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一家淘宝店13年的蜕变

文/成如梦

编辑/郑亚文

作为一个年销数亿元的淘宝店店主,王伟科至今还在坐地铁通勤。

他是老板,也是一位“草根设计师”。每天在地铁上,他会留意周围女生的穿搭,观察时下流行的时装风格,这已经成了他的职业习惯。

2010年,他和搭档张磊在新疆创业失败,两人揣着仅剩的2万元,坐了40多个小时的绿皮火车,来到广州重头开始。

两人从拿货起家,到实现自主设计,拼搏了13年,也积攒了几个亮眼的成绩:店铺粉丝达738万人;店铺回头客有10万多人;去年,他们成为淘宝百大粉丝影响力卖家;如今,他们的店铺位列“新潮街头店铺热卖榜”TOP1。

在刚刚过去的天猫“双11”期间,他们只用了4个小时,就卖出去1000万元,一共卖出3000多万元。王伟科预计,今年,他们的店铺销售额能突破3亿元。

两个男生之间的故事

38岁的王伟科和张磊认识了19年,两人一起创业了3次。

2004年,王伟科考上了新疆大学的电子专业。他从小的梦想是当一名服装陈列师,所以平时非常注重着装打扮。有一天,同一个班的张磊邀请他一起去学校门口的夜市买裤子,张磊只花了几分钟,就在街边小店里,买了一条29元的黑色卫裤。

王伟科愣了一下。那天,他穿着一件大领口的T恤,加一条低腰牛仔裤。这种平平无奇的普通款式,完全不会是他的选项,“道不同不相为谋”。

大学的前三年里,王伟科忙着摆摊赚钱,张磊每天上课都会带着一本《商界》和《参考消息》。两人坐在同一间教室,但几乎没有任何交集。

直到大三,张磊再次注意到了王伟科。他发现王伟科也有创业头脑,而且还会做海报,他邀请王伟科一起创业,卖过季的期刊杂志。

平时的杂志卖20元一本,但是张磊从北京进过季的杂志,成本价不到3元。他们合计,再以5元一本的价格卖出去。

王伟科专门做了一张海报,上面写着“捡大便宜”,其中的“宜”字被他设计得特别小,看起来就像是“捡大便”。吸睛的海报与便宜的价格吸引了很多同学,两人在大四这年赚到了几万元,“那时候在校园里面收的都是现金,收钱的感觉真的很爽”。

小打小闹的创业持续一年,双方都意犹未尽,但毕业季如期到来。王伟科到北京漂泊,张磊留在乌鲁木齐,每天背着包包给人推销墓地,两人就此分散。

王伟科喜欢北京那种拥有“小资情调”的生活,他经常买一杯咖啡到处逛,去图书馆,去天安门,去看后海,“当时就想留在这里”。

2008年,他成为了中央电视台的广告代理商,第一个月的薪水接近1万元。但他没能过上“小资生活”,“早上6点起来挤地铁,鞋子都能挤掉,和我想象的上班生活完全不一样”。

他又想到了张磊。两人一起创业时,起码是自由且快乐的。这么想着,他就辞职了,直接到乌鲁木齐找到了张磊。

2008年,淘宝开始流行,而服饰是淘宝上表现最好的行业。张磊和王伟科准备做一本“电子杂志”,他们搜集“七格格”“裂帛”“韩都衣舍”等淘品牌,将这些品牌的店铺介绍,以及当时的网络红人介绍放上杂志,投放到各个平台。

他们的畅想是,等杂志出名了,他们就能收推广费了。但近两年时间过去了,他们没有通过电子杂志赚到一分钱。唯一的收获是,这个“电子杂志”的创意,让他们在一次创业大赛中获得了2万元的奖金。

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张磊和王伟科

2010年春节前夕,岁暮天寒。刚毕业不久的王伟科和张磊,在新疆的第一次创业宣告失败,两人站在乌鲁木齐寒冷的街头,决定“不回家过年了”。

大年三十那天,他们带着仅有的2万元奖金,坐着绿皮火车离开新疆,打算去到广州,再拼一拼。

他们花了几千元用来买相机,拿出一万多元到档口采购女装,用剩下的钱租了一间阁楼,在阁楼里开起了淘宝店,卖女装。

千万件女装背后的男人

在不缺流量的年代,广州是服装商家的天堂。但另一边,当时,广州大部分档口的服装以“廉价”“低质”出名,口碑并不好,“很多人看到发货地在广州,就不买了”。

完全不懂服装制造的两个人,想将淘宝店的口碑做起来。每次拿到档口的衣服后,他们会将每件衣服从头到尾检查一遍,“是否有黑点,衣服有没有缝歪,如果有就去找档口老板退货,当时的退货率一度达到了90%,以至于后来很多档口都不愿意让我们拿货了”。

