文/刘淑娟 中信出版集团

一本现象级图书的背后

商务君按:上市7个月,累计发行量突破100万册,这部被称为“2023年现象级图书”的作品,每个环节都突破了极限:极限的推荐人数量、极限的“自来水”读者、极限的加印速度……以及,仅剩两根手指可以活动的极限作者。

2023年11月,《相信》一书的发行量超过100万册。拿到加印单的那一刻,我们的小伙伴不光是兴奋,更多的是感慨:这个小目标……竟然真的实现了?

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早在书稿编辑的过程中,作者蔡磊就说,咱这本书能卖到100万册。那时他的喉部肌肉还几乎没受影响,声音强劲有力。当时我们几个编辑正在蔡总办公室整稿,只觉得他这话是对我们的鼓励,毕竟在出版业这些年,想做到百万册有多难大家心里都清楚,那简直是可遇不可求的事,我自己职业生涯里碰到的案例也屈指可数。

现在回想起来,蔡总那并不是鼓励,他从一开始就相信。或者说,不管是对于这本书,还是对于做渐冻症大数据平台、联合科学家做研发、新药物管线推进、发起遗体捐献等,他所做的一切,他都是真的相信,并且始终相信。

《相信》

作者:蔡磊

出版社:中信出版集团

出版时间:2023年4月

缘起

2022年蔡总联系到中信,表示希望出一本书。因为我们之前做过不少与京东相关的书,所以他对我们非常信任。但那时疫情正紧张,不是去不了办公室,就是居住小区被封,要么是对方小区被限行,总之我真正跟蔡总对接上、正式开始推进这个项目,已经是2022年冬天了。

说实话,当时我对渐冻症的了解也仅仅局限于霍金、“冰桶挑战”,以及过往媒体上的零星报道,只是将其归为一种绝症。但蔡磊这种面对绝症,仍要发起最后一场创业,与其“死磕”到底的劲头,深深打动了我。他是企业家,但又不同于我们常见的那些企业家,他没想着自己能赢,哪怕失败,也要打出生命最后一颗子弹。

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于是我和策划编辑周家翠整理了资料,报选题。选题会意见很明确:读者需要这样的正向内容,重点推进,快速出版。

大家都很激动,迅速着手拉时间表。但问题来了:当时蔡总只有右手的食指和中指能动,他一直称右手为“工作手”,靠仅剩的这两根手指来点击鼠标,进行工作。所以他自己写稿是不可能的。考虑再三,在征得作者同意后,我们找来了有着丰富图书编辑经验的石北燕老师,由蔡总口述,她来整理。

由于当时的疫情限制,前期跟蔡总所有的沟通,都是线上进行的,甚至已经要和他签署出版合同了,我们都还没有见到面。我第一次去拜访他已经是2023年元旦后,那时我还不知道,他刚经历过一次死亡时刻。

何为“相信”?

去年12月那波“阳”的情景,至今不过10来个月,现在想起来却仿佛已经遥远得像上个世纪。那时人人严阵以待,准备了各种药物,努力扛过那段难熬的病程。发烧、咳嗽、吞刀片,只记得我足足在家里瘫了四五天,爬起来那一刻才感觉是劫后重生。但那时我还没有意识到,新冠肺炎这种呼吸道疾病对于我们健康人尚且如此凶狠,对于本就呼吸困难的渐冻症患者来说,意味着什么。

记得12月11日蔡总发了一条朋友圈:“体温39度1,家人和15个同事都‘阳’了,请大家多保重!”图片上他仍然在电脑前看文献,右手搭在鼠标上,桌上放着一直插着吸管的玻璃杯。直到元旦后见面时一聊,我才知道他经历的可不像朋友圈写的那样轻松。

病毒感染使他嗓子里持续有黏痰。有一天,他一口痰卡住,上不来也下不去,几乎窒息,是段老师及时发现,赶紧给他喝水舒缓,才逃过一劫。这个场景他后来也写到了书里,他说:“当时看着窗外的一草一木,心想:这就是我人生最后看见的景象了吗?”

