当可口可乐第一次“放飞自我”，年轻人：带劲！是我要的休闲时刻

热爱生活的年轻人正在寻找属于自己的“新出口”，丰富自己的休闲时刻。

不难发现，除了聚餐、购物、户外运动等经典休闲场景在不断升级消费者体验，今年“city walk”、露营等休闲场景也都被年轻人所热捧。年轻人迫切希望能在疲惫状态下有场景能释放压力，同时获得愉悦畅爽体验。

我们了解到，全球头部饮料公司可口可乐也瞄准了这一日益增加的消费者需求。

可口可乐洞察到，如今的消费者，更需要高质量的、令人振奋的、充满享受的休闲时刻。同时，137岁的可口可乐所拥有的品牌价值，还能多维度助力休闲场景更加畅爽带劲。

一方面，在体感上，可口可乐带来独特畅爽口感、带劲气泡，能让消费者获得提神振奋的体验。另一方面，在情感上，可口可乐融入到消费者享受热爱的活动中，加深用户的愉悦快乐感受。

于是，今年品牌第一次开启“放飞时刻”，希望带给消费者畅爽体验，同时为年轻人的休闲场景带来更多灵感和可能性。

本文我们将一同讨论，可口可乐是如何洞察到消费者新需求，强化产品和休闲场景之间的联系，从而进一步培养消费者的购买饮用习惯，找到未来最大增长引擎的？

为了让年轻人拥有“高质量休闲体验”，可口可乐在今年夏天创新打造了“瓶形时空”创意互动平台。

据了解，“瓶形时空”是一个充满视觉和概念创意的神奇世界，瓶形时空创意也将贯穿可口可乐带来的所有线上线下“放飞”体验。

瓶形时空；图片来源：可口可乐

对于全球头部饮料玩家可口可乐而言，如果只是简单参与年轻人关注的休闲活动，却没有展现出品牌在休闲场景的价值，反而对消费者是一种打扰。可口可乐更希望在消费者有高参与度的活动中，通过瓶形时空创意为消费者带来美妙畅爽的互动，进一步深化休闲场景的体验。

为了激活参与度，并强化产品和场景之间的联系，可口可乐基于消费者活动洞察，通过打造“瓶形时空”创意互动平台这一可视化的概念，交织着展开“夏日狂欢”和“日常活动”类型的休闲活动，强化消费者心智，培养消费者在休闲场景下的饮用习惯。

第一次“放飞自我”的可口可乐，具体都打造了哪些特别的活动？我们关注到，可口可乐在今夏一共设计了三大体验阶段，通过一系列的主题消费者活动来强化畅爽体验。

首先，品牌选择微博正式开启“夏日放飞”。可口可乐希望在用户有高倾向的平台上激活参与度，而微博作为中国最大的社交媒体平台之一，也是品牌和年轻人进行沟通的重要阵地。

那么如何才能在这个休闲场景中，将产品能振奋提神的特点，简单直接地传递给用户？这次，可口可乐大胆玩起了微博的“大眼仔”Logo。

在6月29日，当用户像往常一样点击微博进入开屏动画时，跳出了微博大眼仔无精打采、眼皮半遮的形象，它似乎在告诉用户，微博“大眼仔“也需要闭眼休息!

正当有些用户困惑是不是微博临时换Logo时，可口可乐就带着那百年经典的造型及时登场，微博大眼仔也随之振奋起来，睁开了眼睛。

图片来源：可口可乐

后续，该活动还推动了SCRM的用户招募。微博用户可以通过点击开屏界面，进入可口可乐吧小程序领取可口可乐畅饮券，并去身边的线下便利店兑换畅饮，由此迅速完成互动闭环。

我们了解到，这次选择“皮一下”的可口可乐，仅用了一天的时间，就轻松超过3亿活动曝光，并在微博上与可口可乐的核心目标受众Z世代有超过8万次互动。此外，在活动开展的24小时内，可口可乐吧会员注册数量甚至达到了每周招募量的平均值。

对此，来自可口可乐大中华区的IMX策略总监Dexter Chen表示：“我们用了一个简单而大胆的创意，让超过1.5亿的中国年轻人看到了我们想要传达的信息。它的成功推进让我们接下来的夏季战役能更进一步在消费者脑中建立更深的记忆结构，使消费者在想要休息时会想到喝可口可乐”。

