社会学家伊丽莎白·柯里德-哈克特在她的著作《渴望阶层的理论》中提到,花钱买一个Birkin包已经不再流行,如今真正的时尚是把钱花在能体现自我价值的物品上。就比如:买一根稍微奢侈的牙线,这就好像给人一种这样的印象——你是一个愿意为自己的健康投资的人。

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根据美国CDC(疾病控制与预防中心)2016年时的研究,彼时三分之一的美国人还根本不使用牙线,但几年后,一个小众牙线品牌在2021年的销售额超过了900万美金。

这就是‍Cocofloss,是一个独特且创新的牙科护理品牌,创立于2015年,来自美国加州,创始人是加利福尼亚州圣马特奥市的牙医 Chrystle Cu 和她的妹妹 Catherine Cu 。

品牌的核心产品是牙线,搭配其他口腔护理产品作为复购SKU,并且提供按月订购服务。爆款产品价格在$18-$48之间。

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卖牙线并不是一个听起来“性感”的创业概念,大部分人也不习惯用牙线。但是对于创始人而言,她希望通过一款有趣、好看、好用的牙线,让清洁牙齿这件小事也有仪式感,从而彻底改变普通人使用牙线的方式,同时促进口腔健康。

如今,凭借卓越的产品和定位,Cocofloss已成为牙科护理行业的黑马品牌。

从市场规模来看,Cocofloss切入的是口腔个护领域里不算起眼的小产品,品类客单价低且技术壁垒更低。其竞品多为巨头品牌的边缘产品线,竞品虽多,但战斗力都不强。那么相较于传统牙线,Cocofloss究竟有何特别能够杀出重围?作为一个新品牌,其品牌经验有哪些亮点?

一、口腔健康赛道还有多少机会?

随着人们对口腔健康愈发重视,全球口腔护理市场持续显着增长

2023年口腔护理市场收入达514.5亿美元。预计该市场每年增长3.17%(2023-2028年复合年增长率)。与全球相比,大部分收入来自美国(2023 年为 98.29 亿美元)。

而在口腔健康这一赛道中,牙线市场规模预计将从2023年的6.4554亿美元增长到2028年的8.5617亿美元,预测期从2023-2028年将以平均每年5.81%的速度增长。

在疫情期间,许多研究和组织都表明口腔健康的重要性。而促进市场增长的主要因素是口腔疾病发生率的增加,延伸出对口腔护理产品的需求。例如,2020 年 9 月,根据美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的数据,30 岁以上的成年人中有 47.2% 患有某种形式的牙周病。美国牙科协会 (ADA) 进一步指出,7.8% 患有牙龈疾病的成年人患有严重的牙周炎(Source: mordorintelligence)。

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此外,全球范围内的人口老龄化现象预计也将促进市场的增长,因为这个年龄段更有可能使用牙线。从地域来看,日本、德国和美国等国家的老年人口比例最高。

对于出海商家而言,北美市场依然可以作为主攻市场,将在整个预测期内主导牙线市场的市场份额。口腔疾病患病率的上升和医疗基础设施的完善预计将成为推动该地区市场增长的主要因素。例如,2021年,美国牙周病学会估计,超过55%的30岁以上美国成年人的一颗或多颗牙齿患有牙周炎。

牙线市场竞争看上去既有挑战,也有机会。目前主导市场的主要包括 P3M、Church & Dwight Co. Inc.、高露洁、HRB Brand、强生、Perrigo Company Plc (RANIR LLC)、Lion Corporation、 Dr Wild & Co. AG、Sunstar Suisse SA、The Humble Co、宝洁等头部公司。但小众品牌仍有可能通过产品、定位和营销,占领一定的人群心智,比如Cocofloss。

二、Cocofloss为什么与众不同?

Cocofloss为什么能迅速在这样一个天花板并不高的小众赛道脱颖而出?

相较于传统牙线,Cocofloss的产品特色体现在更强的清洁力,更健康的材质(椰子油制作)以及更专业的产品设计(牙医设计)。

01清洁力超强

扁平、光滑的普通牙线很难将牙菌斑清除干净,而Cocofloss采用 500 多根细丝编织而成的有纹理、丝瓜络状的织物。每根细丝都注入有纹理的椰子油涂层,可在牙齿之间轻松滑动,比普通牙线更有效地去除牙菌斑和碎屑。使用牙线时,这些丝线会膨胀,从而清除粘性牙菌斑和引起蛀牙的细菌。

Cocofloss的产品中富含椰子油,这是一种由压榨椰子肉制成的舒缓、营养丰富的天然抗菌剂。椰子油还含有月桂酸,有助于清除口腔中的细菌。

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02牙医背书

Cocofloss抓住了最核心的场景和人群,从一开始就与牙科诊所和专业牙医保持着高度密切的合作,从研发、到终端销售,到TikTok、Instagram的内容上,都始终不忘突出专业形象,比如在其TikTok的话题标签#cocofloss中,就有大量的专业人士、机构出镜的内容。

