我常去买酒的那家烈酒商店的店主是个五十多岁的日裔,他十几年前在中国的日资企业工作了八年,能说一口流利的普通话。

没有语言障碍,交流的也就多些。

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我发现最近他店里的一些威士忌酒断货了,特别是那些日本威士忌品牌,问他其中的缘故。

他告诉我,最近日本旅游业很火爆,特别是来自大陆和港澳台的游客,又开始在日本扫货了。作为继马桶盖和眼药水之后,又一个游客采购爆款,日本威士忌在本土竟然也脱销了。

日本都没货,他们这些海外经销商自然也拿不到,更别说日本厂商本就不重视北美市场。

店主的话让我很惊讶,想想几乎在美国每家烈酒店都能看到日威的踪影,威士忌又是美国烈酒市场的主力,日本厂商会不重视北美市场?

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没想到我的一个问题,打开了店主的话匣子,一会日本、一会美国,一会儿又跳到了中国市场,但从他逻辑性不强但感染力很强的介绍里,我发现了一个令人震惊的观点:日本威士忌的行销主要就是针对中国市场。

首先从市场角度看,欧洲威士忌市场是苏格兰威士忌的天下,而美国市场早已经细分,高端市场苏格兰威士忌不可撼动,中低端市场是美国本土威士忌酒的势力范围,和苏格兰威士忌比品质与传承,与美国威士忌比价格,显然日本威士忌都毫无胜算,唯有不断发展的中国才是日本威士忌能走量的地方。

其次,从行销方式上,完全是围绕中国市场展开。

比如,从2003年以后,横扫世界的各项烈酒评选,从送选、宣传、公关、展览、品鉴活动,酒厂投入的都是天文数字的推广费用,就是要评分要排名。老实说,欧美成熟市场的消费习惯相对固定,评分排名影响有限;但中国市场则完全不同。

再比如,对威士忌酿造和贮存工艺上的变化,也是完全为中国高端人士量身定做,如用果木、橡木替代酒桶上所有的不锈钢材质,在木桶中放如沉香,借鉴白酒的提纯工艺等等。

比如,不厌其烦地包装各种文化传承、历史故事和工匠精神;不断将传统酒厂改造成历史文化观光景点;隔三差五的关闭一些酒厂显示其稀缺性,过不了多久又复产,但衍生出一个新的品牌,自导自演大量的拍卖活动来抬高价格空间,主动让利给炒作者等等。

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最后从市场反馈上看,店主告诉我,2008年以前,日本威士忌在中国市场几乎为零,十年之后,日本威士忌在中国市场已经超越爱尔兰、意大利、美国品牌,仅次于苏格兰。每年日本和美国出口中国的威士忌总量差不多,但日本威士忌的出口金额是美国威士忌的五倍。

店长最后笑着告诉我,哪怕在美国,他店里的日本威士忌,被华裔买走的也是美国当地人的三倍。

日本威士忌的走红,往好了说是日威离不开中国市场,往深了说,其实就是为中国市场量身定做的奢消品牌。在文化习惯和消费方式上,日本人可能比我们自己研究得都深。