界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 肖芳
直播电商趋于冷静，“后进生”小红书却从现在开始发力了。
今年小红书放开手脚做电商，也有更多商家入局。平台数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。
小红书直播负责人银时在近日的媒体沟通会中表示，小红书不会只依赖直播这一个经营渠道。但显然，直播带货已经是小红书电商的一个重要支点。
截至11月3日，小红书力推的章小蕙、董洁，单场直播销售额均破亿。与此同时，平台出现不少单场销售额超千万元的“买手”。 到底是什么样的主播和品牌在小红书做直播？差异化的直播能否带来强劲竞争力？
谁在小红书做直播？
传统的“123上链接”并没有过时，但小红书认为，自己不适合这种叫卖式的直播，其直播间更像是主播的“聊天室”。
小红书的不同买手在多个分享场合表示过，一开始他们对直播带货都有抵触情绪，原因是担心那样的销售方式会让他们“掉粉”。
在B站、小红书这样的内容社区，博主之所以能够带货，都是因为较高的粉丝黏性，用直播增强互动性可能是更适合的选择。买手“大妮是我呀”在接受采访时表示，她并没有因为直播改变说话习惯和语言习惯，直播时“跟我的个人风格非常统一。”
小红书公布的数据显示，目前平台买手主要分布在时尚、家居、美护、美食、母婴等类别。章小蕙和董洁这两个标杆买手，分别对应美护和时尚赛道。这高度吻合小红书用户的偏好：千瓜平台的数据显示，2022年小红书月活跃用户中72%的是90后用户，一二线城市和女性用户占比均超过50%。
而据界面新闻了解，小红书买手中有相当一部分是兼职的博主而非签约MCN的专职主播，这也是小红书直播间更加“peace”的原因之一。
小红书主播的直播频次也相对较低。近三个月内，章小蕙只做了一场直播；董洁在8月、9月、10月各做了一场直播。一位素人博主“合合哒”在今年9月和10月分别做了一场小红书直播，她在小红书预告称，下一场直播将是明年。而抖音、淘宝等平台的很多主播，从10月下旬就要开始日播、周播。
除了买手之外，小红书的另一种直播间来自于店铺。几个月前，小红书实时直播榜单由单列变成了两列：买手榜和店铺榜。小红书商家负责人麦昆介绍，小红书的第一波店播商家偏主理人性质，是品牌主理人或店主直播；而今年双十一更多品牌类型的商家开始参与店播，主播是品牌的专职直播员工。
今年双十一前夕，小红书第一次公布了一份榜单榜单从站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌。
界面新闻统计了榜单中部分品牌的在小红书的运营情况。总结来看，他们大部分都在小红书开启了店播，且频率较高，或是和董洁、章小蕙这样的小红书头部“买手”进行过合作。
专职员工的直播风格与其他平台并没有太大差异，直播频次也较高，但这些品牌和抖音、淘宝的直播畅销货盘重合度不高，客单价高、小众、设计师品牌，往往是他们的共性标签。
直播行业需要新场地
差异化的直播生态，是小红书今年在摸索商业化上交出的一份作业。 多位小红书员工和接近小红书的人士对界面新闻评价：今年小红书算是找到了比较明确的方向。
小红书直播形成可行的模式，可以说是“生逢其时”。
直播电商发展至今，销售模式逐渐单一、头部主播频出负面的问题暴露出来，拼价格的直播间也走向深度“内卷”。今年上半年，小红书直播开始被外界关注，一位美妆行业人士认为，以往直播带货更多是满足消费者刚需，但用户依然需要更高品质的需求。
上述观点和一位正在做小红书直播的业内人士观点不谋而合。该人士此前做抖音直播业务，今年转向小红书。他表示，在选品流程、谈价等方面，小红书直播的模式和其他平台并没有太多差异，最主要的区别就在于主播的风格。用户和主播对于以往的直播形式都感到厌倦了。
另一个不可忽视的因素是，品牌需要低成本的转化渠道。
从去年开始，交易类广告成为品牌分配预算时的首选，而直播模式的转化率较高，平台当然也要迎合这一趋势。加之电商平台竞争进入白热化阶段，根据几大电商平台发布的财报，公域电商平台平均获客成本持续提升，中小品牌、新品牌的拉新更具挑战。
小红书恰好满足了一部分品牌的成长需求，过去有完美日记种草的案例，如今变成设计师品牌走进直播间。今年5月，格度在小红书开始品牌自播。截止9月，小红书渠道销量占到格度线上零售渠道的40%。
“特色”是把双刃剑
事实上，店播早在前两年就成为淘宝和抖音力推的业务。小红书在引入更多品牌进行店播时，也要直面和巨头的竞争。
符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变。而小红书直播的“差异化”，也是其扩张时的双刃剑。
一个老生常谈的难题是，如何在推进直播的同时平衡社区内容。此前采访中，小红书COO柯南也谈到， 小红书已经是一个很复杂的产品，如何在此基础上将用户的购买和交易链路嫁接进去、在什么位置放直播入口，都是他们遇到的挑战。
此外，在推进商业化的同时，小红书也在同步做增长，包括引进更多博主和不同画像的用户。一位接近小红书的人士告诉界面新闻，至今小红书内部团队仍然在尝试做下沉。
但早在去年，这家机构的博主就开启了抖音和小红书多平台同步，只是在小红书直播上仍处于观望状态。她解释称，机构中粉丝量大的博主才会考虑开播，但这类博主往往在小红书已经有稳定的“接广”能力，做直播的试错成本较高，也不适合每个人。
从这些维度来说，小红书直播还需要清扫诸多“障碍”。
在9月关闭自营电商之后，小红书展示了更多投入电商的决心。然而，是否走向大众、如何说服更多博主和机构加入生态等问题，不仅是小红书直播面临的挑战，也是小红书作为一家公司需要迫切思考的发展难题。