文/陈畅涌、梁欣彤 广东人民出版社万有引力书系编辑

第一次做原创的经历

商务君按:“没有10年的积累,不要轻易尝试原创”,而本文作者却在做图书编辑还不到5年时就打破了这一“禁忌”。出版原创通俗历史书,她们和团队都是第一次,经过耐心细致的打磨和对全新营销方式的尝试,《熊廷弼之死:晚明政局的囚徒困境》(简称“《熊廷弼之死》”)稳居当当中国史新书榜前十,连续4周登上豆瓣历史文化图书热门榜,也在新书期结束后顺利实现加印。

《熊廷弼之死》事实上是我入职广东人民出版社(简称“广东人民社”)万有引力书系后接触的第一个项目,只不过它的“诞生周期”比预想的漫长了一些——以我以往的编辑经验来看,原创书的难度要远大于引进版。我至今仍记得当年带教过我的一位前辈说,没有10年的积累,不要轻易尝试原创。这句话我始终谨记于心,对原创选题慎之又慎,然而《熊廷弼之死》让做图书编辑不到5年的我不得不破了例,不仅要独立完成成稿到印前的大部分工作,甚至选题内容也是我一直不敢碰的明史通俗作品。

2022年3月初,我们拿到了当时还叫“熊廷弼必须死”的第一版书稿,不得不说,作者唐元鹏老师有让人钦佩的创作爆发力,交给编辑的书稿内容已经基本成形,许多后来被读者称好的“名场面”也给我留下了很深刻的印象。作为初出茅庐的策划编辑,能有这样作品完成度很高、尊重编辑工作的作者实属幸运。

我关于内容策划的经验,多来自几年前做期刊编辑组稿、改稿以及后来转做图书文字编辑与策划编辑搭档的经历,如何使书稿更大众化、市场化,对我来说仍是不小的挑战,加之来到新的工作环境,因此《熊廷弼之死》的问世就是一段投石探路的历程。

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《熊廷弼之死:晚明政局的囚徒困境》

作者:唐元鹏

出版社:广东人民出版社·万有引力

出版时间:2023年6月

打磨,打磨,再打磨

在面对比期刊论文体量大得多的书稿时,我能做的是参考市场上相似的历史类通俗读物,从宏观上把控整个书稿的篇幅和体例,将书稿字数控制在15万字以内。由于书中牵涉的历史背景和人物都较为庞杂,作者用了较大的篇幅介绍各大历史事件的前因后果和出场人物等,故对作品中的行文结构做了大幅度的调整:

将原本9章的布局调整为7章,压缩、调整部分出场人物的情节设置和叙事重点,丰富作品的叙事视角,使各章节在内容和篇幅上都尽可能集中、平衡。

在细节上,则尽量避免重复的论述,统一时间纪年方式,由于本书的受众为大众读者,也建议作者删减了一些引文和烘托气氛的诗文,对于一些重要却佶屈聱牙的引文,则尽量以平铺直叙的转述方式处理,仍保留的引文则加上说明性的文字,一方面可联系上下文,另一方面也便于读者理解引文用意。

作者唐元鹏老师在收到编辑意见后,将文稿做了结构性的调整,在此期间,他也不断与我沟通,文档中几乎每一处修订都有他的反馈建议。在此前多次沟通的基础上,我们进一步讨论了参考文献的问题,确定了双方所采用的统一文献版本和最终的引用方式。

由于唐老师为资深媒体人,行文颇具个人风格,我们希望在保留唐老师风趣、浅易的风格同时,也能体现对历史的敬畏,发人深省。故在初审完成后,请历史系出身的同事和领导对文中的史实作进一步审定,对未有定论的历史学问题做统一辨析,整理出仍需要商榷的内容,唐元鹏老师根据此次审定,在前几次修订的基础上,针对史实又专门做了一次修订,避免全书在史实问题上出现重大纰漏。

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从细节碰撞出设计思路

对我来说,除了处理原创书稿外,《熊廷弼之死》在设计上也是大胆又新潮的尝试。在第一次通读书稿时,我就对这本书的封面设计方向有了大概的思路:大众、简约、醒目。

《熊廷弼之死》发稿时正赶上疫情最为严重的时期,项目几乎停摆,拟邀的几位设计师也无法保证进度,紧急情况下,我找到了当年做文字编辑时就熟知的一位年轻设计师。虽然很久没有参与这类历史社科题材的封面设计,但是这位设计师老师对《熊廷弼之死》很感兴趣,我俩几乎是一拍即合地决定用水墨元素。

