打开网易新闻 查看更多图片

“发疯式”的危机公关背后藏着怎样的算盘?

来源|新消费日报、中国经济周刊

“花西子”事件持续发酵。9月28日早上,花西子又被文具品牌得力“怼”上微博热搜。

9月26日,处于舆论中央的花西子,在官微发布了一条消息,“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌”,并配上一张带有文字的图片,“好心态决定花西子一生”。

打开网易新闻 查看更多图片

与此同时,花西子还一连串发布至少九条评论,涉及产品升级、消费者规模、研发基地、物流服务、产品打磨、荣誉奖项、非遗保护、公益贡献等内容。

花西子在夸奖自己的过程中透露出的委屈、伤心和激动被网友戏称为“发疯文学”或是“发疯式营销”。很快,话题“花西子发疯”登上微博热搜。尽管拥有热度,但花西子这番操作却并没有拿到想要的口碑逆转,反而引起了更多用户的讨伐。

针对引起舆论争议的价格问题,花西子终于给出了回复。“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?” 并用买2B铅笔和自动铅笔来做案例进行比较。

随后便引发文具品牌的关注,得力文具在社交平台回怼:“我,得力文具,6岁零216个月的本土娃娃,若有一款活动铅笔,10块3支装,外加60支替芯。敢问阁下,如何应对?”

打开网易新闻 查看更多图片

除此之外,有网友发现,在晨光官方旗舰店的直播间,主播举着“自动铅笔真不贵!一支眉笔=12支自动铅笔,一支眉笔=150支铅笔”字样的手写牌。并且还把“不贵”写在脸上,还各种砸铅笔,说砸不坏,眉笔用了还会断。网友调侃,花西子引发的“泼天的富贵”要到文具届了。

“发疯式”的危机公关后,花西子的直播间得到了更高的人气,但人气并不代表着用户理解与销量转化。近几日,花西子直播间并未挂购买链接,开播后只抽奖、介绍眉笔产品卖点,赚来了超56万人次的观看量。

在“翻车”前,花西子在2019年双十一爆款单品销售额突破2.2亿元,还在接下来数年中销售额节节攀升。2020年,花西子天猫全年销售额近30亿元;2021年,花西子年销售额突破54亿元。至2022年,花西子的实际营收已突破40亿元,成交额远超此前数年。

但在李佳琦的不当发言后,花西子整体的带货效果大不如前,蝉妈妈数据显示,花西子抖音直播间成交额从日均250万元以上,暴跌至不足100万元,甚至一度跌至10万元以下。

而李佳琦的直播间依旧拥有单场1000万的场观人次,评论区也从抒发不满、安慰主播的对立,回归求购产品、反馈上架商品没抢到等日常互动。同时,在直播过程中,李佳琦也提到即将到来的“双十一”大促,希望直播间消费者们保持关注、耐心等待更多的折扣活动,显然并没有彻底成为“互联网弃儿”。

与之形成鲜明对比的,是“一鲸落,万物生”之后的老牌国货热销潮。活力28直播间的三个小老头对流量与营销一窍不通,但却涨粉超300万,单日销售额突破500万;蜂花靠着79元的产品套装收获大量互动的同时,还把产品成功打成爆款;还有鸿星尔克、蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁等品牌连麦“整活”,纷纷收获奇效。

更重要的是,消费者们也在这波闹得热火朝天的国货“大乱斗”中,被灌输了“原来生活成本可以不用这么高”的理念,物美又价廉的国货开始强势占领用户心智。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来:“花西子事件在整个公关界都是一个典型案例。就当前的市场而言,花西子已经陷入严重的信任危机,而在消费者层面,也已然处在了‘全民公敌’的状态。这对于花西子的打击是巨大的。”花西子或许以为这是一件考验网感的事,但在消费者看来,这只是一件消费回归理智,营销让位实力的事。