打开网易新闻 查看更多图片

作者:尹凯 小葵

编辑:江岳

来源:首席人物观(ID:sxrenwuguan)

发疯文学,正在成为花西子创始人吴成龙的新标签。

最新最深的烙印,来自9月26日下午的花西子官方账号。它以无比激昂的语气,进行了自嗨式夸赞。“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌”。在评论区,它更是放飞得不像一个官方账号。

有网友评价:这是公关部集体离职的结果,矛头直指老板吴成龙。此前,因为不满老板的公开信处理方式,花西子公关部多数员工辞职。

至此,吴成龙彻底取代李佳琦,站在了风暴眼。

吴成龙在31岁那年创立花西子。抓住国货美妆与电商直播的风口,花西子在短期内就一飞冲天。但对于大多数人,与花西子深度绑定的男人是李佳琦。吴成龙的名字,直到现在可能都是陌生的,“花西子老板”是更常用的称呼,人们在谈及他的时候,语气也不尽相同。

这是吴成龙的选择。这位做营销出身的创业者,从一开始就把营销重点放在花西子这个产品品牌上——这也是更适合讲述国货故事的选择。毕竟吴成龙不是李子柒,他只能成为操盘手,而无法亲自代言。

于是,在过去的6年多时间里,老板吴成龙都隐居幕后。直到2023年9月10日的那个下午,一切都改变了。

齿轮转动

在百度百科上搜索吴成龙,只有寥寥几行字:大学学历,风景园林专业,现为花西子创始人,没有各项荣誉加持,没有出生地学校等基础信息,甚至连一张照片都没有,低调程度可见一斑。

在一张流传较广的照片中,吴成龙穿着藏青色外套,里面搭了一件天蓝色衬衫,书生气十足。再仔细看,会发现他皮肤白皙,符合大众对美妆从业人员的精致印象。如果摘掉眼镜,他的长相倒是有几分像郭麒麟。

他在2017年春天创立了彩妆品牌花西子。或许是受到阿里文化的影响,这位身在杭州的创业者,也给自己取了个花名:花满天。

花满天出自古龙小说《小李飞刀》的第二部《边城浪子》,他跟随万马堂老板马空群十六年,却不甘心一直当小弟,时刻幻想着逆袭做老大。

2017年也确实是一个还适合野心勃勃搞创业的时代。新零售概念兴起,直接带动了消费领域的融资热,当年整个行业的融资金额接近900亿元。完美日记、花西子、橘朵等国货美妆品牌先后成立,展开厮杀。

吴成龙的野心,放在当时毫不违和。只是,区别于很多野心勃勃的创始人,他格外低调

即使在花西子名噪一时后,他同样鲜少露面,根据21世纪经济报道,花西子在最火的2019年,投资人都很难见到吴成龙,有投资人在小红书吐槽:“如果你想见花满天,需要做几十道题,涉及企业文化、品牌理念,以及能为花西子提供的资源,只有全部通过,才有见面的机会”。

吴成龙大学专业是风景园林设计,但从2010年开始,他就开始进入美妆行业,陆续在古龙集团、玛丽黛佳等企业从事营销工作。彼时,国货彩妆刚刚起步,放眼整个美妆市场,本土彩妆品牌的市场份额仅占15%,市面热销产品仍以海外品牌居多。

但国货已经在蓄势待发。

吴成龙抓住了这波红利。2011年,他策划的百雀羚义卖活动,邀请到莫文蔚免费站台宣传,期间,百雀羚销售额从单日4000元提升到21万元。此外,百雀羚的三生花品牌也在营销助力下成为爆品,继而直接带动了百雀羚的销售额大涨。

此外,他还策划过手护行动、百万面膜送淘客、琥珀计划等案例,并将百雀羚的三生花品牌打造成了爆品,带动销售额大幅增长。这位年轻人也拿到了更好的offer,2014年,吴成龙被水密码挖走,负责运营水密码天猫旗舰店,三个月就将单月销售额从270万提升到1540万。

关于吴成龙如何决定在2017年的那个春天开始创业,目前暂时没有详细的公开资料。但从花西子的打法来看,他借鉴了美妆与互联网行业的很多做法,比如,为这个诞生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字,主打“东方彩妆,以花养妆”,后来,他还玩起了用户共创,即每开发一款产品,花西子会完成60%-70%,然后筛选用户体验官,购买过花西子产品的用户还会收到一封信,反馈彩妆产品体验——像极了刚创业时的小米。

