地产财富会
学霸再考高分
如果今年楼市有奇迹
看中建智地
2023-11-24
一个月前，地产财富会曾将把华为和中建智地 两位“卷王”做过对比。
两家“卷王”的核心能量都源自领先技术、国民情感、诚意作品。
不同于“将寒气传递给每一个人”的华为，中建智地在中国房地产极冷的冬天里，走出了一条把“热气”传递下去的路线。
尤其最近，中建智地的府系大作——北京国贤府，开盘一个早上认购了316套、22.3亿。
地产财富会当时也在国贤府开盘现场。
一进门简直震惊了：
看看这人山人海，是谁还在说“北京市场要凉凉了”。
你看这“凉”字是“人人人人”、“买买买买”这么写的吗？
现场来了很多买房人：
前一天布置的600多张椅子在开盘前一小时就坐满了。现场临时又加了三次张椅子。还有许多晚到的人只能在最后一排站满了。地产财富会毛估现场至少700人左右。
而且所有人的情绪明显都很澎湃啊！
这到底是为什么，让那么多人在北京这么冷的冬日早晨聚在一起，情绪激昂、热血沸腾？
财富会挤进去看了一眼朋友选到的房子和价格，秒懂！
01
我们在现场和这些兴奋的北京国贤府“准业主”聊了聊，发现竟然来自全城：
朝阳、海淀、昌平、东西城都有。
其中来自朝阳海淀的客户最多。据最新的数据统计，现在这部分客户已经占据了项目客群比例 60%以上。
开盘现场就有一对在海淀西二旗工作的大厂小夫妻，今年买房放弃了更近的朱辛庄，选择了北京国贤府143平米的大四居。
问其原因，答曰：
其一是因为互联网圈流动性强，未来住这里跳槽更方便，北京国贤府的交通非常便捷。
对比昌平朱辛庄、乃至朝阳东坝、顺义，北京国贤府区都更接近北中轴偏中心区位。无论小夫妻未来分别“转会”去西二旗、望京甚至亦庄哪个大厂，通过项目周边的地铁轨道和丰富路网，都能在1小时内抵达。
其二是北京换房成本太高。在这里就是为了一步到位买个以后爸妈来住，或者生二胎也能住的下的高品质四居室。
这对小夫妻不愧是大厂的，给我们展示了自己做的一个EXCEL表，列满不同楼盘的价值比对。
最后发现北京国贤府就是当下最好的选择：
综合价值最高。
无论区位、产业、交通、生态、医疗学区生活配套，还是产品和价格，北京国贤府都没有短板。用他们的话来说：“没有理由不选，抢到中高层边户就是胜利”。
还有一个很有趣的现象是，北京国贤府来自 昌平本地的客户占比大概29%。 其中不少居然是他们定泗路“邻居”融创北京壹号庄园的业主，上周也低调又谦逊地和大家一起排卡。
先别乱猜！
人家可不是破产“消费降级”把大别墅换掉啊；而是散步路上看到售楼处里180平米的样板，认为品质符合需求，一碗汤的距离更舒适，就给时不时来京小住的家人买了一套；还支持自己表妹在这里买了一套125平米带巨无霸客厅的四居室。
（请问这样的表哥哪里找！销售答：另一个豪宅邻居东方普罗旺斯的业主也来北京国贤府看房了，可以去那里找表哥。）
北京国贤府不仅向西吸引海淀客户、东南深挖望京、大朝阳、东西城， “全城联动”引来追求品质的改善家庭客户也就算了，居然“越级”打动到了顶级别墅小区的客户。
厉害啊！
我们马上逮住北京国贤府的小伙伴追问：说！你们怎么做到的？
小伙伴说，这说来话长，咱可是投拓、客研、产品、品牌、营销、销售全链条闭环为此加了好多好多班了。
02
中建智地确实是一家很特别的房企。
聊北京国贤府怎么全城抢客、逆势飘红之前，推荐大家“复习”一下地产财富会之前写中建智地的稿件。
中建智地做产品，很像刚开始做手机时的苹果公司 ，异军突起，市场上没有同类标准品，但其目标客户第一眼就会有一种“对了”的感觉。
其实这都源于他们“用户共建”的产品底层逻辑。
中建智地这两年在北京楼市上给行业留下了愈发深刻的形象：认认真真做定位、做产品。
从用户共建出发，走向单盘主义的胜利，中建智地为北京楼市先后带来了中建宸园、中建房山国贤府、中建璞园等市场表现极好的项目。