但他们总有办法,“10个档口都不愿意让你拿货,那就找50个档口,100个档口,总能找到合适的档口”。

找到产品之后,如何卖出去也是一个问题。机灵的王伟科伪装成买家,在论坛里宣传他们的店铺。比如,他在淘宝找了很多类似的西装,然后将每款西装都点评几句,介绍产品的优缺点,最后在评论里放上他店铺的名字,这款西装短时间内就卖出去了100多件。

这件西装是店里的第一个爆款,王伟科特别激动。他给每件西装都配送了一条毛衣链,“算下来一分钱没赚”。

他们还在论坛做过团购活动,一次卖了好几百件。王伟科回忆起多年前的那个晚上,电脑上的旺旺头像一整晚都在闪个不停,“像疯了一样,消息完全回不过来,中途还突然断电了,把我急坏了”。

店里早期的女装

店铺就这样跌跌撞撞地开了起来,第一年,他们卖了几十万元。2015年,他们的销售额达到了几百万元。他们换了办公场地,给公司装了秋千、厨房、健身房,还有植物墙,“想和国外的企业一样,员工可以坐在那里吃零食,在秋千上休息,有家庭氛围感”。

一切看似都在变得越来越好,但后来的王伟科总结,“那时候的美好都是不坚固的”。2015年前后,是国内互联网行业发展最快的阶段。服装作为淘宝上规模最大的行业,竞争者越来越多,成规模且运作规范的的服装品牌也越来越多。

而回看那几年,虽然销售额在涨,但公司内部管理、产品创新并没有改变。

那一年天猫“双11”,王伟科信心满满,公司里摆满了美食,他告诉大家:“晚上会比较辛苦。”但过了凌晨1点,他坐在办公室里,听到外面的键盘声越来越稀疏。他知道,“这次‘双11’算是结束了”。他甚至不敢出办公室的门,“就是很强很强的失落感”。

“公司的业绩不是一下子变差的,它就像温水煮青蛙,一点一点的变差,而‘双11’的成绩给了我当头一棒。”他事后总结,那么多靠流量红利发展起来的商家,赚到了第一桶金后,其实并没有核心竞争力。

王伟科清醒地意识到,公司该改革了。

一年3亿元的“大”生意

2016年,除了在市场拿货之外,王伟科开始在店铺加入一些自制款式,他也新增了一个设计师的身份。

小时候,他的梦想是做服装陈列师。他学过画画,会给姐姐的芭比娃娃做衣服,“没想到兜兜转转,还是做了设计师”。

他们的粉丝群体主要是18—24岁的年轻女生,他每天都坐地铁上下班,观察地铁里年轻的女孩子都在穿什么。

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店里现在的女装

王伟科店铺里的衣服大多比较时尚、个性,价格偏低。加入自制款式之后,衣服的质量得到保障,王伟科发现,买家的体验感也上升了。2018年,他们全面转型自制,不再拿市场上的通货。王伟科负责设计服装和搭配,张磊负责打版,生产,供应链等后端工作。

改革之后的每一年,店铺的销售额都在增长。两个人的精力有限,他们扩招人才,将每个部门的业务都责任到人,并配备充足的人手。

这几年,公司从2个人,一路扩展到100多人。在业务越做越大的过程中,王伟科也曾迷失过,他理直气壮的以设计师的身份告诉张磊,“有些材质的衣服就是会皱啊,有些材质就是会缩水,是要干洗的”。

张磊当着全公司的面反驳他,“你有能力去买一件奢侈品的衣服,送去干洗。但是我们粉丝群体大部分都是学生和刚步入社会的年轻人,你让她买件69元的衣服,还送去干洗,这现实吗?让你去做设计,是要站在粉丝的角度做设计,不是站在你沉浸在自己的世界”。

这件事对王伟科的触动特别大,现在有些衣服材质他干脆完全不碰,“完完全全站在客户的角度思考问题”。

改革后的店铺像装上了风火轮。2018年,店铺的销售额突破了1000万元;2020年突破1亿元;2022年,销售额已经接近2亿元。

今年天猫“双11”期间,他们仅花了4个小时就达到了近1000万元的销售额,一共卖出3000多万元。他预计,今年的销售额可以达到3亿元。

在店铺不断成长的过程中,很多粉丝都跟着两人一路走过来。王伟科也时常想起以前他当客服的时候,以“知心大姐姐”的身份听粉丝讲失恋的故事,“当时就是想着做好服务,粉丝的要求都会尽量满足”。

在今年“双11”还没结束的时候,王伟科已经开始准备明年春季的新品发布。他们的公司越来越正规,“至少现在的上新节奏,已经开始像品牌看齐了”。未来,他希望自己能做出一个真正的国货服装品牌。