界面新闻记者 | 吕文琦
从8月开始就硝烟四起，2024年的寿险“开门红”来得格外早。
“我这几周每天半夜才下班，天天都有花样翻新的产说会，天天都有销售要求，要赶在今晚把单子都收完。”某头部寿险公司中部省份分公司内勤樊悦告诉界面新闻。
据界面新闻记者了解到，作为最早打响“开门红”战役的保险公司，中国人寿首阶段产品鑫耀龙腾已在10月20日关闭系统，之后或将回到常态化销售中。平安人寿、太平人寿、友邦人寿、泰康人寿等险企也在9月起陆续推出“2024开门红”产品。
“开门红，红一年”。延续了三十多年的“开门红”塑造了寿险业独特的展业节奏：年初冲业绩，年中调结构。但在客户不断升级的保险需求和日益趋严的监管面前，是“接着奏乐接着舞”，还是开始寻求新的方向，2024年的“开门红”已站在十字路口。
储蓄险继续占主导
自90年代诞生以来，“开门红”一直是保险公司每年奠定下一年销售额的关键动作，也是不少保险人每年业绩的重要来源，是“爆大单”的好机会。
“一般在年底，客户资金回笼，会有再投资的计划。这时候开门红作为保险公司让利手段，限量推出一些短期产品，可以满足客户的理财需求，也能给销售团队新的一年‘提气’。”有保险代理人告诉界面新闻。
从已公布的“开门红”产品看，主打产品和往年相似，仍以年金险/两全险叠加万能账户的形式为主，缴费期大多为3年交、5年交，保险期间较短，为8-10年为主。
以最早开启“开门红”的中国人寿为例，其主推3年交8年满期“鑫耀龙腾”两全险、3年交8年满期“鑫禧龙腾”年金险、针对老年客群的3年交60岁起领取的“鑫耀年年”养老年金险，以及10年交15年满期“鑫耀鸿图”年金险，匹配当前结算利率4.0%/3.5%万能账户。
根据招商证券非银分析师郑积沙测算，假设40岁男性购买鑫耀龙腾两全保险，年交保费10万交费3年，该产品8年期满生存时的IRR(内部收益率）为1.35%，若考虑万能账户收益，则8年IRR为1.76%，10年IRR为2.19%，15年IRR为2.69%，20年IRR为2.92%。
除了传统年金险，今年预定利率2.5%的分红险也开始作为主力险种加入“开门红”。 8月以来，平安、新华和太平已先后推出盛世金越尊享版23终身寿险（分红型）、盛世荣耀终身寿险（分红型）、岁悦长红（分红型）等产品。
郑积沙表示，预定利率下调后，2024年“开门红”产品供给将更加多元化，短交年金和增额终身寿预计仍是主力产品。在人身险利率下调背景下，预计2024年“开门红”期间，各公司将进一步扩大供给。除了继续主打近几年的短交年金险外，亦可能推动分红险销售来满足客户向上收益弹性的需求，并进一步缓解人身险公司的刚性负债成本压力。预计后续部分险企也将上市更多分红险产品作为2024年“开门红”的主力险种。
国泰君安非银分析师刘欣琦表示，考虑到上市险企2023年已实现较高的业绩达成度，后续业务重心将逐步过渡到2024年“开门红”的准备，包括对渠道进行新产品的培训、队伍的招募、客户的储备等。预计得益于更多的“开门红”筹备时间，以及2022年末疫情扰动下的低基数，2024年开门红将超预期。
银保渠道“踩刹车”
相比于紧锣密鼓展开的代理人渠道“开门红”，银保渠道仍困在整改风波中。
自今年8月起，监管出手整顿银保渠道，要求严格落实“报行合一”政策，控制手续费率。所谓“报行合一”，是指保险公司报给监管的手续费用取值范围和使用规则需要和实际保持一致。
按照相关规定，银保渠道费率3年期上限为9%，5年期为14%，10年期保险为18%，这与过往动辄40%以上手续费有明显的下调，势必会对银保业务产生影响。
规定出台后，有险企内部人士向界面新闻表示，“银保业务大概相当于半停滞的状态，很多大银行可能连续一周都是0单，因为银行原来拿的手续费高，降低了之后可能也有点不适应。”
9月底开始，多家保险公司暂时关闭了银保业务系统进行整改，至于和银行按新的费率签约的产品何时上线则说法不一。
近日，金融监管总局人身保险监管工作相关负责人刘昇表示，截止到目前，通过保险公司和银行机构的充分沟通、相互协商，绝大多数开展银保业务的银行已与保险公司按照“报行合一”的要求重新签约，有的保险公司银保新业务已达往年同期水平，个别公司的业务量还有提升。初步估算，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降了约30%左右。
不过对于一些依赖银保渠道又没有银行背景的中小型寿险公司来说，严格执行“报行合一”影响较大。由于监管规定，一家银行网点只能销售3家保险公司的产品，中小型寿险公司为了竞争只能在渠道费用上下功夫。本次严控“报行合一”后，中小型险企签约银行数量减少，若没有突出的产品优势，在保费收入上将面临极大挑战。
对于银保渠道调整的影响，东吴证券非银团队认为，近期部分大中型机构因银保渠道“报行合一”要求需重新备案产品，但不会影响银保渠道“开门红”。此外，银行对中间业务收入的迫切渴望和居民对保本理财的需求释放，预计2024年银保渠道仍将起到新单和价值的补充作用。
开门红被戴上“紧箍咒”
