对现在的手机品牌来说,包装盒不过是手机产品设计的最后一环。但对消费者来说,“微不足道”的包装盒确实是使用手机的第一环。从包装盒封条、封套的手感到盒盖的阻尼,再到包装物料印刷面的触感,手机开箱的每一个环节其实都在为手机的“仪式感”服务。

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图片来源:Veer

但很显然,在讲究环保的大环境下,几乎所有品牌选择让包装“一切从简”,用户开箱的仪式感已不再是包装设计的首要考虑因素,如何减少制造和物流的成本成为了手机品牌看重的事情。以“环保”“节约”为前提,手机包装也变得越来越无趣,那种会让人发出“Wow”“Awesome”的包装也越来越罕见。

但如果这种一切从简的包装才是手机包装最初的样子呢?没错,手机包装的潮流,同样是个轮回。

平平无奇的“上古时代”

虽然说手机包装是一个轮回,但和现在某些不给手机配充电器、保护壳的手机品牌相比,“上古时代”的手机包装似乎还稍微豪华一些。在ebay用户bargainsbazar上架的诺基亚3310竞拍的产品页面中,我们有幸看到了当年手机包装的模样,同时也能从包装上看出当时手机行业的特点。

图片来源:ebay用户bargainsbazar

首先,3310的包装盒采用了经典的横向平铺布局,而不是现代手机常用的多层纵向堆叠布局。其次,包装正面除了列明手机品牌和型号外,还有着手机的“定妆照”。这样的设计也符合当时手机的销售模式:横向屏幕布局可以将手机包装正面投影面积最大化,在那个手机摆在售货员身后货架上的时代,更大的包装面积可以获得更好的视觉效果,让消费者可以一眼看到产品。

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图片来源:ebay用户redsquirre76867

但对内包装,手机品牌就没那么上心了:能看到内包装意味着用户已经把手机买回家了,那还有什么值得设计的地方呢?在ebay用户london777plus发布的商品页面中,我们可以看到当年的包装一切以“实用”为首,简单来说就是把所有配件塑料袋里,再分门别类塞到吹塑托盘里。这种包装风格力求让消费者所见即所得,以及让同一套包装物料可以尽可能复用在更多的市场里。

此外,因当时还没有“屏占比”这种概念,手机品牌常常用天马行空的想象力来设计手机,以至于特立独行的外形是当时手机的最大竞争力。那么如何在那个没有网络自媒体的时代宣传自己最大的卖点呢?没错,靠的就是包装彩盒。事实上,除了Nokia N97这种需要用黑色来维持神秘感的“高端手机”,2008年之前绝大多数的手机都采用了类似的彩盒设计。

但受限于包装印刷技术,彩盒印刷在绝大多数时候都不能展现出手机的真实质感,再加上不少品牌开始对“定妆照”动手脚,用户很快就意识到手机彩盒“仅供参考”的事实。那品牌该怎么做才能展示产品的真实质感呢?

很简单,直接把产品放出来就好了。

图片来源:YouTube频道Jonathan Morrison

2004年,Apple发布了第四代iPod。不同于过去使用硬纸盒的产品,第四代iPod的包装采用了透明塑料顶盖的设计,并通过堆叠布局直接将最真实的产品展现在消费者面前。从结果来看,这种包装方式获得空前的成功,并为后续的彩壳iPod打下了坚实的基础,甚至被应用在后续的iPhone 5C当中。但从成本上看,这种复杂的包装也显著提高了产品包装的制造成本,因此也只有“高溢价”的产品会考虑这种复杂的包装方案。

从写实到抽象的转折点

但随着智能手机迈向Android时代,手机包装风格开始出现变化:以当时的Android标杆——Galaxy S为例,三星开始在不同市场使用不同的包装设计:部分市场用的还是彩盒,但有些市场却开始改用与现代手机类似的黑盒烫金包装。

后续发布的Galaxy S2更是将这种犹抱琵琶半遮面的设计贯彻到底:除了极少数市场和运营商定制的包装外,几乎所有地区的Galaxy S2都采用了黑盒银字的包装风格。此外,Galaxy S2开始在手机屏幕保护膜与包装盒背面印满手机核心卖点。