这些项目所在地块，在土拍时都不算热门地块。甚至北京国贤府所在的未来科学城东二旗之前也不是大热板块。
这是只要把产品卷到极致就能复制的成功吗？
其实不是的。
产品极致卷，只是最容易看到的外在。
中建智地的团队其实一起在强调，我们是用户主义！
这家公司从来不“盲目卷产品”。
他们只想做到，给用户最需要的： 包括目前所有看得到的需要，还有所有暂时看不到、要靠长远去兑现的需求。
“我们懂得每一个家的意义，并愿意为此付诸全部努力”。
这句朴素又充满温情的话，几乎每个中建智地人都能脱口而出，已经是团队自上而下由衷恪守的信条。
一切为了用户。他们的努力从选地以及为地块赋能开始。
拿地伊始，中建智地就和所有用户有着同一个共识：
北京一套房子，数百万甚至上千万，它不仅是家人的生活空间，也承载着家庭核心资产。
为此，学霸中建智地每次都会把北京现阶段地块供给都研究一遍。最终获取的土地都是精挑细选的高潜价值地块。
中建智地这两年拿到的热门地少，不代表他们不抢地、专拿托底的地。只是他们眼光独到地抢到了土拍相对溢价少、未来潜力高的土地；并且还有能力将半熟做成熟地、也为熟地增加更多价值。
例如，北京国贤府所在的未来科学城东二旗地块能够进入中建智地“射程内”，也是因为其基础价值稳、未来潜力强，符合守护家庭核心资产保值增长的基石条件。可以说， 项目从土地投拓开始，就非常懂得用户需要什么。
某种意义上说，未来科学城就是一个“小海淀”。
这也是北京国贤府开盘后能吸引到约占比26%海淀置换客户的原因。
让海淀人“搬出”海淀，这是个多么难的事儿！在海淀生活多年的客户，充分见证了海淀凭借“产业+学区+生态”的一路增长，也非常认可这一套逻辑。
当他们因为海淀改善置换8万+乃至10万+的门槛不得不另寻他处的时候，大多数人就想找个同样有“产业+学区+生态”基础价值潜力的“小海淀”，于是他们来到了北京国贤府。
这里周边的一切都符合海淀 “产业+学区+生态”的价 值逻辑，同时在产品人居价值上没有短板。
产业上，未来科学城经14年积累，已经进入红利兑现期，是最好的入手时机。
学区上，北京国贤府汇聚了中关村二小分校、黄城根小学分校，以及十一学校、北师大两大教育体系资源。虽然是分校，但从名校分校发展史看，周边社区圈层和生源更重要。只要是高知精英“群贤汇聚”的社区，就能通过高素质的家庭把分校“养”成新的名校。
生态上，项目周边有三大公园环抱，是北京唯一能够同时享有湿地、森林、滨水、郊野四大生态体系的宜居区域。
此外，而擅长参与到地块周边交通、配套、生态提升等方面进行“城市微更新”的中建智地，也在拿地后迅速为这里“增配”赋能 ，通过联合未来科学城引进的山姆会员商店（将在项目交付前开业）等方式，又进一步提升了地块价值的兑现速度。
03
用户千人千面，中建智地如何做到让产品精准抵达用户需求？
我们看到之前的中建智地答案是这样的：
深入研究周边市场空白，找到地缘性、未被满足的窄众用户群，做更多访问，尽可能了解更多关键用户，一遍研究不透就再做一遍，直到产品能做到真正的“用户共建”。
例如，宸庐和宸园为区域内一直找不到超配改善用户做到了人无我有的有效改善；璞园为卡在首付总价限制和高品质需求夹缝中无法释放的客户定制朝阳小户型豪宅。
但北京国贤府对中建智地而言是个更大的新挑战：
周边没有单一“窄众”能支持项目全盘。
此时，中建智地“文理兼修、先营再销、用户共建”的系统性工作优势就凸显出来了。
因为更敏锐感知到今年北京客户全城选房的趋势，也非常明确项目地块独特的高通达性功能价值 ，北京国贤府很早就定位为一个需要面向全城筛选目标用户的产品。
文理兼修、文化引领，是这个项目系统性操盘的第一步。
文理兼修的中建智地，将高举高打的文化引领作为产品研发的起点和初心。