不过，在“开门红”节奏正要步入火热阶段之时，监管又在近日下了一重“紧箍咒”。
10月18日，国家金融监督管理总局向各人身险公司下发了《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（以下简称《通知》），从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度等四方面对“开门红”进行规范。
其中，《通知》明确要求，要规范承保管理，不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。
这一规定剑指“开门红”的一项老传统，据了解，部分大型保险公司将前一年“开门红”期间收取的保费计算至第二年一季度中以获取下一年的快速增长，一些公司一月的保费规模甚至可以占全年的20%以上。
同时，《通知》还指出，各人身保险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。预算应紧密结合公司实际，与公司发展规划有效衔接，平衡好规模、价值、费用、利润等指标，严格偿付能力等资本约束条件，并制定相配套的考核指标及年度业务计划。
某合资险企营销负责人张辉向界面新闻分析，这两项规定在一定程度限制了“开门红”的保费规模，有利于行业的平稳发展，“寿险包含负债和投资两端，负债端一次性收取大量保费，对于缺乏投资标的的现在来讲是个很大的挑战，尤其这部分保费给客户许诺的收益高于普通产品，利差风险较大。同时，一些大型险企分公司存在产品还没有正式上线就先让客户来刷卡，这也会造成误导销售频发，带坏行业口碑。”
国联证券非银团队指出，《通知》表明了监管对开门红“大幅提前预收”隐藏的风险较为关注，预计随着《通知》的下发，将对上市险企2024年开门红工作产生一定的影响，但长远来看，《通知》中的内容均有利于消除行业过往发展中存在的销售误导、截留挪用保费资金带来的潜在风险、业务数据不真实等现象，利于行业长期平稳健康发展。
另一方面，《通知》再提“报行合一”，要求各人身险公司采取有效措施，加强费用规范性、真实性管理，确保实际费用不高于报备费用，杜绝恶性竞争。应当保持万能保险实际结算利率以及分红保险红利分配政策的科学性、连贯性和一致性。
除了上述要求之外，《通知》还明确了可能的监管手段，表示将加大查处力度，维护市场平稳运行。
《通知》指出，将加强非现场监测和现场检查，重点查处通过虚列费用等方式套取资金向中介渠道账外暗中支付手续费、未按照规定使用经批准或者备案的保险条款和保险费率、销售误导、截留挪用保费资金、财务业务数据不真实等违规行为。
是时候给“开门红”降温了
“开门红则全年红”在寿险业流传已久。郑积沙分析称，复盘近五年上市险企的新单保费数据可见，第一季度相对领先的公司，一整年几乎都能维持竞争优势，如2018年平安、2019年-2020年新华、2021年-2022年太保均是如此。而一旦在“开门红”期间大幅落后市场，则会给公司的全年经营业绩带来巨大压力。
“为什么‘开门红’能存在这么多年？因为险企需要现金流，老百姓也喜欢这个氛围。一季度大家发奖金多，需要给钱找一个去处。一旦市场效应显现出来，这个需求从不确定性变成了确定性。”张辉表示。
张辉向界面新闻坦言，“开门红”的高峰期是在2016年-2017年，当时平安一天都能收三百多亿保费，现在全行业都在对“开门红”降温。“‘开门红’作为一种靠行政刺激产生的需求，是不可持续的。尽管不可持续，想要现在就抛弃‘开门红’也不现实，我们的市场还没有发展到靠自然流量就可以做成生意的状态。这需要代理人有极强的自驱力，公司有战略定力，客户也要认清楚自己需求，不被米面油所打动。”
已有头部寿险公司在逐渐淡化开门红，在中国太保2023年中期业绩发布会上，太保寿险总经理蔡强表示，今年公司将不做“开门红”。“从去年下半年到今年上半年，我们已经连续四个季度保持新业务价值成长，转型初见成效。我们已经慢慢走出了依赖‘开门红’来推动基本法，支持业务常态化销售、常态化增员。”
懂保汇创始人、原平安集团首席保险业务执行官陆敏告诉界面新闻，这次监管政策出台，其实起到了倒逼保险机构转型的作用。尤其是保司，必须拿出整套改革办法，将短期的不利变成长期的有利。
陆敏指出，当下保司和银行都还是单纯的线下模式。在个险渠道，资深业务员年龄偏大，在3.5%预定利率停售潮后，蓄客不足。而现在85后是保险市场主力客群，大龄业务员和他们间有巨大鸿沟。想要达到营销模式和客群匹配，只能转变营销模式，将纯线下模式升级转型为线上线下结合。
同时，陆敏表示，客户的需求是个性化的，但“开门红”走的是捷径。现在监管将简单粗暴的“开门红”保险销售给否定掉了，接下来，所有保险机构都将面临继续简单粗暴销售模式还是真心实意地为客户量身定制保险计划的选择。
“唯一的出路，就是保险回归初心，为更加广大的民众提供商业保险的雪中送炭价值，并在此基础上，再提供锦上添花的服务。”陆敏表示。
（应采访对象要求，樊悦、张辉为化名。界面新闻记者曾令俊对本文亦有贡献）