海氏、京东和李佳琦之间关于“二选一”和“最低价”的纷争，已然成为今年双十一相当惹眼的“番外”剧情。
以京东为代表的电商平台，今年都在花血本争抢“最低价”的标签，京东也对部分商品动用了补贴政策。在这过程中，海氏旗下一款烤箱在京东自营店内的价格被“打”到了李佳琦直播间的价格之下，导致海氏可能面临违约和巨额赔偿。
事发之后，海氏给京东方面发了律师函，京东采销人员则在朋友圈喊话，表达平台补贴的初衷并质疑“二选一”的行为是否伤害了品牌和消费者权益，甚至是否构成违法。
对消费者来说“真香”的“最低价”，也就此成为了品牌方、电商平台和头部主播三方陷入焦灼处境的导火索。
直至当前，事态依然在持续发酵，行业内各种观点也在不断涌现。
三方纷争，谁在说谎？
在海氏、京东和李佳琦三方各执一词的状态下，孰是孰非很难给出一个结论。
从最先发声的海氏品牌方角度看，其公开爆料中提到“这次起源于李佳琦直播”，也强调了京东方面的跟价和降价行为，其立场相对好理解，就是在不同平台销售产品的过程中，对部分渠道定价权失去控制，导致其违反了自身与其他平台的协议，可能面临损失。
▲注：海氏员工爆料截图
值得注意的是，此前电商从业者林沛告诉「市界」，过往品牌方在面对头部主播和大平台之争时，大多会选择“两边都不得罪”，而应对举措主要是对销售货品进行区分，比如在直播电商渠道卖的货，在京东自营就不卖，反之亦然，但这一次显然海氏并没有做好货品区隔。
与此相关，10月24日“疯狂小杨哥”的直播间里，主播也直接怼起同行，“开播前对品一个品都没有，他最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”
海氏品牌方发出声明的次日，京东一位采销人员同样情绪饱满地发了一条朋友圈，表示无奈的同时，也扯下了品牌方和头部主播之间关于“底价协议”的“遮羞布”，并表示此次补贴费用完全由京东自掏腰包，其所在部门牺牲了毛利才做到如此低价，但也承认了与海氏品牌方之间有过争论，态度欠妥。
▲注：京东员工朋友圈截图
按照京东采销人员的说法，此次事件的源头并不在京东，而在于李佳琦的“伪全网最低价”和伤害品牌商长期发展也伤害消费者基本权益的“二选一”行为。
至此，事件中最后一个主角——李佳琦直播间所属的美ONE公司也很快出面回应，表示从未与海氏签署所谓的“底价协议”，也没有要求品牌进行任何的“二选一”行为，且商品的定价权一直由品牌掌握。
但10月26日界面新闻的一则报道显示，李佳琦所在的“美ONE”公司与品牌方之间签署的合同条款规定，在固定期限内，若其它渠道的促销力度大于李佳琦直播间，品牌需向消费者退换五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
▲注：网传美ONE合同截图
海氏也再次出具声明，表示没有签订所谓的“底价协议”，且调低价格出售烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担。
与此对应，京东方面有员工向新京报表示，在让利环节上，品牌方和京东方面基本是“他出一块，我们出一块（概数），不存在海氏说的全由品牌让利”。
至此，整个事件因为各方说法不同，暂时还没有定论，但行业内外争论的焦点正在从商业层面关于“最低价”的讨论，转移到相关方面是否违反《反垄断法》的话题。
北京融鹏律师事务所的高级合伙人王坤律师向市界表示，问题的核心其实在于品牌方与李佳琦直播间签署的协议是否涉嫌构成纵向垄断协议。
具体来说，我国2022年修订的《反垄断法》第18条明确纵向垄断协议有三种，一是固定向第三人转售商品的价格，二是限定向第三人转售商品的最低价格，三是国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。
网传的《美ONE直播间推广服务合同》中存在“限价条款”，虽然限制的是品牌方在其他平台上的定价，与《反垄断法》第18条的“向第三人转售商品”存在区别，但《反垄断法》第18条中也设置了兜底条款。此外，如网传京东将相关商品价格回调及其他头部主播公开称低价产品被下架的情况属实，也意味着“限价条款”产生了一定的排除、限制竞争的后果。
