中,咖啡大师燕麦奶1L装是众多专业咖啡馆使用的燕麦奶产品,不仅适合人们熟悉的“到店”场景,在多人聚会场景中,1L装可以承担“分享装”的饮品角色。此外,对于重度、专业咖啡用户而言,大容量的燕麦奶还适合每日高频使用。

1L装满足专业咖啡用户需求;图片来源:微博@OATLY噢麦力

在1L装后,OATLY为“在途”场景量身打造了250ml咖啡大师燕麦奶,小巧的包装方便用户在出行时携带。消费者只要在燕麦奶中加入咖啡液或咖啡粉,就能随时随地、轻松获得一杯燕麦拿铁。

OATLY250ml规格的咖啡大师燕麦奶;图片来源:OATLY

如今推出500ml规格咖啡大师燕麦奶更是进一步覆盖“到家”场景,触达燕麦咖啡“尝新”人群。500ml的容量(大约可以满足两杯燕麦拿铁饮用量)无论是个人或小家庭享用都不浪费,开封后可以更快喝完,获得更新鲜的产品体验。

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OATLY新增500ml规格的咖啡大师燕麦奶;图片来源:OATLY

OATLY在展开多场景布局的同时,也帮助消费者建立更为健康的生活方式。咖啡大师燕麦奶适合乳糖不耐友好人群、0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪,且高钙。在不同场景,消费者都可以用其替换高糖高脂肪的饮品。

通过打造1L、500ml、250ml的三件套组合,OATLY进一步完善了产品战略布局,也让消费者在不同时间地点下都能感受咖啡大师的产品魅力。

二、新植物基大单品,有什么特别之处?

在新植物基1.0时代,不同背景的玩家纷纷入局,他们大多选择引入和模仿,这也导致产品同质化更严重,同时产品的价值感不够突出。

今年,随着《中国燕麦奶行业白皮书》的发布,新植物基2.0时代全面开启。在2.0时代,行业出现细分头部玩家,市场也呈现出燕麦奶引领,多植物基共存、共创、共荣的行业局面。

当植物基赛道加速发展,在市场上持续风靡的咖啡大师燕麦奶单品有何特别之处?

OATLY大单品咖啡大师;图片来源:微博@OATLY噢麦力

我们了解到,OATLY在研发时首先关注消费者最重视的安全问题。

在咖啡大师燕麦奶产品开发之初,OATLY遇到了很多棘手的情况。由于燕麦奶是中性饮料,以天然谷物为主料,在生产过程中会面临很多难点。沉淀、漂浮物、风味差异、营养保留、芽孢及其他微生物滋生等情况都可能出现。

于是,在生产过程中,OATLY坚持使用专属生产燕麦奶的产线,不与果汁、乳饮等其他品类共用,更好地避免了微生物和过敏源的感染风险,为产品品质提供有效保障。

同时OATLY在2021年还在中国打造了OATLY亚洲产能规模最大的工厂。通过自有工厂,品牌在生产技术、安全品控、管理等各方面进行强有力的供应链建设,也能研发更多满足中国消费者需求的产品。

中国工厂生产线;图片来源:OATLY

光做到安全还远远不够,OATLY的咖啡大师燕麦奶能够一直受到欢迎,还源于品牌独有工艺所打造的更优质营养的产品。

虽然燕麦本身具有的“β-葡聚糖”能帮助排除体内胆酸,可降低胆固醇,但是在燕麦奶加工过程中,操作不当很容易让营养成分流失。

为了能恰到好处地保留β-葡聚糖,OATLY的创新酶解工艺,解决燕麦奶稳定性、乳化性问题,同时保留燕麦的营养物质与天然风味,对燕麦奶的口感也起到积极作用。

OATLY创始人,现任瑞典皇家农林科学院院士Rickard ste曾指出,有的酶解过程是OATLY绝对不会采用的,虽然它能做到很甜,但会破坏燕麦本身的蛋白质和营养成分。缺乏知识可能走向错误,而OATLY的团队有足够知识来处理安全、复杂的事情。

在创新生产工艺的推动下,咖啡大师燕麦奶一经推出就深受市场欢迎。目前,咖啡大师在进入中国市场后,产品已实现全层级咖啡馆覆盖。在2020年到2021年,星巴克仅一年时间就售出了6200万杯燕麦咖啡。

此外,OATLY咖啡大师还成为了世界级咖啡赛事认可的“咖啡黄金CP”。

咖啡大师燕麦奶成为咖啡黄金CP;图片来源:微博@OATLY噢麦力

由于咖啡大师可以和咖啡巧妙融合,提升咖啡的风味并丰富的口感层次,咖啡大师燕麦奶也被业内认作口味标杆,成为2023年世界咖啡拉花艺术大赛中国区选拔赛比赛指定用奶。据了解,这也是世界级拉花赛事上首次选用植物奶作为拉花用奶。

三、结语

OATLY进入中国市场以来,针对燕麦奶的风味和形态,不断展开本土化的探索。通过丰富创新产品矩阵、赋能新饮品消费等方式,OATLY加深了消费者对品类与品牌的认知,也进一步满足多渠道差异化的需求。

如今亚太地区已是全球燕麦奶增长速度最快的市场,2020-2026年预计年复合增长率达14.7%[3],未来中国市场也将继续成为燕麦奶销售最重要的市场。

进入中国第五年,OATLY选择在此时完善咖啡大师的产品战略布局,不仅展现了对多场景消费趋势的洞察,还巧妙触达潜在消费者,进一步巩固自己的燕麦奶引领地位。

OATLY还将如何开发出更多适合国人消费需求的产品,助力燕麦奶产业在中国的长足发展?我们将持续关注。

参考来源:

[1] 《中国咖啡消费洞察》,2022年8月4日,美团

[2] 首发 | Innova发布2023中国食品饮料十大趋势,为新品研发和品牌策略划重点!,2023年3月17日,FBIF食品饮料创新

[3] 《中国新茶饮植物基白皮书》

[4] Nint任拓天猫数据

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Riri,转载请联系授权。