大家好，上一节课我们讲到 ASA 的关键词拓展，即选词投放，这节课则是关键词添加后的调整与优化。
我们所有对关键词的调整都是基于关键词效果出现的问题，主要包括关键词安装量低、安装成本高以及用户的后续转化不理想。
用户后续转化的问题，因为会涉及到归因的步骤，归因的内容我们后续会单独讲解，所以这节课的关键词调整主要是针对安装量低与成本高这两个问题。
关键词安装量低
我们首先要清楚，某个关键词安装量低的原因是什么。
1/关键词整体搜索量小
我们首先要考虑的是关键词整体的搜索量大不大，如果关键词整体搜索量就不多，我们即便买到它全部的流量，也不会有多少安装量。
关于关键词整体搜索量，有这么几种情况：
长尾词肯定比一些行业大词或者热门竞品词的搜索量少 ，我们在这些关键词买到的量自然也就相对少一些。
某些关键词的搜索流量具有明显的周期性，比如票务类的关键词在出行淡季、金融/商务类的关键词在非工作日的展示、安装量下降，也是一件很正常的事。
游戏的品牌词在发布周期的搜索量肯定是最高的，后续搜索量也一定会下降。对于很 主要靠品牌词带量的 ASA 账户，品牌热度下降后，账户整体安装下降也会很明显。
建议
如果是因为关键词本身的整体搜索量较少导致我们买到的量也不多，我们在投放端也并没有特别好的方法，建议把更多的精力放到整体搜索量比较大的关键词，这些词的潜力也更大。
如果是品牌词搜索量下降，也需要其他渠道的投放配合，其他渠道的投放力度更大，就有越多的用户在 App Store 搜索产品的品牌词。
2/出价偏低
我们之前的课程有讲到过，ASA 是一个竞价的渠道，基本上遵循价高者得的逻辑。 如果我们对某个非品牌的关键词的出价远低于市场竞争的平均水平，比如想要以工具类的成本去竞价金融行业的关键词，大概率是买不到什么 展示量的。
在投放时，我们怎么判断某个词买到的搜索量低，是因为关键词本身的整体搜索量就低，还是因为我们出价太低，导致竞争不过其他产品呢？主要有以下几个参考指标：
关键词的展示份额 ，这是自定义报告里的数据维度，可以表示我们买到了这个词多少比例的展示量。如果一个词的展示份额，我们已经买到了 70% 以上，就说明这个词的绝大部分流量都被我们买走了，通过提价来获得展示增长的空间也不大，反而可能会大幅度拉高成本。
当我们发现某个关键词的展示量下降，同时展示份额也下降，但是近一段时间的出价都没有变过，点击率与转化率也没有大波动，这基本上说明该关键词的展示量被其他竞品抢走了，要么是竞品的出价更高，要么是竞品的相关性更高。
ASA 后台的关键词列表会对一些关键词提供「出价优势」与「建议出价范围」两列数据。在我们实际的投放过程中会发现，如果你采用了建议出价范围的价格，或者更高的价格，也不一定能买到期望的展示量；但如果你的出价比建议出价范围更低，那么基本上买不到，说明你的出价比市场的平均出价更低。
建议
如果某些关键词是因为出价低而量少，提价就是必不可少的操作了。要注意的是，提价除了要修改关键词的「点击出价」，有时候也要修改广告组的「目标安装成本」，在之前关于 ASA 竞价算法的课程中有提到过相关内容。
3/相关性低
在竞价算法中，影响关键词展示量的除了出价，还有产品本身与关键词的相关性。影响相关性的因素包括：字面相关性（app 元数据与分类）、广告数据（点击率与转化率）、榜单排名（即 app 整体下载量）。
有的时候我们会发现出价已经很高了，甚至已经出到了最高价，还是没有买到展示量。那么这很有可能是因为产品的相关性比较低，我们要检查以下几点：
产品榜单排名 是否太低，如果 app 的分类排名都没有进前 200，甚至没有进前 1500，这款产品基本上是很难买到量的
产品在关键词下的自然排名太低，甚至没有覆盖投放的关键词，也会导致相关性低
产品的分类 与投放关键词的分类是否相关，曾经有些游戏为了绕过审核，选择发布的分类是「娱乐」，ASA 投放出量的有很多爱奇艺、视频、影视等关键词，反而游戏类的词不出量
关键词投放的点击率安装率是否过低，比如非品牌词点击率小于 5%、转化率小于 40%，就会拉低产品的相关性
建议
如果是榜单太低，还是建议增加在其他渠道的投放力度，从而提升 ASA 的产品权重；
如果是关键词自然排名太低或者未覆盖，可以在版本更新时，把 ASA 投放的关键词加入到开发者后台的 100 字符关键字或者主副标题，提升相关性；
ASO 关键词优化，即通过版本更新、自定义产品页（CPP）等方式，优化产品的视觉/文案元素（截图、视频、描述），同时也要重视评分评论与包体大小等影响转化率的因素。
关键词成本高
关键词成本高，即 CPA 高，主要是两类原因：
1/竞争大
有些行业，比如金融、重度游戏的关键词，有非常多产品出高价竞价，而且不乏头部的产品，它们权重高出价也高。想要抢到这些词的一部分流量，就不得不接受出同样甚至更高的价格，用高成本买量。
判断关键词竞争，看一个数据就可以了，就是关键词点击成本（CPT，Cost Per Tap）。点击成本高，说明这个词的竞争就大。
建议
关键词竞争情况是受整体市场影响的，我们其实没有好的干预方法。建议做好预算管理与分配，把更多预算放到竞争相对小的关键词。
2/转化率低
成本高的另一种情况可能是，关键词竞争不大，点击成本也比较低，但是转化率非常低，导致最终转化的 CPA 非常高。
比如两个词的点击成本都是 1 元，其中一个的转化率是 50%，CPA 就只有 2 元；另一个点击率只有 20%，CPA 就会飙升到 5 元。
低转化率也的主要原因是，产品本身的截图、描述等素材质量比较差，或者评分较低，置顶评论是差评，用户进入 app 详情页后发现产品没有足够的吸引力，就不会选择下载产品。
建议
与前面提到的建议一样，做好产品素材（截图、描述）与产品页面管理（评分评论优化、CPP 测试）是提升转化率的必要方法。
以上就是《ASA 必修课》第 2 章/第 3 课「ASA 关键词调整与优化」的所有内容了，如果大家有任何问题，可以随时与我沟通。
感谢大家的关注与阅读！