蔡总说起来云淡风轻,但没人能想象他经历了怎样的绝望时刻。这也给我极大的触动。如果说最初我们是被他的精神所打动,有一种责任感,想要把这种精神传播出去,那么现在我更有一种紧迫感,觉得必须要跟时间赛跑,因为蔡总就是在跟时间赛跑——这不是比喻,而真的就是字面意义上的争分夺秒,每过一天他的病情都可能发展。所以这本书从审稿到封面设计,再到营销策划,已经不能像以往流程一样,挨个环节按部就班地推进,而是需要所有事项同时启动,全力往前扑。

能早一天就不晚一天,成了项目中所有人的共识。

我请了资深责任编辑范虹轶老师来审稿,作者每写好一章,她就同步开始审校。范老师参与过很多大项目,打过无数“硬仗”,这次她也是瞬间支棱起来,春节放假前下午1点40要出门赶高铁,1点30分她还在收稿子,想要打印出来,路上看。

一二三审的同时,策划工作也在同步启动。其实最初接触蔡总的时候,他就提到过,有其他出版方找过他,希望策划成“渐冻人生”的方向。蔡总觉得这个立意有些狭窄,也并不是他出这本书的初衷。他不是只想讲述自己,而是希望以自己为样本,通过自己生病后在做的事情,来让大家更多地关注整个渐冻人群体,关注这个病,希望更多有识之士加入“破冰事业”中来。我很认同这一点,蔡总的故事的确精彩、动人,但他现在在做的事情绝不只是为个人,所以这本书的立意也不应只局限在个人层面。我们希望能把这种精神扩散到更多群体。

被否定的书名创意不下10个。我和家翠在出版人赵辉的办公室里磨了不知多长时间,一遍遍讨论,一遍遍推翻,一遍遍再重新想。最初我们报选题的时候,拟过一个书名叫作“拿生命做最后一颗子弹”,这是蔡总在遗体捐赠仪式上说的一句话,非常有冲击力,也被很多媒体用作了文章标题。但它对于普通大众来说,是否过于悲壮而显得遥不可及,我们当时争论不下。我们也研究了《重生手记》《此生我来过》等同类图书,想了“人生半程”这个名字,但还是觉得不够好,没有力量感。

我们一直在问:到底是什么支撑蔡总做这样的选择,做这么难的事情?他完全可以放下一切,好好养病,把时间留给自己和家人。在跟蔡总接触的这段时间里,我们从远观的敬畏,到深切的理解,理解他所说的信念和坚持,理解他在推动每一个“不可能”背后的笃定和决绝。就像他在书里写的:这事没得商量,必须得成!

最后我们推翻了自己的疑问,推翻了自己所有的“不信”,不再追问“为什么”和“怎么办”,因为作者他就是相信,相信这个事能成。于是这个最朴实也最真实的词儿就成了这本书的名字,也是他的宣言——《相信》。

这么多推荐人,有必要吗?

有的读者拿到书,一看到12篇推荐序,不禁惊呼“这么多!”也有的人表示不屑:“切,不就是商业大佬的互吹,有必要这么明显吗?”我们也看到了这样的评论。其实对于这些声音,我非常理解,因为最初听到说这么多推荐序的时候,我自己心里也打鼓:合适吗?

记得图书初稿完成后,蔡总邀请朋友写推荐序,列了10多个备选人,跟我们商量可不可以。按以往的经验,这么多推荐人,最终能落实三五个就不错了,更别说当时我们给人家的时间又很短,一周内就要求对方必须把推荐序返回来,这对大咖们来说几乎是不太可能的事情。所以我们建议蔡总先不设限,都去邀请。

蔡总的执行力有多强,我们在他的讲述里都知道了,但是现场亲眼见证,还是让人震撼。他建议找一个时间,集中搞定所有推荐事宜,于是在3月初的一个晚上,我们照常在他办公室编辑书稿,8点钟他从“破冰驿站”直播间下来,回到办公室,坐到电脑前,说:“来,咱们开始吧。”

当时他的最后两根手指也已经不能动了,他就安装了一个脚踏板连接鼠标,踩一下点一下,继续工作。他一下下打开微信列表,我们念一个,他就找到这个人,点开对话框,按住鼠标键发一段语音,大意就是“我的新书要上市了,劳烦写序推荐”。简单,直接,高效。重点是他明确说请对方在一周内给到,我们在旁边听得都肝颤,怎么可能呢?这些大佬们,平时我们能邀请到一两位作序,并且等几周甚至数月,都不一定能等到,现在给人家这么几天,真是一点不客气。

