获取海量营销案例,关注下方“首席营销门”:

⊙ 作者 叶川 | 首席营销门(yingxiaogcb)

当下大众的生活、社交乃至商业都可以轻松表达,提供给用户的内容早已经变成可以无限供给的海洋。但对于品牌来说只有使出浑身解数,才能争夺更多市场份额;不断创新促销营销手段,才能有效抢占年轻群体的心智。

其中,养元青以“封神质子”撬动社交杠杆,以强话题和强传播性为消费者带来欢乐和福利,为品牌带来增量与转化。

看准内卷的营销时代下的痛点与机会,打通“综艺+艺人”的全链路营销,用一场升级的消费体验、创新的娱乐方式,释放出品牌营销的新可能。

01

契合理念的综艺借势

以内容实现短期激发+长尾影响

作为云南白药旗下专业防脱品牌的养元青,专研亚洲人群油性头发,崇尚自然之道,从大自然中汲取养分精华,让更多的人不再为油发、脱发而困扰。

但如果品牌在传播时,只针对以上内容进行输出,很难在用户心智留下深刻印象。品牌战略专家包•恩和巴图曾指出,想要在用户心智之中建立认知,首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。

首先,贴合市场的新题材,更容易收获消费群体关注。

电影《封神第一部》像它的名字一样,在票房和口碑两个维度封神。《封神训练营》作为《封神第一部》的官方售后更是成为话题中心,收获全端热搜241+。

完整记录质子团从白纸最终成长为“角色”的过程的《封神训练营》开创售后团综的新模式,做到了观看端的“养成感”;笑料和热梗不断的内容题材也更容易获得消费者的青睐。因此,养元青与之合作,能快速与年轻群体建立连接,收获更高的市场关注度。

其次,节目场景契合品牌定位,助力品牌快速占领用户心智。

豆瓣评分8.6《封神训练营》用流行的话术来讲就是一档“Reaction综艺”,“演员综艺片段+训练视频”的组合拳更容易二创传播。

其间,在训练中,质子团会经历高强度的马术、礼仪等高强度课程,高强度的训练很容易让质子团的头发变得油腻、脆弱。

打开网易新闻 查看更多图片

养元青专注油头养护,其蕴含平衡油脂的侧柏叶,滋养发根的三七根、温和清洁皮哨子等天然药植,能深入头皮去油,滋养发根,为用户带去更清爽的体验。因着这些优良特性,养元青成为质子团精准pick的洗护好物。且经过长时间的训练,质子团无论是从身材、举动和气质上都摆脱“油腻”的视感,由此更证实养元青的清爽BUFF加成。

由此,品牌产品所需的使用场景可谓是与《封神质子团》的节目内容达成高契合度,养元青控油防脱的卖点得以具象化呈现,也在用户心智中快速站稳脚跟。

借助综艺IP的力量,养元青在用户心智快速站稳脚跟。《封神训练营》定于每周四播出,综艺所包含的故事、可探讨话题都颇为丰富,依靠综艺内容的社交裂变,潜移默化实现了养元青的多覆盖、长周期传播。

02

“软硬兼备”的营销共创

达成三量合一解锁品牌出圈力

与《封神训练营》综艺IP的合作,帮助养元青找到与目标群体沟通的路径,但想要让品牌诉求更有效进入用户心智,必须让规模化的线上用户参与其中,感染更多圈层用户。

如何借助多元化的营销工具和玩法实现出圈是考验品牌出圈价值的又一个标准。

1、艺人视频+场景带入,高效激活声量

《封神第一部》上映后,质子男团就以高质量的身材水平和真情实感的演绎收获大批粉丝。从《封神训练营》高达68次进入热搜榜前十就可证实。

养元青特别官宣封神质子李昀锐成为品牌星推官,巧妙从质子也怕秃的情景中自然带出养元青控油防脱的功效,从而戳中大众的洗护发痛点并给出解决方案。

融入叙事的人物设定也释放出艺人的号召力,让品牌与粉丝用户之间的沟通路径得以打通,将宣传势能推至极点,从而赋能品牌的声量扩散,调动用户的更高热情,拓宽品牌触达用户群广度。

2、抖音达人+独特安利,汇集传播流量

电影中的封神质子团魁梧有力,英姿勃发。惹眼的颜值、完美的身材更是圈住不少自来粉。养元青联合抖音优质达人在#养元青发量训练营#的平台话题下,深度拓展“封神”内容力。

以与质子团一样的拥有健硕阳光的身姿,坚硬飒爽气质的KOL产出内容,在安利产品控油的同时,更满足大众对于封神质子团去油的“野性之美”的想象,以一种更为健美的体态和更为清爽的发质与气质获得更多用户的停留关注。

不同圈层KOL进行的内容创作,最大化覆盖不同的目标圈层,强有力的加深品牌以及产品印象,成功铺开品牌声量,完成一次精准高效的大众沟通。

3、直播连麦+源头溯源,助力产品销量

随着用户观看直播的消费习惯逐渐养成,养元青也开启一场别出心裁的创意直播。

在云南普洱太阳河森林公园,养元青开启一场溯源生态的主题直播活动,上演现实版“疯狂动物城”。特邀发量惊人的小熊猫、皮毛锃亮的长臂猿做客直播间,激发大众更多观看兴趣。同时探寻自然神奇的护发力量,彰显品牌从源头把控质量的初心和坚守。此外,更有主持人齐思钧连麦品牌星推官李昀锐,分享防脱秘籍,潜移默化达成用户种草。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

直播间的反差感,艺人与用户之间的友好互动…让站内直播以超出常规的惊喜内容,引发用户热议,用户在边玩边买的过程中,尽享全新娱乐式消费体验。

在养元青的整场传播中,话题内容在扩散的同时,也始终聚焦。联合艺人,KOL集结发声,为站内直播高效引流,让品牌产品在消费者圈层中反复触达,用出圈性的营销事件全面赋能双十一声量。

03

养元青全新升级价值力

着力品牌与用户的双向奔赴之旅

1、抓住产品关键心智,强化用户感知

养元青始终专注国人头皮健康,以医药科技为基础,挖掘天然植物精粹,带给大众更温和、安全的头皮养护安心力量。

控油防脱洗发乳+养元青防脱育发液更持有育发类特妆证和防脱育发国家发明专利证书,覆盖中长发、短发消费者不同的控油需求,从而使品牌与消费者构建坚实的连接点。

2、抓住营销节奏重点,释放增量价值

养元青用医药科技防脱的领先地位带领大众认知国货日化的硬实力。同时,更深悉当下用户的沟通语境,从多方面入手实现产品与消费者的衔接。

从综艺IP延展到外围的传播,以艺人+综艺的营销组合扩大声量,激活双十一增量。从娱乐到社交,养元青立体化的为大众塑造品牌控油防脱的价值点,通过多元的链路完成从内容驱动到销售转化的链路构建,沉淀品牌在大众心中的份量,实现向商业价值的进阶。

养元青的控油防脱洗护套装的销售额显著增长,品牌声量、销量环比增长明显,登顶天猫双十一国货防脱Top

欢迎在底部发表神评,与我们交流