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商场冰柜里售卖的不同口味的钟薛高

随着天气逐渐寒冷,雪糕市场已经渐渐走向“冬眠期”,无数知名品牌在这个炎热的夏天卖得火热,除了在冰柜中其貌不扬的“雪糕刺客”钟薛高。

10月20日,钟薛高还突发丑闻,再次登顶微博热搜,无数离职员工在微博上喊话官方,让他偿还拖欠薪资。

钟薛高的在职员工也称,钟薛高已经有两三个月时间未发工资,钟薛高在上海的办公地也缩减了一层楼。

钟薛高的在职员工在网上讨薪

根据公开的资料显示,钟薛高今年的经营状况非常不乐观,昔年营收10亿的盛况早已不见,有的月份销量竟只有200支。

“雪糕刺客”一词刚刚爆火时,首当其冲的钟薛高在微博上占据了数亿次的阅读量,但是面对群众的愤怒,他的创始人林盛却说:“成本就40,你爱要不要。”

自诩钟薛高是雪糕中的爱马仕,林盛究竟是何出身?他凭什么这么狂?

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冰雪奇缘

‘2018的某天,林盛在国外被人询问,中国有没有好吃的冰淇淋,林盛思考了很久,没有给出答案,于是便决定回国后自创品牌。’

这是网络上流传最多的一个创业故事,但这个故事并没有得到林盛本人的确认,他早年一直从事于广告行业,跟随着北漂大军北上打拼。

图为钟薛高的创始人林盛

2001年,中国加入世贸组织后,北京便引进了大批的外资企业,同时带动广告业的发展,使得林盛刚进入广告行业两年,就已经混成了广告界的“老人”。

行业前景一片向好,林盛也备受领导喜爱,但是他一直不甘心做一个小职工,想要闯出自己的一片天地。

在积累下一些启动资金后,林生便在2004年结束了自己的北漂生活,来到上海成立了盛治管理咨询有限公司。

初次创业的林盛并没有多少人脉,只能从一些基础的复印打印杂活开始做起,生意非常不景气。

还是在一单偶然的生意下,林盛才悄悄和几个上海的品牌搭上了线,开始施展自己的广告才华,同时将公司更名为盛治广告公司。

林盛在商业峰会上介绍钟薛高

这个公司的经营范围包括了市场营销、会议会展以及企业管理和投资咨询等方面,还接到过像大白兔这样的大单子。

哈尔滨中央大街上有一家特色冷饮店,是由一个法籍犹太人在1906年创建,是我国最早的冷饮企业之一,其中文名称“马迭尔”从清朝一直沿用至今。

虽然是民国时期上层社会的特供品,在哈尔滨享誉百年,但马迭尔的名声也仅限于东北地区,仅在哈尔滨中央大街开设了一家门店。

当时北京有一家公司看中了马迭尔,想把这个百年老字号开到北京来,但是又害怕这个百年都没走出东北的企业难以成功,于是便找到了林生的公司,想请他为马迭尔做一场营销。

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图为马迭尔宣传海报

林盛接手这个单子后,便瞄准了“百年历史”这个点,着重宣传马迭尔传统工艺和百年历史,让马迭尔重焕新机,销售额突破千万。

东北的雪糕品牌有很多,中街冰点城食品也是如此,在看见马迭尔走出东北,生意异常红火后,中街冰点找到了林盛,想请他为品牌打造形象。

在分析完东北的雪糕市场后,林盛便决定为中街冰点打造与众不同的品牌形象,并进军中端市场。

中街冰点成立于1946,是国内很早的冷饮食品制造企业,2016年,林盛以此为卖点,为中街冰点打造了一款全新的高端品牌“中街1946”,并开创了线上电商和线下实体相融合的新零售模式。

图为“中街1946”抹茶味雪糕宣传海报

为了提高产品辨识度和彰显历史悠久,雪糕顶部添加了“1946”的浮雕,让顾客能够对雪糕品牌产生“精致”的看法。

同时,中街中端雪糕5至28元的定价显然是不适合普通市场,林盛便决定将这款雪糕推向一二线城市,以那里的独立女性作为主要消费目标。

一是她们容易接受这个价格,二是女性对精致、有仪式感和高质量的生活有着非凡的需求。

在林盛的操控下,中街1946做到了四分钟卖出10万支雪糕的成绩,更是在未来做到了四天爆卖2500多万元,让中街走向全国。

陈伟霆为中街1946代言

这种空前的成功让参与雪糕供应全过程的林盛发现了雪糕市场的巨大潜力,到2017年,他便决定停下手中的公司业务,开启新的创业之旅,目标就是打造高端雪糕。

钟薛高的潮起潮落

初听“钟薛高”很多人会以为这是钟、薛、高三位姓氏的创始人一起创立的品牌,但事实上他的品牌创立者只有林盛一人,这个名字的来源于谐音“中雪糕”,意为“中国的雪糕”。

2018年3月14日,林生在上海成立了钟薛高食品有限公司,打着中式雪糕的名头,想要填补国产高端雪糕品牌的空缺。

有了两大雪糕品牌的成功,钟薛高在外观设计上使用了同中街1946一样简洁大方的新中式风格,为品牌塑造出了高端的格调。

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图为钟薛高雪糕的外观设计

同时将雪糕本身设计成瓦片状,再搭配上中式传统回字纹,象征着吉祥如意,生生不息,无不彰显出他想走高端国货的决心。

林盛对于钟薛高的定位只有:高颜值、高配方、高定价,要做“雪糕中的爱马仕”,而不是“大路货”。

当下年轻人的消费观倾向于“颜值即正义”,美丽的外观再加上较高的品质,很容易让人接受高定价,毕竟当时国内市场就是缺少高端雪糕品牌,这样一套组合拳下来,钟薛高非常容易在市场立住根脚。