要做面向全城项目，就做一个能代表北京城市人居封面、全城轰动的恢弘唐风、高端中式改善大宅。
中建智地吴国强总经理亲自带队，从西安大明宫到五台山、敦煌进行考察，结合盛唐气象的建筑规制、取材、风格细节，进行恰到好处的当代转译，北京国贤府产品从文化引领研发到精工匠心落地，呈现出一个学习型团队的进取迭代。
提高用户共建的分赛道颗粒度细节，是北京国贤府的第二步。
北京国贤府的前提定位和产品打磨，据说特别辛苦。
他们总计收集了 超过1000份调查问卷 ，并根据不同人居需求、面积尺度、功能偏好邀约几十组用户进行深度访谈。
了解到新一批全城看房的改善客户都极为挑剔，北京国贤府在社区规划中就没有考虑过高低配，而是做了能照顾到所有业主生活体验的低密全洋房，最低甚至能达到堪 比别墅的超低容积率。
北京国贤府整体户型不仅得房率极高、精装配 置堪比10万+高端住宅 ，设计上更是根据客户需求多次调整平衡。
将不同户型当作不同的细分赛道来做客研和市场对比 ，北京国贤府面向不同区域不同客户作出了极致精细化的相关工作。
只为能够根据未来业主的需求用半定制的方式持续调整产品，做到符合客需的极致规划。
例如，其中143平米四居室最早在主卫里规划有浴缸。但在多次调研之后，项目根据客户对全屋收纳的强需求体验反馈，坚决把浴缸取消了。取而代之的是实现双面采光的飘窗、释放出可放儿童洗澡盆的淋浴区、通顶超大的双面镜柜、夫妻可以同时使用的双手盆，并预留了次净衣收纳空间。
在主卧，为了弥补传统L型衣柜收纳不足的缺憾，143平米户型也预留了三排衣柜空间—— 预留长度加起来超过五米 。并且是酒店步入式衣帽间的收纳，不仅收纳功能性强，而且使用中的仪式感体验感也很好。
当然，北京国贤府给到业主的仪式感和妥帖关照，不止在户型空间功能中：
还有高约9米、界面宽约53米的恢弘府门、极具盛唐风韵的归家大堂、约3000平的湖景大境，未来还将计划开放约9000平的实景园林展示，让业主提前感受产品价值的真实兑现效果……
先营再销，引发全城关注和情绪共鸣，是北京国贤府的第三步。
营销上，我们也看到这个项目 从拿地到现在，不到三个月的时间给出了一整套完整、成熟、高效的系统性“组合拳”。 可谓体系丰富、环环相扣、与产品和工程缜密配合，成效显著。
8月31日，在拿地不久后，中建智地就联合华为AITO问界汽车，邀请行业媒体探访未来科学城，见证这块土地已经悄然崛起。
9月27日，十一假期前，在楼市政策和国内大消费接连利好下，中建智地在国家级地标水立方举办了一场盛大的北京国贤府品牌发布会，也可以说是一场从盛唐到2023盛世中国文化融合的美学盛宴。向在场近500位“群贤”和全城观众，充分展示项目的盛唐文化引领和精工细作。
9月31日，接待中心开放，出现排队等位看房的热议现象，国庆近2500客户到访。
11月18日，600多人到场选房，首开大卖316套。
据说，12月底左右项目还即将有实体示范区、实楼样板间亮相。
复盘北京国贤府逆势热销，才发现一切答案都写在了伊始。
它的成功印证了中建智地“用户共建、极致细化；文理兼修、文化引领；先营再销、体系作战”这一套操盘逻辑的成功。
不少业内人感叹，这两年中建智地的“异军突起”令人兴奋，仿佛回到了地产的产品主义时代；也有业内人感慨，它哪里是“卷王”，就是回到了行业的原始营销水平而已。
细想确实。中建智地这一 套“单盘主义”， 背后的底层逻辑，不就是扎扎实实做产品、充分敬畏市场、充分尊重每个客户、重视并用心对待每个项目吗？
北京国贤府的热销确实给年末冰冷的楼市提了一口热气，一份红气。
但我们更应看到的是，中建智地“楼市红盘奇迹”背后，一种朴素的胜利之道：
“我们懂得每一个家的意义，并愿意为此付诸全部努力”。
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