但出乎意料的是,这些人半小时内都回信息了,而且回复极其一致:“没问题,我写了发来!”有的说来不及寄样书就直接发他电子版,粗糙一些都没关系。

我和编辑在旁边目瞪口呆。

大佬们不仅答应,而且做到了。他们无一不在规定时间内给到,而且明显看出都读过全书,写得无比真挚。俞敏洪老师说:“读完《相信》,我已泪眼模糊。”邓亚萍说:“蔡老弟,你这颗勇敢的心,已经拿到人生最大的金牌!”北京协和医院院长张抒扬说:“我从没见过蔡磊这样的绝症患者。”

更令人感动的是人民英雄张定宇,他写道:“蔡磊比我更年轻,他就是我们这个人群的指挥官,我愿当他麾下的一名普通战士。”

当你看到这些平实又诚挚的文字,就不会再纠结推荐序是5篇还是10篇,只会觉得:这么坚定的支持和鼓励,怎么可能不放入书里啊?!

就像有读者说的,第一次看这么多推荐,也是第一次看这么真诚的推荐。

后来图书上市后,很多大咖也都开始自发推荐,粉丝们纷纷变身“自来水”,让我们感动、意外的同时,又似乎是意料之中。樊登老师看到书后,非常爽快地邀请了蔡总去他直播间做客,在直播时又邀请蔡总一起录制“作者光临”栏目。

4月7日,俞敏洪老师邀请蔡总及其夫人段老师进东方甄选直播间。那天真是我见过的最豪华的直播阵容,俞敏洪老师、董宇辉、东方小孙齐上阵,本来没准备出镜的段老师也被俞老师请到镜头前,于是5个人挤满了屏幕,又热闹,又感动。那天2个多小时的直播中,图书销售破8万册。直播后短视频切片20多条,还有2条短视频带了购书链接,这都是东方甄选之前从没有过的。后来,俞老师在公众号、抖音、视频号,东方甄选在其他栏目又多次做了推荐,我们除了感激还是感激。

直播结束时,董宇辉拥抱蔡总,蔡总笑着说:“等我手好了再抱你!”观众纷纷刷屏:“蔡总别忘了欠宇辉一个拥抱,我们都等着那一天。”

不得不说,这次直播成了《相信》“破圈”的一个重要节点。虽然蔡总之前作为京东副总裁,在商业领域非常成功,生病后在渐冻症领域又做了大量惊人的工作,媒体报道也从未间断,但罕见病在大众层面的认知度还是偏低,所以仍然很“小众”。东方甄选的这次直播,让很多之前不知道蔡总的人知道了他,了解了他在做的事。更温暖的是,后来“董宇辉的丈母娘们”不约而同涌入了“破冰驿站”直播间,大家纷纷留言:“我们都在。”

媒体发酵

从4月份开始,达人连麦、媒体采访的需求越来越多。营销总监左亚琦说,这是她做的最矛盾、最纠结的一个项目:一方面想趁热度高多宣传、多推广,一方面又担心蔡总的身体,希望他能多休息。的确,我也有一样的纠结,书稿写作阶段,我一边想催稿,一边又担心蔡总身体吃不消。

直到我看到全书最后“致谢”里蔡总列出的3000多字的感谢名单,其中有企业、机构、媒体、医生、投资人、科学家……几年下来,蔡总链接了这么多人,不就是想让更多人关注罕见病,关注渐冻症群体吗?有更多关注,才能带来更多帮助,创造更多可能性。

这本书,其实也是蔡总最后这一场创业的其中一环。因为图书宣发带来更多人对罕见病、渐冻症的关注,也许哪个角落,就会生发出希望呢?

