文/李富阳

这些书真的很可爱

商务君按:“呜呜呜,也太可爱了吧”“好可爱啊”,在豆瓣两本治愈系漫画的评论区,以“可爱”“治愈“温暖”“泪目”为关键词的评论随处可见。而从出版市场来看,治愈系漫画,不仅治愈了读者,更“治愈”了出版市场。

一股“治愈风”正在吹向出版市场。

无论是大型民营出版机构还是老牌国有出版社,近两年似乎都在朝这块市场发力。新经典、磨铁、果麦、博集天卷、人民邮电出版社(简称“人邮社”)、译林出版社(简称“译林社”)……近几年都在推出治愈系漫画,其中译林社还推出了专门的书系。

而从市场表现来看,治愈系漫画之所以能够吸引一众新入局者也可谓“顺理成章”。

去年,一本《带壳的牡蛎是大人的心脏》(简称“《牡蛎》”)()以黑马般的姿态“杀进”图书畅销榜单,一年60万册的销量让人看到了治愈系漫画的销售潜力。而追溯更早,新经典文化推出的“bibi动物园”中的《忍不住想打扰你》也在一年内销出了超20万册()。在图书整体市场大盘“冷清”的当下,一系列畅销品的出现无疑成为摁下治愈系漫画市场热闹的“开关”。

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《带壳的牡蛎是大人的心脏》

《忍不住想打扰你》

从开卷10月份的成人漫画绘本常销榜来看,治愈系漫画的销售成绩也比较亮眼,销售排行前50名有24名都被治愈系漫画占据,而且不同于以大IP或者以套书占据榜单的“一边倒”架势,在这24本图书中,除却白茶的“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”和新经典的“bibi动物园”以书系形式“集中”上榜,其余作品都以独立姿态呈现在榜单上。从出版时间来看,有将近60%都在近3年内。新书有的做,卖得动,对于当下的市场环境来说,算得上“难得”。

热闹之余,一些问题仍需思考:这一赛道目前呈现出怎样的局势?当下和未来,治愈系漫画在内容和营销上要怎么做才能具备长久竞争优势?前景究竟如何?

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10月成人漫画绘本常销榜(治愈类漫画) 数据来源:开卷

看准“情绪”硬需求,出版机构纷纷涌入

事实上,和心灵疗愈相关的书籍一直是出版热门,从早期的心灵鸡汤到现如今专业心理书籍和治愈系漫画的走红,变的是形式和具体内容,不变的是人们在情绪问题催生下的阅读需求。近几年由于疫情和整体社会环境的变化,青年群体的情绪问题更加凸显。中科院发布的《中国国民心理健康发展报告(2021—2022)》显示,18~34岁之间的青年群体是检出抑郁的高风险群体,在各年龄段中居最高位。

表格来源:中国科学院心理研究所

一方面是读者的内在需求促进着心理相关图书市场的发展,另一方面,快节奏的生活方式和青年人“短平快”的阅读习惯,也为漫画品类的图书提供了机会。开卷前三季度的报告显示,“‘漫画+’已成图书市场重要的展现方式”。治愈系漫画同时“踩准”了两种“读者痛点”,市场能够快速发展在“情理之中”。而对于出版方来说,如何分割、占领这块市场,不仅考验自身的出版和营销经验,也考验着他们捕捉细分市场读者需求的眼光。

从各家出版机构的表现来看,有过畅销漫画出版经验的机构在入局这一领域时明显更容易“尝到甜头”。以曾出版过畅销漫画系列“赛雷三分钟漫画”的博集天卷为例,近两年博集天卷相继推出了《生活蒙太奇》、《有你在可真好呀》、“小鳄鱼盖朵”系列等治愈系漫画。其中“小鳄鱼盖朵”系列漫画中的两本都进入了开卷年榜的TOP30。从策划角度来看,博集天卷尤其注重寻找“打工人”的共鸣,其策划的《今天的天气适合离职》《漫长岁月,没有一天是适合上班的》《今天也是不想打工的一天》堪称打工人心声集锦。

