东南亚,一直是中国手游出海的“后花园”,有着巨大的市场空间。

其中马来西亚是东南亚手游收入第二大市场,也是出海东南亚必然不可忽视的市场。
2023上半年,马来西亚手游市场内购总收入达1.84亿美元,同比提升7%;总下载量达3.5亿次,同比增长5%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告,涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

马来西亚手游市场数据

马来西亚2022年GDP东南亚第四,名义增速9.4%。马来西亚人均GDP达1.24万美元。
(一)用户体量与用户特征

马来西亚互联网人口约3303万,占总人口96.8%,同比增1.1%。截至2023年1月,马来西亚总人口为3413万(48.9%为女性,51.1%为男性),共有4405万蜂窝移动连接,这一数字相当于总人口的129.1%。

在马来西亚总人口中,3303万人可以上网(互联网人口),互联网普及率为96.8%。2022-2023年,马来西亚的互联网用户增加了36.2万(+1.1%)。

马来西亚平均年龄达30.6岁,人口年龄结构相对年轻。2022年马来西亚65岁及以上人口占比为7.6%,开始进入老龄化社会(世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上)。

马来西亚87.4%的网民玩游戏,手游玩家规模约2240万人。在马来西亚总人口中,3303万人可以上网,约占 96.8%。87.4%的马来西亚网民都在玩网络游戏,77.6%在手机上玩,该比例同比下降4.4% ,即2023年马来西亚手游用户约2240万。

(二)收入

1.按时间维度

收入稳步提升至1.84亿美元,是东南亚第二大手游市场。2023上半年马来西亚手游市场内购总收入达1.84亿美元,同比提升7%。马来西亚内购总收入占东南亚约19%,按收入计,已成为东南亚第二大手游市场,仅次于泰国。(data source:点点数据)

分端口来看,马来西亚手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近4:6,苹果端收入占比持续上升。2023上半年,谷歌端环比下降,同比基本不变,但苹果端则同比、环比上升。

打开网易新闻 查看更多图片

2.2023H1 TOP手游收入排名

马来西亚手游市场:竞技、策略、休闲类表现突出。2023年上半年,马来西亚收入TOP手游多为竞技、策略以及休闲游戏,且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

中国手游包揽收入榜TOP3 。沐瞳发行的《Mobile Legends: Bang Bang》是马来西亚23H1收入最高的游戏,《PUBG MOBILE》、《原神》次之。

中国厂商在马来西亚表现突出(6款),其次是欧美厂商(4款)以及东南业本土厂商。

(三)下载

1.按时间维度

下载量下滑至3.5亿次,87%集中于谷歌端。2023上半年马来西亚手游市场总下载量达3.5亿次,同比微增(+5%),环比出现下滑。

分端口来看,2023上半年,超过87%的下载量集中于谷歌,但谷歌端同比环比均出现下滑,苹果端同比环比均有所提升。(data source:点点数据)

打开网易新闻 查看更多图片

2.2023H1下载TOP手游排名

马来西亚市场下载:休闲、大DAU位居前列。

2023年上半年,马来西亚下载TOP手游大多为休闲游戏及大DAU的竞技游戏。

中国出海产品在马来西亚下载情况较好,下载量TOP10有3款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: Bang Bang》登顶,巨人网络《Super Sus》、腾讯《PUBG MOBILE》在下载量方面表现出色。

体育、竞速游戏在马来西亚也很受欢迎。《EA SPORTS FC™ MOBILE》、《Race Master 3D》下载量靠前。

马来西亚社会文化观念

马来西亚,简称大马,国土面积33万平方公里,国土被南海分隔成东、西两部分,即马来半岛南部(西马)和加里曼丹岛北部(东马),人口3300万。

马来西亚为亚洲四小虎之一,2022年,马来西亚国内生产总值(GDP)4079亿美元,名义增速9.4%,人均GDP达1.24万美元。

(一)人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面,马来西亚人与中国人没有太大区别。马来西亚、中国同属亚洲文化圈,同为黄种人,底层人性方面均为群居,天性较为平和、稳重。受其气候的影响,马来西亚人性格比较热情开朗。