后来就是一个接一个的爆点。“一条”的跟访视频,“凉子访谈录”的采访,南方人物周刊的封面人物,十点读书、第一财经杂志、中国企业家杂志、正和岛等媒体的专访,陆续上线。每家媒体都对这个选题付出了很大的心力,加上蔡总始终如一的负责态度和真诚表达,最终做出了一次又一次高质量的采访,也收获了大众真诚的回馈。

社会的温暖和支援还远不止于此:

5月,“龙飞律师”主动联系我们,说粉丝给她推荐了蔡磊的书,她看了之后很感动,想帮忙推荐。除了跟蔡总线上连麦、短视频推荐,6月她还专程来京,进“破冰驿站”直播间帮忙宣发。龙飞律师还把书推荐给了另一个自媒体大V“碎嘴许美达”。

6月底,许美达也来到蔡总直播间助力。越来越多的“自来水”,带着感动和真诚前来支持。

敬一丹和郎永淳两位老师,主动提议录制了有声书。能请到央视“名嘴”花数个小时在录音棚里一字一句地读完全书,蔡总说“没想到”,我们之前更是想都不敢想。

8月底,北京电视台《医者》栏目关于蔡总的内容上了热搜;自媒体矩阵“好人大哥”的探访视频全平台上线,截至目前直接转化近10万册。前段时间,蔡总与尹烨老师以及蔡总与叶檀老师的对谈也先后在各个平台占据热榜。

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随着密集的宣推动作告一段落,我们把营销的工作重心放在邀请嘉宾来“破冰驿站”直播间做客。有些嘉宾带来了自己的作品,有些嘉宾只是想来聊聊天。我们希望尽可能把大家都链接到“破冰驿站”直播间,希望更多人关注到蔡总抗击渐冻症的事业。基于这样的初衷,我们和“破冰驿站”协力做了一场又一场对谈。

除了企业家、媒体、KOL,还有太多太多的人给予了这个项目暖心的支持,一次又一次给予我们力量。有媒体时常会把后台网友提供的医学资料或者相关科研人员信息发给我们,让我们转给蔡总;有网友把东西错寄给了与蔡总同名的读者,对方不顾路途遥远来出版社转交给我们;有中学生给蔡总的手写信,寄给了我们,请我们务必给到蔡总;还有各地的同学录视频,表示蔡总做的事情激励了他们。有朋友跟我说,他的妈妈在家庭群里分享蔡总的视频,还自发买书送给亲戚朋友。

随着这些势能的积聚,整个局面打开了,很多达人开始自发宣传《相信》。这时候,我们加印得也越来越频繁,加印量从每次的3万册升到了9万册,经常是上一个印次的书还没入库,新的加印需求又来了。我每次都去“跪求”印制老师,发誓“下次肯定不加急”,但几乎次次打脸。印制老师一边对我们咬牙切齿,一边又反复打电话协调各方,亲自“杀”到印厂盯机,在约定时间前,保质保量地把新书交给我们。

想当初3月12日下厂,3月18日要拿到100本书送到在黑龙江召开的“亚布力中国企业家论坛”,我自己提完要求,都不敢看印制老师的眼睛。而且为了保证质量,我们希望现场摆放的是上机器印刷的书,而不是数码速印的版本。印制老师说:放心吧,当天保证让你有100本上机器印刷的书出现在会场。

后来他说到做到。我都不知道他是怎么实现的,唯有一万个服气。

现象级背后的所有人

有人说《相信》是“2023年现象级图书”,不得不说,这其中的每个环节都是现象级的,每个环节都几乎突破了极限。极限的推荐人数量、极限的反馈速度、极限的“自来水”读者们、极限的营销老师和印制老师。当然,最最最极限的当属这本书的作者。自立项开始,蔡总就一直对我们给予充分的信任和尊重,从书名、文案、营销方案,蔡总始终愿意相信我们的专业性,后期收到外界的采访邀约或活动安排,他也都会说“问一下出版社的意见”“以出版社的意见为准”。这对我们来说是莫大的肯定。面对这份信任,我们更是一丝一毫都不敢懈怠。

一本书的出版是个漫长的过程,从立项、打磨书稿到策划,再到后期推广销售,要实现畅销、长销,绝不是某一个人的功劳,而是这个项目上所有人的共同努力,是从项目启动至今300多天里,每个人每一天扎扎实实的努力。

定稿后我们问蔡总,书的献词页要写点什么,一般无非是献给家人父母师友之类的。他想了想,说:献给每一个努力生活的人。”

“努力生活”不是句口号,也不是鸡汤。它是实实在在的每一天。

《相信》,献给每一个努力生活的人。

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