“小鳄鱼盖朵”系列

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《漫长岁月,没有一天是适合上班的》

与博集天卷相似,出品过千万级畅销漫画《疯了,桂宝》的磨铁,在治愈系漫画这条道路上则看中“IP改编”。其2022年出品的《王蓝莓的幸福生活》(简称“《王蓝莓》”)即改编自全网拥有超过2000万粉丝的短视频IP“王蓝莓的幸福生活”(),目前该书在常销榜上是除去《牡蛎》和“bibi动物园”之外,唯一进入销售前10名的治愈系漫画。

《王蓝莓的幸福生活》

除了《王蓝莓》,磨铁还积极开发社交表情包IP“toby系列”实体漫画书,根据其出版的相关书籍《你会喜欢笨蛋吗?》问世已过4年,年销量仍近3万册。另外,磨铁还将在B站拥有超过50万粉丝的“小矛动物园”改编成漫画《你可真棒呀!》。而从历史渊源来看,磨铁在漫画这一领域发力已久,2018年磨铁专门成立磨铁(杭州)动漫有限公司,在动漫IP和作者资源方面拥有大量积累,这为治愈系漫画的出版提供了便利。

《你会喜欢笨蛋吗?》《你可真棒呀!》

果麦文化也在近两年推出了一系列治愈和心理疗愈性质的漫画,旗下畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》()于去年9月也推出了漫画版,目前销量已经超过10万册。另外,果麦文化还与灯塔合作出版了微博上40万粉丝的美学博主ShurAn舒然的《请画一下爱》,目前销量已过4万,今年还推出了第二册。此外,作为一个拥有强大自建MCN矩阵的图书品牌,果麦文化还为旗下读书博主@小嘉啊量身打造了一本治愈漫画故事集《愿你温柔且有力量》,该书于今年9月出版,目前销量也已经过2万册。

《蛤蟆先生去看心理医生(漫画版)》《愿你温柔且有力量》

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《请画一下爱1、2》

一方面是紧抓有影响力的漫画博主,积极开发旗下适合做成漫画的畅销书资源,打造漫画IP,另一方面,是布局版权书。从去年开始,果麦已经拿下包括《你今天真好看》《我永远也当不了大人》等外版治愈漫画版权。其中《你今天真好看》此前由雅众文化在2016年出版,曾创造超20万册的销量。

《你今天真好看》《我永远也当不了大人》

除了几家知名民营出版机构,一些嗅觉敏锐的国有出版社也瞄准了这个赛道,比如人邮社。人邮社此前擅长出版心理自助书籍,如销量过70万册的《认知觉醒:开启自我改变的原动力》,销量超过50万册的《心理学中译本系列:心理学与生活》。今年3月,人邮社出版了《啊呜一口,吃掉烦恼》,目前销量也已过2万册,除此之外,从去年起,人邮社还出版了《但是还有好心情》《给你一个大抱抱》《做自己的太阳,无需凭借谁的光》等漫画。从内容来看,人邮社主打“解压”路线,大多漫画内容以简易手绘形式呈现,易读且具备浓厚的情感表达。

《啊呜一口,吃掉烦恼》

国有出版社中,比较特别的是译林社,于今年推出了“冻鳗”系列。该社营销编辑蒋梦恬表示,之所以选择入局这一赛道,也是因为他们发现了面向年轻人的治愈系漫画已经成为较受关注的一种漫画品类。目前“冻鳗”系列一共推出了3本图书,分别是王XX著作的《好好休息才是正经事》《喜欢我也没关系》,另外还有一本引进的吸血鬼搞笑爱情漫画《爱上德古拉小姐》。其中,《好好休息才是正经事》于今年8月出版,上市后不久即登上豆瓣绘本漫画热门榜首和微信读书新书榜第一。

《好好休息才是正经事》《喜欢我也没关系》

蒋梦恬透露,此次译林社围绕“冻鳗”书系组建了一支8人扁平化管理小团队,团队成员都是世界文学出版中心的成员,背景多元,擅长电影书籍编辑、外版书编辑……也因此可以同时关注到国内优秀原创漫画和引进版漫画。蒋梦恬说他们打算将“冻鳗”这条产品线长久经营下去,明年他们还计划出版国外畅销漫画“小恐龙系列”。