在设计方案中,我提供了一些熊廷弼的真迹和诗词作品,希望突出“死亡的破碎感”,而非“血腥之气”,设计师老师据此设计出了6版初稿。经过多次调整、打磨后,最终成品力图打造“血书残卷”的概念,选择的用纸也考虑到“残卷”的元素,刻意做旧以呈现旧纸张的质感:

护封——以深红色作底色,传达一种“血浸”的氛围感。靠近书脊的“熊廷弼”、右下角的书法以及上架后鲜有被注意到的印章都是出自熊廷弼的真迹,靠近书脊的真迹增加了大量墨块,想体现一种墨被打翻、熊廷弼的名字被墨点晕染的视觉效果,以此隐喻明末政局倾颓、熊廷弼葬身于此的结局。右下角的留白旨在表达“血污之下的个人”,留白的边缘以灼烧痕迹体现“残卷”,也没有完全和勒口折线对齐,有“残卷未尽,展卷开阅”的意思,并在留白部分选了“一书以志”的真迹来切题。

内封、扉页——内封延续了外封的基本元素:灼烧的残卷、熊廷弼印章。内封意在突出“血书”,在作者的建议下,设计师将原本打算用在护封的题字用在了内封,达到墨点和血点纷飞的效果;在我建议的“刀尖舔血”和“一刀殒命”概念下,设计师老师对扉页提出了更好的处理方式:被刀划开的残卷与沁出的血。

原创书的营销第一步该怎么走?

设计好的封面文件发到印厂后,我们第一时间前往跟色,将主题的红色调再调整至自然光下最理想的视觉效果后,印前的工作就算结束了。这也意味着下一个至关重要的环节——营销,是时候开始布置了。

《熊廷弼之死》是万有引力书系第一本原创的通俗历史著作,也是作者唐元鹏老师第一本出版作品,它的重要性不言自明。

万有引力书系已经出版过不少历史类图书,在这方面也积累了一定营销资源,不过《熊廷弼之死》有着原创、通俗的特殊性,这表明它的营销渠道和方式也应该与之前出版的历史图书有所差异。那么差异在哪呢?

参考同类书的营销策略,我们发现抖音用户更符合这本书的读者画像,相比于我们以往的营销大本营豆瓣,抖音的读者更大众也更倾向于通俗阅读。因此,针对这本书,我们决定调整营销方向。

我们已能较为成熟运作的媒体和公众号依旧是打开营销局面的重要阵地;抖音和小红书等内容电商平台是我们较少触及的板块,但考虑到这本书的特殊性,我们决定在内容电商上投放更多精力,同时借此摸清这些电商平台的玩法;至于以往我们着力较大的豆瓣,在这次营销计划中居于次要位置。此外,线上线下活动也能带来不少转化。《熊廷弼之死》营销三板斧——媒体公号、内容电商、活动,就这样定下了。

确定营销大方向后,还有一个急需解决的问题——营销节奏。

根据对以往营销案例的复盘,营销节奏对整个新书期的营销效果起到决定性作用。什么时候发文?发多少?曝光量大的号怎么排期?如何确定每周都有可观的曝光量?不同平台之间如何互相借力?工作精力怎么分配?……这些都是我们要考虑的问题。

在这一点上,作者唐元鹏老师的高度配合帮了我们很大的忙。在这本书的新书营销期中,与作者的密切合作、相互支持也是我们最有效的制胜法宝。

在图书入库前后,我们就和唐老师一同准备了多篇推文,同步联系了多个重要媒体公号,如人民日报、新周刊、南风窗、凤凰WEEKLY、硬核读书会、国家人文历史、史料搬运工、叙拉古之惑等,确定了新书上架后前三周的发文排期。第一周更紧凑。

与此同时,抖音和小红书达人的联系工作也逐渐铺开。我们初步锁定了与历史、人文学科、传统文化和荐书相关的达人,又参照电商平台上《大明王朝的七张面孔》《显微镜下的大明》《南明史》《历史的棋盘》等作品的成功经验,精准筛选出合作概率更高的一批达人。

