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图片来源:视觉中国

花西子最近持续输出“发疯文学”,频上热搜。

在9月10日的直播中,李佳琦介绍79元一支的花西子眉笔时称,看到有网友留言说越来越贵了,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”随后,李佳琦又说:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

此话一出,立即引发舆论热议,几句话,让他掉粉上百万,更让被他带货的品牌花西子,及其相关的“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”等多个话题登上热搜。

随后,在9月19日,花西子发布给公众的《一封信》,首次正面回应近期争议。

图片来源:花西子官方微博

花西子在信中表示,“真诚地和大家说声抱歉,过去一周花西子受到了全网极大的关注,我们诚惶诚恐、手足无措,品牌此前也一直没有发声。这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议。非常抱歉,占用了过多的公共资源。感激大家的鞭策,相关的意见我们已经充分记录,团队也在一一比照、修正和提升,秉承初心,为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

9月26日,花西子官博发文称,“我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”并配图“好心态决定花西子一生”。同时花西子在评论区回复眉笔价值、产品研发等内容,引起广泛讨论。

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图片来源:花西子官方微博

9月28日,花西子官博又发文称,助力国货每一个梦想。“为国货之崛起而奋斗 祝大家双节快乐”,落款认领国货助梦大使称号。

图片来源:花西子官方微博

花西子还在评论区回应网友称,“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?大家小时候去文具店买铅笔时,在2B铅笔和自动铅笔之间,你最终是因为笔芯克重才买的自动铅笔吗?”不过评论区随即就有网友回怼称,“是你在偷换概念”,还有不少网友直接打出“?” 花西子的持续发言,可谓完全放飞自我,但效果并不理想。

实际上,花西子的“发疯文学”也只是国货滤镜破碎现状的一个缩影。花西子倒下后,洁柔、峰花等品牌似乎陆续打通了任督二脉。

近日,洁柔直播间输错价格致损失超千万导致洁柔登上热搜。对此,洁柔写信表达感谢:自失误事件发生以来,整个团队深感压力,但您的善意像黑暗中的一道微光。

在花西子饱受争议的同时,国货品牌蜂花也趁机上架了三款价格均为79元的洗护套餐,还在抖音旗舰店发布了多条短视频,强调“79元能在花花这里买到什么”?短视频里还仔细算起了帐:“1000克分量的护肤素一共才卖21.9(元),1克才卖0.02(元),100克才2.19(元),500克才卖10.95(元),你们觉得花花还贵吗”。

国货直播最近一直被蹭热度,国货品牌联动营销被网友调侃为“大型团建现场”。不过,有意思的是,近期消磨国人好感度颇多的国货品牌,前有以各类出圈的营销手法迅速占领市场的完美日记,后有花西子,大多都属于美妆品类。

一方面,外界对国货化妆品行业“轻研发重营销”模式的质疑没有停止过。

伴随着国内美妆行业准入门槛提升,美妆品牌研发创新力被重视,越来越多的国产品牌已在持续加大研发投入。例如,华熙生物2023年上半年研发投入1.8亿;逸仙电商在第二季度的研发投入约2593万元,研发费用占比为3%;伽蓝集团研发投入占比销售额超过4%。海外大牌爆品通常以经典明星产品为主,生命周期长,国产品牌反应速度普遍优于海外大牌,但整体研发实力还存在差距。

另一方面,作为世界第二大化妆品消费市场,长期以来,中国本土美妆品牌在化妆品市场份额仅占到8%左右。欧睿国际数据显示,欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位,市场份额占比基本保持在10%上下,其余相关企业例如雅诗兰黛、资深堂等市场份额占比则盘踞在2%-5%之间。

海外美妆巨头品牌化路线历史悠久,消费者认可度高。尤其是中高端彩妆市场,更是被欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH等欧美、日韩国际彩妆品牌所占领。

与此同时,美妆高端化在国内是整体趋势,这一点在海外美妆巨头已有体现。2021年,欧莱雅高端化妆品部门业务在华营收首次超越大众部门。

大多国产美妆护肤品牌选择在高端化上发力也没有错。国货化妆品们,不再想走“平替”路线,开始崛起了,不过先崛起的却是价格,甚至是“贵替”。

国货美妆品牌开始越卖越贵。例如,2017年之前,国产美妆护肤品牌珀莱雅平均客单价在100元以下,2017年后,主要大单品的销售价格均在300元左右。珀莱雅、丸美和上海家化旗下护肤品牌在2021年后集体涨价,也是在用最简单的方式开启“高端化”。

在原材料涨价所导致的价格上涨之外,不少平价国货彩妆产品也走上了克重少、产品小、价格低的路子,部分产品实际上的每克价格甚至超过了国际大牌,以此来打开市场销路。可以说,直播电商的畸形营销只是一个引子,国产美妆品牌已在一些社交平台上被认定为“美妆刺客”。

值得注意的是,花西子最近还被报道正在冲击海外高端市场。花西子在东京官宣,入驻日本东京新宿伊势丹,开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。

图片来源:花西子官方微博

据悉,花西子此次在新宿伊势丹开设的专柜位于商场本馆一楼的彩妆核心区域,毗邻高端美妆大牌,选择的是和香奈儿做“邻居”。

不过,高价不等于高端,国产品牌依然在面临海外美妆巨头大牌的竞争挑战。

留给美妆国货的时间到底还有多久?

根据欧睿国际数据,在中国市场,2017年之前,大众美妆消费金额在市场中占据绝对领先地位。2017年之后,高端美妆消费金额持续性攀升。预计到2024年,高端美妆和大众美妆的消费金额或将持平,并在2024年过后反超大众美妆。

高端市场将会成为决定性市场之一,但国货美妆品牌距离高端化还有很长的路需要走。此次花西子发疯文学背后,也是国货美妆尴尬的高端化之路缩影。消费者需要对国货品牌建立信心与信赖,并非可以一蹴而就。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)