至于后来成为花西子“关键先生”的李佳琦,2017年的时候刚从月薪3000元的柜员开始试水直播,但场均观看人次仅几十个,尚未进入吴成龙的视野。

创业者吴成龙的信心与底气,更多还来自营销。比如,花西子打破了20%佣金的行业惯例,给主播提供了60%-80%的返佣,还投放了300名KOL。此外,它还签约鞠婧祎等明星代言,并推出包含口红、眼影等化妆品的限定套餐等产品。

相比之下,作为竞品的完美日记,营销起来就更加直接:烧钱。根据其母公司逸仙电商后来的招股书数据,2018年公司营销费用达到3.09亿元——其中很大一部分,显然就是为完美日记这个品牌烧的。当年开始,完美日记在小红书、抖音等平台迅速走红。

再急,吴成龙也无力效仿。

因为没有融资,花西子的营销经费无法跟那些财大气粗的同行PK,囊中羞涩的营销之举,自然也是效果寥寥。显然,花别人钱跟花自己钱,肉疼的感觉还是不一样的。

命运的齿轮第一次转动,是在2019年3月。那晚,李佳琦第一次在直播间里,举起了花西子的蜜粉。当他喊出标志性的OMG,花西子的故事,也进入到新节奏。

打开网易新闻 查看更多图片

上升

如今来看,花西子可能承载了太多,比如国货背后的情绪——这不是一个年轻的创业品牌所能承受的“泼天富贵”。

不过,回到2019年以前的上升叙事里,比风险更重要的,是爬升速度,这意味着继续留在战场的资格。

吴成龙应该会在很长时间里都为自己与李佳琦的相遇而感到庆幸。

那是2018年,李佳琦签约美ONE一年,并挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为“口红一哥”,还在当年双十一与马云同台竞技,PK卖口红,继而成为顶流主播。

一向低调的吴成龙,决定亲自拜访李佳琦。关于那次会面,李佳琦后来在《鲁豫有约》中回忆道:

“我见到花满天时,花西子还没有名气,但我提出了两个希望,第一,希望花西子尽快在国内开线下旗舰店,第二,尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里,拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句‘OMG’。”

天时、地利、人和,花西子与李佳琦的合作,占尽了这几条。

灼识咨询报告显示,2019年,中国成为全球最大的美妆市场,零售额高达388亿美元。同时,区别于此前中国年轻人对国际大牌的追捧,美妆国货品牌的接受度大为提升。2019年一份《90后消费群体洞察报告》显示,90后的美妆品品牌识别度中,接近80%的消费者认识国货品牌,其中,超过50%的消费者愿意选择国货品牌。

对于民族自信心爆棚的年轻人,吃穿用度都是国产品牌,成为一种时髦的身份标签。

花西子是会讲品牌故事的。吴成龙曾经提到,“一个品牌能不能成长为一个大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。"花西子"名字的出处,是记录在古籍中的古代女子保养之道:以花草为妆,以中药养颜,提炼一下,就变成了更有识别度的“以花养妆”。

在包装设计上,花西子还仿造了古代妆奁,产品同样极具古典韵味,口红是“御宫绣”、“湘妃绣”,散粉是“肤如雪”、“颜如玉”,睫毛膏是“松烟蝶羽”、眼影盘是“百鸟朝凤”,就连客服对用户的称呼都是“卿卿”。这些细节,全部直奔国潮爱好者的爽点。

当然,美妆国货们的营销也很卖力。《美妆行业趋势白皮书》显示,2019年,完美日记、相宜本草、花西子等多个货品牌都增加了促销和广告投放的预算。其中,完美日记在微博上的广告投放量增加3倍,在淘宝等电商平台上也增加了促销力度。逸仙电商的营销费用,直接从头一年的3.09亿元增长到12.51亿元。

吴成龙选择押宝了李佳琦。

回报来得也很快,2019年双十一当天,花西子创下单日卖出70万盒空气蜜粉的记录,登顶天猫蜜粉榜第一,全年成交额突破10亿元,空气蜜粉和雕花口红成为爆品。

其实,如今因为79元眉笔惹怒众人的李佳琦,在刚刚收到花西子蜜粉时,也曾经被149元的定价吓到。“你们疯了吗?国货很少卖这个价位。”当时,国货散粉均价在30元-40元左右。