通过这样的专家背书推荐,新品也有更多曝光。

03卷颜值

看Cocofloss 网站对眼睛来说就是一次多巴胺享受。创始人Cu 与她的妹妹、艺术家 Cat Cu 共同创立了公司后,就一直想将轻松的氛围融入到使用牙线的体验中。而「颜值经济」「多巴胺营销」盛行的当下, Cocofloss 在产品设计上也是将“色彩”融入其中,而且常常以夏季、海边为主题,也不愧创始人是加州人~

04敢于教育用户

Cocofloss 不仅仅只在卖产品,品牌同样致力于教育个人掌控自己的牙齿健康。品牌网站提供丰富的信息,包括文章、视频和专家提示,社媒也发布了许多如何保持口腔卫生的短视频。通过这些教育资源,Cocofloss 旨在消除有关牙科护理的常见误解,并鼓励个人养成健康的习惯。

此外,Cocofloss与其他牙科品牌的区别还在于其对可持续发展的承诺。该牙线采用无残忍和纯素食材料制成,包装由环保材料制成。他们还鼓励顾客通过创新的回收计划回收空的牙线容器。

可以看到Cocofloss作为一个新品牌,在大品牌的近身搏杀中迅速抽身,以产品质量、使用感和个性化的品牌哲学为自己搏得身位优势。产品是1,营销是0,因为有了足以让消费者买单的产品,再加上其营销策略,才有了今天的成绩。

三、小众新品牌选达人新思路:从垂直KOP到泛生活KOC

在社媒营销中,Cocofloss还是处于比较聚焦的初级阶段,主要的运营阵地还是Instagram(9.6万粉丝),同时也在TikTok、YouTube等平台发布视频内容。‘虽然粉丝并不多,但是仍然有值得借鉴的思路。

Cocofloss的核心用户是有牙齿问题的患者,而除了最核心的用户,以有口腔清洁习惯、关注口腔健康的人作为潜在用户,再拓展到生活精致的泛人群。这样的人群模型也决定了Cocofloss的红人筛选策略。

01立足核心用户,布局专业红人

为了攻占核心人群,品牌合作了大量的执业牙医,邀请他们发布口腔健康、洁牙好物推荐等主题的视频。

@tessa_gillis是一位执业牙医,目前在TikTok上,虽然只有1万粉,属于尾部红人。在视频中不仅介绍了Cocofloss的使用方法,也给到了一些针对病人的建议。

牙医这类垂直的专业红人属于KOP(Key Opinion Professionist关键意见专家),相比其他KOL,专业度更高,对于打造新品牌口碑,转化核心用户、触达潜在用户很有帮助。

02通过泛生活红人,向外破圈

而在核心人群之后,品牌也要渗透更广泛的人群。牙线对于很多用户而言,依然没有形成心智,因此Cocofloss也需要扩大红人合作池。

正如开头提到,使用牙线的第二类用户是一部分追求精致生活的人,而泛生活类红人就可以覆盖这类用户

比如拥有7万粉的抖音KOL @ashleynoelleee,她的定位就是精致的生活博主,因此在daily routine这类日常生活视频中,露出Cocofloss高颜值的牙线,更自然地安利了产品。

此外,品牌还可以充分挖掘产品的差异化特点,结合社媒上的用户需求,选择合适的泛领域红人发布产品相关内容。

Cocofloss牙线的一大特点就是用到了椰子油,这种成分不仅可以用于洁牙,也有助于抚平毛发毛躁,增加柔顺感。因此TikTok上也有素人和其他博主把Cocofloss牙线作为梳头的好物安利。这样的出圈方式,能让品牌触达到更多的普通人。

总结而言,Cocofloss可以在众多牙线品牌中脱颖而出,一是由于其赛道选择很冒险,因为大部分品牌不敢只做牙线,怕天花板太低;二是因为其走的是口腔个护品牌最经典的品牌策略:让口腔医生(牙医和洗牙师)背书,因此撑起了品牌的高溢价。

而Cocofloss整体走的还是产品先于品牌的路线,但同时在社媒营销上并没有随意,而是将品牌的“仪式感”哲学延续到了社媒的内容和推广上。

对于同样走小众路线的出海品牌而言,和Cocofloss一样选择性价比更高的小众达人、或者专业领域达人,可以以更低的成本吸引垂直用户,从核心用户进行转化破圈。

也可以充分挖掘产品的独特卖点、使用场景,从而合作更多素人、尾部红人、泛领域红人,以另一种方式扩大产品影响力。