图片来源:Carousell用户redsquirre76867

从包装设计的角度来看,这种设计充满了“反直觉”元素,毕竟没有人会在新手机买到手后才开始注意手机卖点。但考虑到当时手机品牌已经开始在网络平台上投放广告,这种产品宣传与产品包装分离的做法其实也十分高明。毕竟当时的手机销售已不再依靠传统的柜台销售,开放的卖场也开始摆放真机用作演示。也就从这时候开始,手机包装的意义已经从宣传转移到“质感”层面,成为营造手机高级感、仪式感的重要组成。

当然了,也不是所有手机品牌都喜欢这种以黑色为主的包装风格,比如Android阵营曾经的半壁江山——HTC,就长期坚持白底真机图的设计,并用手绘风格的图案来体现产品贴近用户的特点。

但就算是HTC,在白底真机图这条路上也没有坚持到底。2013年,智能手机市场已经变得极为竞争激烈,作为曾经的Android领头人,HTC需要用一款足够出色的产品,扭转大家对HTC落后于行业的印象。在这样的背景下,HTC交出了自己“翻盘”的答卷——HTC One。

凭借一体化的铝合金外壳、BoomSound音响、UltraPixel相机和骁龙801处理器,HTC One取得了空前的成功。旗开得胜的销量也让HTC将HTC One这个名字延续到了一年后的HTC One(M8)身上。但和在白色“饭盒包装”上套彩图塑封的第一代HTC One(M7)相比,M8开始在产品包装上动了些小心思:

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图片来源:HTC社区

2014年,HTC发布了名为HTC One时尚版的特殊版本手机,一同亮相的还有由YANG DESIGN工作室设计的典藏款包装。根据HTC的介绍,“包装采用创新的可再生材质,取出手机之后,即成为一盏充满时尚情趣的情景灯”。也就是从这里开始,手机品牌终于开始在手机包装上“整活儿”“搞抽象”了。

比如LG就为LG G Flex设计了可弯曲包装,以体现手机弯曲后自修复的特性;华为与Porsche Design合作推出的手机会在包装上大量运用皮革和金属元素,以反映Porsche Design的奢华和工艺。

而在后来的折叠屏时代,折叠屏的特性更是为手机品牌留出了充分的发挥空间,比如三星就利用开盒的折叠机构,打造出手机从盒子中缓缓抬起、让人看到不禁喊出“Awesome”的效果。

一场关于包装设计的轮回

但就像前文提到过的那样,手机包装设计其实和时尚一样,主打的就是一个轮回。近年来越来越多手机品牌开始关注环保领域。而复杂的手机包装最为过度包装的代表,也被扣上了浪费的帽子。

总而言之,在现在这个以官网、电商平台等销售渠道为主的时代,手机包装已经摆脱了“功能展示”的任务,甚至有不少用户根本不关注手机包装上到底写了什么,不然也不会有“看USB-C接口分辨iPhone产地”这种迷惑操作。

换句话说,用户根本不在乎手机包装的设计是否具有个性,手机包装也不再是品牌展示手机特性的载体,而是演变成手机品牌名片的一部分。

图片来源:Sony

比如OPPO会使用具有辨识度的灰色包装,辅以巧妙排版的文字来统一品牌调性;索尼会在包装盒中大量运用其标志性的原生环保材料,并利用浮雕成型加工来减少产品包装的墨水使用量。就连Apple也研制了不含塑料的纸基包装盒与纸基购物袋,没错,现在Apple Store线下商店里提供的购物袋,就连灰色的提手也是可回收纸制作的。

回顾手机包装的发展,手机包装的历史可以被看作是手机行业的一面镜子,反映了消费者需求、品牌形象、环保意识以及销售策略的变化。而在环保、实用的时代背景下,我认为未来的功能性会是手机包装的下一个发展方向。未来的手机包装可能不仅仅是一个容器,还可能包含一些创新的功能,比如可以充当充电器、无线充电板、保护套或其他实用工具。

而当手机包装全面转向实用性发展后,相信就连Apple也找不到理由“克扣”用户的充电器了吧?