自然,李佳琦后来接受了这套定价,还带着他的"全体女生"们一起实现了消费升级。

两者开始深度绑定。2019年“双11”当天,花西子GMV达到2.2亿元,成为国货美妆第二,仅次于完美日记,该年全年销售额高达11.3亿元,同比2018年暴增25倍。2020年销售额突破30亿元,同比增长165.4%,2021年销售额则达到了54亿元。2022年,李佳琦停播3个月,花西子全年销售额则降为40亿元。

毫无疑问,吴成龙与李佳琦实现了双赢。只是,与此同时,关于花西子产品质量的吐槽也越来越多。

知乎上有个词条:花西子为什么莫名其妙就火了呢?还很贵?有人直接讽刺地回答:“您这是什么神仙散粉要150元?加点钱买玫珂菲不好吗?还有用户留言:“用起来很干,而且很卡粉”、“粉扑的感觉类似鸡毛掸的质感,各种浮粉卡粉。”

甚至有人评价花西子:始于广告,陷于颜值,弃于品质。

如今看来,这些都是序曲。

裂缝

“花西子放心飞,李佳琦永相随。”

在一条花西子的宣传视频里,李佳琦这样说道。这并非敷衍的套话。业内流传的说法是,李佳琦深度参与了花西子的产品研究,甚至对产品有一票否决权。李佳琦在参加《鲁豫有约》时也提到过一些细节,比如:

花西子推出同心锁口红之前,李佳琦觉得口红的锁扣松,而且外观太新,“口红下端太窄,握着不舒服,锁的颜色是很旧的颜色,不需要用这么多银”。

关于粉扑,他的意见是:“这个颜色有点可怕,像鞋子的布料,女生补妆要当着很多人,拿出来不要觉得奇怪。”据悉,花西子对此照单全收,联合创始人飞慢还特意告诉员工,开两个模,都带给佳琦看一下。

打开网易新闻 查看更多图片

后来,吴成龙在接受《三联生活周刊》采访时提到,花西子把直播模式从1.0进化到了2.0。前者指的是品牌方研发产品,主播卖货,后者指的则是主播担任顾问,与品牌方共同开发产品、研究卖点,在带货的同时,输出产品故事和品牌理念。

故事的重点,还是品牌。

不只是吴成龙需要花西子这个品牌,李佳琦也需要。共同的目标,把这两个男人紧紧绑定在一起,只是一个在台前,一个在幕后。

李佳琦应该很早就明白带货主播的本质还是销售。他的野心不止于此。

他曾经在多个场合表达过关于自建品牌的心愿。在2020年6月的《鲁豫有约》中,他提到自己的梦想是做一个属于全世界的顶级中国品牌,但目前没有能力实现,因此将希望寄托在花西子身上。

他确实付出了真心。2021年,有粉丝质疑花西子的价钱太贵,李佳琦直接回应:“你们不要再说花西子怎么样了,我只想对所有爱国货的女生推荐”,态度像极了呵护自家小孩的家长。

数据显示,2020年,花西子在李佳琦直播间出现了77次,李佳琦经常左手拿着花西子蜜粉盒,右手攥着花西子同心锁口红,“今年双十一,李佳琦和花西子会给大家带来一个厉害的新品”,“在我李佳琦的监督之下,花西子越来越好”。

后来被网友扒出来的,“花西子就差把家底掏给我了”、“花西子差点姓李”,其实也是类似的表述。只是,在不同的语境下,同样的话,有了不同的解读。

当年调节气氛的玩笑戏谑,如今成了要被逐字检验的骄纵狂语。

“变脸”的不只是网友。花西子的去李佳琦化,其实开始得也很早。借助这位头部主播跻身美妆国货的头部行列后,下一步,就是成为更加独立清晰的自己。

吴成龙曾经公开表达,自己不喜欢花西子被当作网红品牌,“我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌”。

意识到鸡蛋不能放在一个篮子里后,花西子在抖音、快手成立了品牌矩阵账号,并在京东拼多多建立自营店,每天进行店铺自播。2020年,花西子在营销的投入达到了过去的三倍,并与多位B站UP主合作,之后,只有在推新品或者关键购物节点时,花西子才会重新出现在李佳琦的直播间。