除此之外，2022年国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》已经明确，网络直播发布者不得对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件。
华东政法大学竞争法研究中心主任瞿巍在接受澎湃新闻记者采访时表示，当事各方各执一词，如果确实存在“底价协议”，那么可能构成纵向垄断协议行为，但不构成“二选一”行为。
“底价协议”和“二选一”风波背后
虽然法律层面的定论还有待事件后续发展和权威机构的判别，但我们可以跳出这个框架，站在更远一点的位置去审视这场纷争，找出症结所在。
起源于2016年的电商直播，最早出现在蘑菇街这些导购平台上，但只是当时的一种业务探索，直到2016年淘宝直播的推出，才可以说这个行业完成了“初始化”。
自此开始，许许多多的普通人进入这个行业，有些过关斩将成为头部主播，有些虽然没能“暴富”但也借此机会过上了另一种人生，当然也有相当一部分从未被看见或已经被行业淘汰，然后黯然离场。
来去之间，不可否认的是，直播电商在短短六七年的发展中，为消费者们提供了一种与以往大有不同的购物体验——不仅变被动为主动，将各个直播团队精心准备的“选品”带到消费者面前，采取一种“互动式”的销售模式，还有部分主播以愈发强大的个人IP和流量效果，在面对品牌时能以更多的话语权，将价格一点点“打”下来。
某个阶段内，他们为消费者赢得了一波福利，间接对电商行业和品牌方起到鞭策作用，也有利于整个社会商品流转效率的提高。
但直播行业发展到今天，入局者众必然带来良莠不齐的现象，早期的“草根”主播成为月入过亿的头部主播后，相关利益方的团队规模和坑位费都会日益上涨，这是正常的商业规律，却也会在客观上带来一系列新问题。
比如天津大学卓越教授、马寅初经济学院创院院长张中祥在近期与搜狐智库对话时表示，在大主播带动下的电商直播，势必会对实体店产生比较大的冲击，也会对经济形态产生冲击，减少中间环节，对就业也会产生影响。
另外，处境发生显著变化后，头部博主还能否坚持“初心”，更多与消费者站在同一阵线？可能存在的“底价协议”，为消费者赢得了更多让利，还是限制了其他主播或平台的公平竞争？毕竟在直播间感受到被“割韭菜”的消费者不在少数，部分头部主播出现违反行业规范甚至法律法规的情况也屡见不鲜。
事实上除了平台与头部主播之间竞争，头部主播之间也存在相当激烈的利益冲突——10月24日，在全网拥有2亿多粉丝的“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥就公开指责李佳琦“控价控库存”，导致其他直播间的大牌商品被下架，还表示要到反垄断局反映相关情况。
回到海氏、京东与李家琦此次纷争，以此为鉴，该如何看待电商行业正在发生以及接下来仍将发生的激烈竞争？
过去将价格“打”下来的头部主播们，完成了自身在行业发展某个阶段内的任务，但按照社会发展的规律，整个市场的价格还可能会随着社会效率的提高而不断下压，一年一度的“双十一”购物节，某种程度上也是刺激商家和平台降价、竞争的重要节点。此时头部主播与品牌方之间可能存在的“底价协议”，不应该成为市场价格下探的一种阻力。
王坤律师表示，各大头部主播对社会经济的推动发展及给消费者带来的实际优惠便利值得肯定，但同时也呼吁各类经营者能够共同保护市场公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益。
北京观韬中茂（厦门）律师事务所合伙人许炜则认为，此次事件或许提供了一个契机，监管部门可以利用这次事件的关注度，进行一次很好普法性的执法，将网络销售中存在的转售价格维持行为进行系统归纳，明确边界，让“底价协议”这些常年侵犯消费者相关权益的情况渐渐消散，使消费者有机会购买到更加物美价廉的商品。
作者 | 余 鱼
编辑 | 刘肖迎
运营 | 解一帆