编辑丨拾初集团
11月11日，这场提前一个月就已启动的购物节，终于在近日正式落幕了。但从消费者到商家，记者听到最多的词是——安静。
2023年的“双十一”，或许是有史以来最冷清的一次购物狂欢。
百度指数显示，“双十一”的热度着实一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。
No.1
双十一惨遭滑铁卢？
电商业绩数据如何？
与此同时，“一觉醒来双十一结束了”、 “今年双11变更静悄悄了”等词条再次登上微博热搜。各平台依旧默契的没有披露具体交易额。那么，今年真的就没有相关数据披露了吗？相关平台企业表现到底怎样？近日天猫、京东等发出了双11战报，平静的外表下，今年的双十一似乎也没有那么平静。
天猫表示：今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
京东表示：截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
再来看看全网数据，根据星图数据的监测，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。
其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首。对比去年9340亿的成绩，下降105亿元。直播电商、新零售、社区团购等平台今年发展势头依旧火热。直播电商销售额为2151亿元，GMV排名依次为：抖音、快手、点淘。新零售总计销售额达236亿元；社区团购销售额为124亿元。
No.2
从“二选一”到“最低价”
消费者对于双十一心态愈发消极？
每年双11，都是伴随着硝烟开场的，今年也不例外。今年，天猫宣称：“全网最低价”是核心目标；京东零售CEO辛利军说：“真便宜，闭眼买”；拼多多表示：“天天真低价”。硝烟味十足。
所谓“底价协议”，指的是商家承诺在特定促销期间，为特定平台提供国内全网最低价格。不止一位电商从业者表示，“底价协议”普遍存在，违约金百万元起。2018年，拼多多也卷入“二选一”的纷争。拼多多指责天猫对商家搞“二选一”，导致许多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店。天猫方面表示“二选一”不存在，是拼多多在“碰瓷”。
为何价格战如此激烈，反而“双十一”越来越冷清了呢？
因为对消费者来说，双11还不是二选一、三选一，甚至“多选一”，因为“最低价”也有前提。定金、红包、消费券、购物金、满减、秒杀等复杂的优惠机制，加上多平台比价、不同平台的会员优惠、不同促销页面的下单，都会导致商品实付价格的差异。
此外，全年遍地是折扣的促销，也让消费者对“双十一”脱敏。在抓取的微博讨论中，“没意思”“一年都有”“每天有”等和脱敏有关的字眼被反复提及。这说明面对“双十一”，消费者心态越来越消极，更难受平台营销的影响做出冲动消费的行为。早期“双十一”之所以有较大讨论度，多半是因为它的稀缺性，而当折扣、促销日常化后，消费者便不再期待。正如网友黄先生所言，“错过了双十一，还有双十二，元旦也能买，618也可以买，平日各种520，甚至清明节也有活动，不缺这一个购物节。”
No.3
“多巴胺经济”爆发
哪些行业赛道值得关注？
双十一真的要凉了吗？很多自媒体平台甚至放话双十一即将消失。但不得不提的是今年的战报中仍有些产品类目表现亮眼，值得关注。记者11日从电商平台了解到，今年双十一，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的，注重情绪价值的商品——“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现，消费者更愿意为快乐买单，成为未来的一个大趋势。
值得注意的是，消费者更愿意在食物上花钱。“吃”类商品的涨幅较多，同比增长了10.4%，“用”类商品涨幅有限，为8.5%。除了赛道越来越细致，和往年相比，今年双十一男性消费崛起。近日，“男性消费力首次超过宠物狗”引发热议，这一情况在天猫、京东等电商平台上也得到体现。
此外，国货美妆表现亮眼。相关券商分析师表示四季度业绩有望稳健兑现。展望明年，随着消费逐步复苏，板块弹性有望加速释放，中长期来看，美妆赛道成长性优、医美行业渗透率低，市场空间广阔，未来有望受益于技术迭代、产品推新等实现持续增长，坚定看好板块基本面表现。此外，考虑到龙头企业具备较强的产品推新和品牌运营能力，以及医美行业严监管常态化、产品审评周期较长有望进一步放大龙头优势。