(二)历史文化观念

1.传统文化

马来西亚是个多民族、多元文化国家,官方宗教为伊斯兰教。其中马来人70%,华人22.7%,印度人6.6%,其他种族0.7%。马来语为国语,通用英语,华语使用较广泛。

2.宗教/仙神文化

马来西亚规定伊斯兰教(回教)逊尼派为国教。目前马来西亚超6成的的人口信奉回教。

马来西亚的联邦官方宗教为伊斯兰教,但国民享有宗教自由的权利。国内主要宗教有伊斯兰教、佛教、基督教、天主教、印度教、锡克教等。

3.中国、马来西亚社会观念对比

DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论,发现中国、马来西亚文化观念差异:

①权利距离:指“不同国家人与人之间的平等程度”。马来西亚得分100,中国80,在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义:马来西亚得分26,中国得分20,都属于集体主义国家。

③男性化与女性化:马来西亚分数是50,无法确定在这方面的偏好;中国是66分,属于男性化维度国家。

④不确定性规避:马来西亚得分36,中国得分30分,都属于不确定性规避程度低的国家,更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向:马来西亚得分41,属于短期取向国家;中国87分,属于长期取向国家,目光长远。

⑥自身放纵与克制维度:指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。马来西亚分数58,属于放纵维度,人们较为随心所欲;中国分数24,属于克制维度,人们对欲望偏克制、约束。

(三)当代思潮审美

1、审美偏好:喜欢红、橙、绿色,回避黄色和黑色

马来西亚人喜欢红、橙以及鲜艳的颜色,绿色通常具有宗教意义,但也可以使用在商业上。

黄色被视为统治者的专属颜色,因此在王室庆典等正式场合,不适合穿着黄色。同时,马来西亚人一般不穿黄色的衣服,除非是皇室成员。

黑色也被视为一种不受欢迎的颜色,一般不会单独使用。

游戏宣传海报主要以英文为主。

打开网易新闻 查看更多图片

2、热门社交应用:Whatsapp、FB、IG。

FaceBook系产品在马来西亚互联网用户中占有非常重要的市场份额。Whatsapp、FaceBook、Instagram 包揽前三,约75-90%的用户经常使用上述平台,FB Messenger位居第六。

TikTok位居第五,使用它的用户已增长至60%左右,WECHAT位居第八,使用它的用户约30%左右。

DISCORD位列第13,约16%用户经常使用DISCORD。

3、数字内容购买:电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机应用程序居前三

马来西亚人购买的数字内容类型中,电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三,上述三项内容分别同比变动+8.6%、-10.6%、-5.2%。

手机游戏位居第四名,有16.3%的互联网用户每月会为手机游戏付费,这一比例较去年同期下降1.2%。

(四)禁忌点

禁忌点:主要与宗教、礼仪相关

礼仪:不可穿短裤、短裙进入清真寺、政府机构、公立学校;忌讳摸别人的头部和背部,也不能用食指指人,面对女士时,也不能先伸手要求握手;公共场合不得露出胳膊和腿部,不穿黄色衣服。

宗教元素:马来西亚人认为左手是不干净的,拿东西、吃饭用右手;忌讳使用猪皮革制品,忌用漆筷,忌谈及猪、狗的话题;忌讳乌龟。

其他:马来西亚人的禁忌数字是0、4和13。

买量广告

(一)投放量

1. 2022H1、H2、2023H1马来西亚投放量趋势(去重素材量)

近两年,马来西亚市场素材量激增,买量竞争加剧。2023H1素材量同比翻倍。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1马来西亚投放素材量最高的游戏类型为博彩游戏,其次为超休闲和角色扮演游戏。Top3游戏类型素材占比马来西亚素材总量约60%。

3.素材类型情况(2023年1-6月)

端口:AND/IOS≈8:2,安卓机在马来西亚使用率高。

素材形式:视频/图片≈8:2,视频形式在马来西亚市场更受欢迎。

真人素材占比:非真人/真人≈3:1,真人素材在马来西亚市场占比较小。