一切不着痕迹,又流畅自然——像极了娱乐圈里的假面夫妻。

只是,这些改变,并没有给吴成龙和花西子带来更精彩的新故事。

表面上看,是因为长达三年的疫情,改变了很多女性的生活与消费习惯,毕竟,居家办公的日子,连口红都不需要。

根据国家统计局数据,2022年全年,化妆品类零售总额为3936亿元,同比下降4.5%,这也是自从2017年以来,化妆品零售额首席出现负增长。企查查数据显示,全国共有74.6万家化妆品相关企业注销。

往里看,是美妆国货陷入同质化竞争,很多品牌都是“用心在营销,用脚在研发”。产品与用户之间的裂缝,也随之而生。

滑落

国风,美,这是花西子的DNA,也支撑起吴成龙对它的“中高端品牌”定位。

毕竟,这两样元素加起来,怎么听,都是贵的。

花西子微博账号在9月26日的"发疯文学"中还在提:"中国品牌,一代有一代的使命!我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!被嘲笑、被嘲讽,没有关系。"

满屏都是不合时宜的尴尬。

微博内容出自谁手,尚不可知。但从此前的公开信闹剧来看,网友们很自然地就把它与花西子老板联系在了一起,继而抨击他疯言疯语。

精于营销的吴成龙,务必真如网友所说,不识时务,不懂市场。但时代确实变了。拼多多和1688都正在成为城市中产的心头好,在务实风潮之下,性价比取代品牌,成为人们消费决策中更加重要的因素。

单凭以国风为关键词的颜值,美妆品牌已经很难打动消费者。尤其是,很多玩家已经集体背上“不好用”的名声。

平静之下,早已暗流涌动。

李佳琦只是无意中掀开了一块幕布,紧接着,好搭子吴成龙把舞台音响的声音越调越大,观众席上的注意力,也逐步转移。

无论对于谁,这都是在最糟糕的时候,上演了最糟糕的剧目。距离双十一只有1个多月了,在众多品牌都要比拼打折力度的最重要节点,两人双双成为众矢之的——这意味着,他们需要付出数倍努力,才有可能重新回到双十一的战场。

目前来看,至少花西子的打法,是叫人看不懂的。于是也有人在猜测:这是吴成龙的创新之举:牺牲自己,先救佳琦。

事实上,商业领域的多数风波,都可能在时间中被遗忘。这是一个极度幕强的行业,只要走过风波之后的企业或个人发展足够好,更简单一点说,赚到更多钱,法律之外,一切都可以被大众原谅,光环,会在紧跟在新的成功之后,自然回归。

对于吴成龙和花西子,亦是如此。

尽管争议还在继续,但终局尚未真正降临。事实上,吴成龙并非一直躺在营销的舒适区里。2022年初,他曾经邀请“中国化妆品研发第一人”李慧良加入花西子,并预计为研发投入超过10亿元。

图:李慧良

据媒体报道,吴成龙邀请李慧良的过程并不容易。

李慧良曾经公开表示:“目前为止,中国化妆品的关键原料基本都是进口,产品的配方技术相对比较落后”——显然,他对新锐国货美妆品牌并不看好。而吴成龙用三顾茅庐的方法打动了他。最终,在花西子化妆品科创中心5层,李慧良拥有了一间10平米左右的办公室,主要负责研发相应产品,完善东方美妆研发体系。

投入背后,大概是因为吴成龙看到了,美妆国货竞争的下半场,关键词已经变了。作为中高端品牌,技术力是远比国风和美重要的事情。

要么足够便宜,要么足够好用,后疫情时代的消费,不需要太多套路。

只是,不知道吴成龙和他的花西子,还有没有验证的机会。

*图片来源于网络,侵删

推荐阅读

许家印撞上了一堵墙

这届隐退大佬,都迷上干这件事

顶流曾毓群,密集会见地方官

余承东,升职了?

严正声明:“商业人物”所有原创文章,转载均须获授权。一切形式非法转载,包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构合作。

投稿、约访、合作,联系邮箱:bizleaders@qq.com

添加微信biz-leader,获转载授权或邀您加入商友群

微信名:商业人物

微信ID:biz-leaders

1.长按右侧二维码即可关注

2.期待您置顶与星标。欢迎分享与评论,欢迎通过留言或私信方式给我们提供选题线索。