“冻鳗”系列logo

“读者对内容的文学性要求增强了”

从目前流行的治愈系漫画类型来看,两类漫画已经成为出版机构集中发力的种类。一类是以动物视角绘制的“萌系”漫画。这类漫画的走红最早可以追溯到2016年出版的《你今天真好看》,特点通常是画面情节简单,通过动物间的寥寥数语代入人类生活的情感体验。该书作者曾在自序中介绍,她在创作时曾将自己的家人代入其中的一些动物,而以动物之间的互动契合人与人之间的情绪共鸣,无疑会产生一种“反差萌”。另一类是广义上的“生活向”内容,大多将读者定位为刚毕业初入社会的年轻人,内容大多指向职场、独居、自我鼓励等内容。

而无论以上哪种类型,随着线上营销的强势崛起,出版方无论是在选择内容又或者是在初步打造内容时,都会选择在网络上拥有一定热度的作品。或者类似“bibi动物园”,由出版方自己打造线上粉丝过百万的IP。但不同于其他大众图书如文学作品图书作者,漫画领域真正出圈的知名作者或IP并不算多。对于出版方来说,如果真的要打造“爆品”和畅销品,更考验其对作品内容的挖掘能力以及后续的营销判断能力。

《牡蛎》的作者拟泥nini虽然此前在漫画圈内拥有一定知名度,并且在微博拥有几十万粉丝。但是对于这本书背后的“推手”——时代华语副总编刘平来说,真正下定决心要将其作为A类产品,调动全公司的资源对其进行打造的原因还是在于文本本身。想起当时第一次看到文本的情景,刘平说自己“看哭了”。《牡蛎》是她时隔15年再度接触漫画这一品类的书籍,她说这本书让她想到了做版权经理时接触过的日本漫画天后高木直子的作品,在她们的作品里都有“文学性的内核”。而在这次《牡蛎》大火后,她感受到现在市场读者的一些变化,读者对于作品“文学性”的要求增强了。

对“文学性”的要求,也可以理解为对于内容本身的深度的要求。“bibi动物园”的主要策划者饿发也说,“bibi动物园”当初在抖音上线时,曾经遭遇过流量不佳的问题,团队经过复盘和反思后发现,可能是因为其中包含了太多的笑话梗和网络梗,在饿发强化了团队对于内容的原创要求之后,“bibi动物园”在抖音上的流量才渐渐好转。

这也从侧面说明,虽然漫画这一形式相较纯文字书籍看起来较为简单,但在网络上传播时,读者其实更容易分辨内容的深度和“是否符合自己的胃口”。这也在提醒着出版机构,“提炼式”“夸张式”的图书营销对于结构足够简单的治愈系漫画来说,某种程度上效果不会那么好,甚至会“失灵”。

治愈系漫画更容易在线下“卖体验”

当然,很多时候一些社交平台上营销“没有效果”,也并非是内容本身的问题。内容的风格与平台的调性是否匹配,作者本身在哪个平台具备影响力都与营销效果有着强关联,以及更重要的点在于营销的投入。像《牡蛎》这样一开始就被公司定位重点品的图书,在渠道资源、作者端引流、小红书和抖音的达人合作,以及后续的追踪“种草”方面都进行了全方位的规划。尤其在上市之初时代华语便制订了“小红书种草百人计划”,上市仅两周小红书便出现5篇万赞内容,后续当当日销量稳定在500+,在整个新书上市的前3个月,营销部都没有松懈投入,持续寄送样书和投流,最终实现流量外溢和火爆全网。

