国货美妆行业正在经历一次重大的洗牌。 在今年双11榜单上，珀莱雅彩棠代替了曾经的头部品牌完美日 记，花西子则明显下滑；而花知晓和毛戈平等品牌在预售榜单上冲到了前列。
无疑，今年9月的“79元眉笔”舆情风波依然影 响着花西子。《》。但是，花西子销量的下滑似乎并不只是被较早前的舆情影响。早在今年618，花西子已经显出疲态。
其他新锐彩妆品牌头部品牌的销量也在下滑，今年“618”，完美日记跌出天猫平台的彩妆TOP20行列，不过有媒体披露，完美日记实际上从2022年就已经跌出天猫大促的品牌榜单。
而在早前的时候，两个国货彩妆品牌相继宣布倒闭。
浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销，我们真的倒闭了”的帖文，宣布进入倒闭清仓阶段。
国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也发布了闭店函：“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”
据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。
随着行业泡沫的消散，国内美妆品牌在竞争中的焦点也再次回到了产品本身。 数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，消费者们在市场教育之后，已经不再被华丽的外观、精美的包装或者流传着的国货浪潮故事所吸引。相反，他们更加注重产品的质量与效果。
由于国货彩妆起步较晚，面对技术、渠道等发展完善的国外大牌，只能被动选择价格优势求得生存。自发展之初，国货彩妆基本都选择了低价策略。
然而，随着近几年国潮兴起，一些初具规模的国货彩妆不再满足于低端市场，逐步尝试向中高端靠拢。但其中却无可避免地要面对低价所带来的困境：自身产品力不足、依赖烧钱营销、用户忠诚度低。这三重困境层层递进，从生产端到消费端限制着国货彩妆产业的升级。
首先，产品力不足是一个主要问题。 在社交平台上，许多关于国货彩妆的吐槽信息集中在产品难用且同质化严重。
对于消费者来说，产品价值主要由品牌价值和产品功效两部分构成。品牌价值需要长时间积累来丰富自身底蕴，这很难与国际大牌抗衡；而产品功效则需要技术研发的支持，但研发带来的市场效益并非立竿见影。
于是，品牌引发了第二个问题，只能烧钱营销获取销量。相比国际彩妆品牌，本土彩妆品牌更了解国内社交平台，这也是他们能快速俘获年轻消费者的原因之一。花西子和李佳琦就是典型的例子。《》。
但是，过去的营销手段已经无法吸引消费者，如“5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货=一个新品牌”的时代已经过去。
而且数字经济应用实践专家骆仁童博士指出，过度依赖营销带来的增长也埋下了隐患：一旦减少营销投入，当期营收明显下降，迫于市场竞争压力必须维持甚至加大营销力度。
最后，用户忠诚度难以留存。 大多数国货彩妆品牌采用的是OEM(代工)和ODM(贴牌)的经营模式，这导致市面上的产品同质化严重，消费者自然没有忠诚度可言。
相比之前，目前行业第一个大变化是，大家不会把钱花在“没有用”的地方。而且随着线上渠道红利的消退，消费者对化妆品成分和功效的认知也在不断加强。
目前国货彩妆的出路可能会聚焦在产品提优、营销改进、以及渠道变革几个方面。
投身技术研发、打造新的产品矩阵将是国货彩妆的竞争关键。 这既是国货彩妆产业实现整体升级的必由之路，也迎合了当前消费者更加关注产品功效的消费习惯。
不少国货彩妆纷纷发力研发，甚至有的品牌宣布其首席科学家的身份。建工厂和搭建研发体系也成为国货美妆投入研发的重要举措。例如，完美日记母公司逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。
然而，尽管国货彩妆品牌们加大了研发力度，但由于原材料供应困难和严格的监管制度，他们仍需要一段时间才能完全走出“重营销、轻研发”的模式。
第二是逐步转变营销重点，从注重流量代言到宣传产品价值 ，如文化内涵、技术含量等，以增强品牌的产品力。正如国外彩妆巨头的发展与其化学、生物医药研发密不可分。
同时要发展自主店播，减少对主播依赖，培养忠实用户。主播所带来的促销式流量往往过于短暂，而品牌方则需要日常化的长期经营，品牌需要为自身积累拥有品牌认同度的忠实消费者。
最后是尝试线下布局，以旗舰店、零售店、品牌专柜等形式直接触达消费者。 对于依靠互联网营销崛起的新锐国货彩妆品牌来说，线上渠道是其主要营利来源和增长点。
数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在流量见顶的存量时代下，线下店的优势不得不让品牌方重视，能提供更便捷的售后服务、更直接有效的消费者反馈渠道，有助长期塑造品牌形象。
但市场不会给新老国货彩妆品牌太多停顿的时间和机会，如何成为一个活得更久的品牌？可能是诸多国货彩妆们的新挑战了。
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