而在打造品牌形象,打破雪糕的“消费场景、社交价值、文化价值”困局时,林盛则选择了网红效应。

林盛则选择了网红效应打造钟薛高

新媒体的出现给了很多产业新的机会,雪糕也是如此,在林盛的经营下,钟薛高先是小规模地贴近市场,然后再以KOL和网红带火品牌,拓展消费场景,比如在聚餐、追剧、候机、走亲访友时,而不是单单地“天气热了来一支”。

积攒下一定的口碑后,钟薛高便大规模地投入生产,然后将产品投放在各大直播间,以网红效应让他走进千家万户,“十几块钱,尝尝不过分吧?”

一通操作下来,钟薛高渐渐在消费者群体中生成了“贵但是有格调”的印象,而在那一年的双十一,所有雪糕品牌“冬眠”的时候,钟薛高却以一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”在网络爆火,一夜进账460万,重新定义雪糕的价值。

图为钟薛高一款售价66元的产品

这款雪糕整体呈粉红色,被标榜为吃货和小仙女的“标配”,据说它的颜色来自于厄瓜多尔的天然粉色可可,没有添加任何色素,并且丝滑中带着淡淡的果酸,完全没有巧克力的甜腻。

钟薛高给这款“厄瓜多尔粉钻”的故事极为丰富,时至今日还能在网络上翻找到它大量的宣传文稿,并且其中每一项原材料都非常“精贵”,让它的高定价成为了小事一桩。

天价雪糕的成功让林盛喜不自胜,很快,他又推出了几款售价三百多元的盒装雪糕,价格虽贵,但愿意为他买单的人不在少数。

到2020年,钟薛高的年雪糕出货量已经达到了4800万支,超越了众多大品牌成为销冠,他成功的秘诀就是流量变现,就连林盛本人也曾说:“品牌就是熬到时间的网红,成不了网红,就做不好品牌。”

林盛谈自己的商业运作 图片来自网络

在林盛的营销下,钟薛高刚起步就是巅峰,直接从新生品牌跨越成高端网红品牌,但是对于钟薛高本身而言,他的高端仅仅体现在了外观和价格上。

网上卖得风风火火的钟薛高在线下碰了壁,销售数量只达到了伊利的零头。

首先就是他的定价太高,不论在经销商还是消费者方面都难以打开市场,而在线下,也没有像其他高端品牌一样设立专门的冰柜,而是将自己“高贵”的产品和普通雪糕放在一起销售。

另外在线上销售是有风险存在的,线下的顾客难以聚集在一起分享体验,但是线上不仅可以集体“讨伐”,还可以无理由退货。

网上售卖的钟薛高可以分期付款

去年,网络上就开始质疑钟薛高:“一样的配料表钟薛高却贵出四倍价格,钟薛高在营销上究竟花了多少钱?”

而截至至2019,钟薛高已经因为虚假广告宣传遭到了两次行政处罚,而他们所谓获得的一些奖项也是虚假的。

创业短短一年时间,钟薛高便频频爆雷,他高价的背后似乎只剩下了营销,只剩下货不对板的“高端雪糕”。

去年爆发的“雪糕刺客”事件让钟薛高成为当季热点,无数网友吐槽自己被钟薛高的价格给刺伤了,甚至还跑到钟薛高的直播间直接吐槽。

网友自称买了钟薛高后因为价格太贵很心痛

而职业打假人王海所发布的测评更是将钟薛高推到了风口浪尖,所有人都难以相信,定价18元的雪糕成本价格竟然只有一块多!

网上对钟薛高议论纷纷,可钟薛高的创始人却无所谓网友的态度,甚至还嚣张地表示“爱要不要”。

但也正是这件事情,才让钟薛高想起来要做高端,给自己的产品设置了专门的冰柜。

“雪糕刺客”发生后,大家对钟薛高的关注度直线上升,去年7月,有网友称在31°C的室温下,钟薛高一个小时都没有完全融化。

钟薛高官方回应雪糕不化

钟薛高回应是为了提高雪糕黏稠度,在国家相关标准下增添了少量的卡拉胶,可以放心食用。

但网友却评价:“31°C都不化,这不是雪糕,是皮冻吧?难怪广告敢说‘融化包退’。”

事情到这一步,无论钟薛高怎么积极挽回,他在消费者心中的口碑都已下降,很多经销商也不愿再进货钟薛高。

今年春末,为了挽回市场,钟薛高推出了3.5元一支的冰棍Sa’saa,体量小了不少,而据说中文名叫做“钟薛不高”。

图为钟薛高3.5元一支的新品

但是这支雪糕并没有引起多大的反响,甚至很多人都没有听说过他的名字,而这支低价雪糕的出现也被批评为最愚蠢的决定,因为它让钟薛高仅剩的“粉丝”真正意识到,自己是被钟薛高割韭菜了。

以至于从今年8月起,钟薛高似乎消失在了人们的视野中,线下寸步难行,线上月销量只有一两百单。