另外,对于治愈系漫画这一品类来说,与线下结合做体验式营销拥有较大优势。今年3月起,刘平和团队就发觉《牡蛎》一书在社交平台上的热度有所下降,于是她与团队成员分别策划了“和nini一起画漫画”“春天和情绪散散步”等活动,在“春天和情绪散散步”的活动中,还设置了“大人的临时哭泣点”。《牡蛎》通过活动的“自来水”掀起了线上第二轮热度。另外《好好休息才是正经事》一书也针对“休息”这一关键词在上海和南京等地举办活动,尤其在上海,茑屋书店专门设置了“休息之窗”,读者们针对“不能休息”表现出极强的倾诉欲。从这些活动来看,治愈系图书天然带有与日常生活贴近的主题,在线下做营销一方面能够迅速让读者与主题产生连接, 另一方面,实体书和线下空间带来的静谧、可感的特点能强化图书的情感传达。

出版体量小,是“瓶颈”还是机遇?

虽然目前治愈系漫画这一赛道显得格外热闹,但从整体销售情况来看,这一品类仍然属于小众品类,大部分漫画销量集中在2~3万册便可称得上不错。这也给这个赛道的未来发展打上了一个问号,甚至让人怀疑短暂的热闹会不会是“昙花一现”。

对于治愈系漫画来说,面临的一个问题在于变化性。时代情绪的变化以及流行画风的变化都会影响销量。几年下来,从吐槽“内卷”到流行“躺平”,仅职场情绪就发生了几次改变,而要想作品能够在市场上保留得时间“长一些”,似乎也比较困难。

对此,博集天卷《漫长岁月,没有一天是想上班》的编辑表示,此前他们曾经出版过《齐马蓝》《李银河谈亲密关系》《N号房追踪记》,以及上野千鹤子的《结婚由我》等书籍,在她看来,这些书籍都对应了某些社会情绪,营销仅仅做了几周,现在仍然在持续动销。在她看来,能够“短暂地触动读者”在当下已算不易,但“不想上班的情绪应该会一直存在”,而这也是她们看好本书动销能力的原因。至于《好好休息才是正经事》一书,在蒋梦恬看来,“海豹和小章鱼”的故事本身就具备系列的可延展性,可以根据社会情绪变化不断增加内容,这也为它在市场上留存更长时间提供了可能。

虽然看起来很难出爆品,有生命力的产品需要出版机构从各个角度去“挖”,但在刘平看来,目前国内的漫画市场远远还没有到饱和的程度,未来还有很大的发展空间。据她观察,漫画这个载体可以承载和表达的内容非常多。而在国内,仍有不少人将漫画视为“低龄读物”。这或许也可以解释为何成人漫画绘本这一赛道的整体销售并不算大,更别提细分品类的“治愈系漫画”了。

市场认知的问题需要长时间的调整,但从整个市场的原动力——“创作者”端来看,目前已经呈现出较为积极的景象,这给出版带来了一定机遇。刘平说,十几年前大陆的治愈漫画曾一度以引进版为主,如《猫国物语》,高木直子、西原理惠子等作家的作品,如今明显可以看到国内原创画家力量的崛起。现在有很多原创画家会在自媒体上更新自己的作品,业内有很多编辑都在持续追踪和观察。时代华语也计划明年出版5~6部新作品。

当然,持续挖掘优质的画家并非易事。刘平说现在做书的同行基本都陷进了一个困惑:究竟是选流量还是选内容?在她看来流量是看得到的数据,变成需要消费者花钱购买的出版物,需要鉴别。一些在网络上自带流量的内容,可能也并不适合成为纸质出版物,“它们或许在抖音、小红书的算法推荐下能够短时间捕捉到用户的注意力、被快速分享,但是这些内容如果直接拿来做纸质出版物,肯定是不行的。”她认为,变成出版物之后会被读者喜欢的内容,可能隐藏在各种各样的数据和流量之下。

在流量和内容这个选择题下,刘平说自己更加倾向于选择内容,在衡量内容时,甚至她也从来没有用“治愈系”来限定自己的选择,她会审视创作者是否真诚地表达了一个好故事,漫画背后的文学内核是不是这个时代人们或者一部分人的共有情感。这样的标准,使得刘平能发现更多元的画家和内容。“国内并不缺优质的原创画家,缺的是发现他们的眼睛。”

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