接下来就是抢先询问意向、寄书,为对方了解文本和制作视频、推文留出半个月到一个月的时间。营销动作推进的过程中,寻找合适的电商达人这个环节始终贯穿着大半个营销期。按计划,新书上架后第三周开始,抖音和小红书上就会陆续出现《熊廷弼之死》的曝光,并持续至营销期第六周甚至更后。

活动的节奏较难把握,嘉宾的档期和活动平台的档期并不容易凑上,所以我们还是充分与作者沟通,提前布局、多方询问,并优先考虑线上对谈。在取得作者的首肯后,我们定下在新书上架后第一个月内进行3场活动,两场线上、一场线下,大概一周一场。

明确了营销的方向和节奏,我们接下来的重点工作就是持续跟进、及时复盘、调整策略、按序推进。

稳扎稳打,实现加印

新书上架后,国家人文历史发文《晚明政局的“囚徒困境”,如何令辽东战局越来越糟?》,阅读量2w+;硬核读书会发文《明朝最被低估的名将,不输袁崇焕》,阅读量1w+;凤凰WEEKLY发文《为什么人到中年就开始关心明史?》,阅读量1.4w+;史料搬运工发文《熊廷弼之死:管窥明帝国制度病的极佳切入点》,阅读量8000+;新周刊发文《如果熊廷弼没死,晚明可能是另一个走向》,阅读量1.2w+;南风窗发文《明朝最被低估的名将,不输袁崇焕》,阅读量8000+……

媒体公号共发文近200篇次,其中阅读量大的主流媒体公号的发文时期主要安排在新书上架后的第一周和第二周,这为《熊廷弼之死》打开局面起到了关键作用。到第二周,该书就已经位列当当中国史新书榜第四。

此外,我们共计联系了300多位抖音达人和近300位小红书博主。最终,70位抖音达人助力推广,从第二周开始陆续推送荐书视频,第三、四周为高峰期,其中“老柴说”的带货视频为这本书带来了5000+点赞数;小红书博主的响应度更高,有近250位博主发文推广,节奏与抖音基本一致,但战线更长,从新书上架第一周就开始陆续营销,并持续至第三个月,其中书单推荐的流量更大,基本实现破千点赞数。

从推文数量、爆文占比、流量数据看,小红书优于抖音;而从转化率看,抖音要更佳。但总的来说,这本书在内容电商平台上的表现还是符合我们设想的,并基本实现了最初的目标:作为“营销三板斧”之一,配合媒体公号保持平稳有序的营销节奏,实现更大曝光。

因此,我们利用主流媒体公号在新书期前两周破局,在第三、四周媒体公号进入常规营销阶段时,抖音、小红书营销节奏加强、推文密度加大,可以说通过“暴力”增量来保证新书流量,营销效果持续至新书期第二个月。

在强力有效的营销动作带领下,第一个月的3场活动同样达到了预期效果,于是我们在第二个月接续安排了另3场活动。新书期的共6场活动中,第3场安排在单向空间·顺德店的线下新书分享会+线上双平台(广东人民社平台和单向历)直播,以及第6场“八点一刻”的线上直播+推拉流(澎湃、搜狐、经观等6个平台转播)效果最佳。前者线上观看量达1.4w,后者总观看量达30w,活动后的销售增量和榜单排名上升都较为明显。

几场活动的安排节奏也较为紧凑,基本能达到1~2周一场活动,这很大程度上要归功于作者唐老师的全力支持,尤其是在图书签售和有声书录制也同期进行的情况下,唐老师的高强度、高质量输出其实是我们营销动作中至为关键的一环。

线上各平台的文章、短视频推送,配合营销活动,让《熊廷弼之死》在两个月的新书营销期中始终位列当当中国史新书榜前十;同时,从第二周开始,该书进入豆瓣历史文化图书一周热门榜,连续4周上榜,最高排名第二。

在新书营销期结束后不久,这本书就实现了第一次加印,这对第一次运作原创历史图书,也是第一次以内容电商为主力营销渠道的我们来说,无疑是一剂“强心剂”。

从拿到该书书稿开始,到第一次加印,已经过了将近1年半的时间,无论是打磨书稿、数次校对,还是调整封面细节、商讨营销方案,整个过程都是对我们编辑团队的考验。我们经历了很多个“第一次”,借鉴同行、反复讨论、通力合作,可以说,我们一步步稳扎稳打地完成了这本书的出版,为作者,也为我们自己开了个不错的好头。

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