其次，可口可乐趁着“微博闭眼”大事件的热度，在夏日最大的休闲场景之一——音乐场景中延续振奋畅爽体验，通过听觉和视觉的双重感受，强化产品的休闲时刻形象。

如今，年轻人喜欢在夏日音乐节“放飞自我”，可口可乐也洞察到了这一场景的热度。和许多品牌选择直接冠名赞助音乐节不同的是，可口可乐选择提升音乐节的体验，与年轻人互动。品牌与头部音乐节合作，首次在全国四地音乐节中场间歇打造音乐数字交互SHOW，通过裸眼3D技术、万人声浪收集等声、光、电的交互设计，为乐迷朋友们带来视听双重“畅爽中场”体验。现场冰镇的可口可乐更是让年轻人获得振奋畅爽的体感，活动共计吸引了现场15万人共饮可口可乐。

此外，可口可乐为不能直接参与音乐节现场的年轻人，创新打造了CBD快闪活动，通过直播让用户一秒穿越千里之外的音乐节。在瓶形时空的创意推动下，音乐节的狂欢氛围也从“畅爽中场”延续到CBD“畅爽现场”。

狂欢氛围也从“畅爽中场”延续到CBD“畅爽现场”

可口可乐在成都、青岛、厦门、长沙、广州、深圳六大城市商圈中，启动神秘的“可口可乐瓶形传送门”，通过经典可口可乐红配色和独特的声光设计，吸引路过的消费者参与“沉浸式”音乐体验。

据悉，城市街头的音乐狂欢活动，让远在千里之外的消费者同样畅享音乐节畅爽中场体验，共计活动曝光2.5亿人次，现场吸引98万次互动。

在打造“音乐放飞体验”时，可口可乐不止于“夏日狂欢”，还希望能融入年轻人的日常音乐体验。

为此，可口可乐和QQ音乐合作首次打造了“暂停彩蛋”。用户只要在活动期下午，使用QQ音乐听歌点击暂停，就会出现弹窗，导流到瓶形时空。消费者可以在“瓶形时空”中获得独特的数字休闲体验，参与互动抽奖等活动。

可口可乐和QQ音乐合作打造“暂停彩蛋”；图片来源：可口可乐

可口可乐和休闲时刻的联系还在通过对不同场景的打造而深化。作为休闲时刻的重要场景，品牌瞄准了对年轻人充满吸引力的户外出游活动，展开了一系列的夏日出游和日常出行“放飞体验”。

现在的年轻人在旅行时都爱前往网红地标“打卡”，于是可口可乐携手成都国际金融中心（IFS）的“爬墙熊猫”与上海武康大楼两大城市地标，脑洞大开设计了“城市地标放飞自我”的两支创意视频。

创意视频中，年轻人在又闷又热的夏日出游，只喝一口畅爽的可口可乐就能看到成都闹市区趴了9年的熊猫“放飞自我”翻身下墙，跳起了街舞。上海99岁的武康大楼也摇身一变成为“气氛组”，如同一个被拉动的手风琴，有节奏地摆动。

此外，为了让“瓶形时空”中的想象贯穿线上线下，可口可乐同时打造了地标快闪，邀请年轻人在出游旺季走出屏幕，探访两大地标的放飞真相。

在8月19日至8月23日，可口可乐“瓶形时空”快闪活动分别在成都国际金融中心（IFS）7层户外广场和上海武康路393甲老房子艺术中心限时开启。

年轻人可以在快闪店的“瓶形时空”调动五感，获得从视听享受到舌尖美味的全方面体验。他们不仅可以前往可口可乐畅爽音棚展示区，随机点播可口可乐众多签约艺人的创作歌曲，还能在场地以第一视角沉浸式体验全程高能的过山车。此后，年轻人还可以在现场参与礼品兑换，享受冰镇的可口可乐汽水。

在快闪店体验过山车的欢乐畅爽还意犹未尽？可口可乐又走进了年轻人夏日最爱的乐园中，继续畅爽之旅，让年轻人的休闲场景解锁更多灵感和可能性。

可口可乐在郑州银基动物王国巨龙山谷主题区域打造可口可乐“瓶形时空”，承包了过山车专列。年轻人在乘坐过山车拍完照后，还可以去主题快闪店免费领取照片。

在夏日狂欢的同时，可口可乐还不忘日常出行休闲场景。品牌与滴滴出行合作，给年轻人带来免费升级豪华车的惊喜体验，让年轻人在日常出行中也能获得加倍快乐。

此外，可口可乐还和滴滴出行设计了“乘车彩蛋”。年轻人能通过“乘车彩蛋”在“瓶形时空”参与抽奖，体验在出行途中体验独特的数字化品牌交互，提升休闲质量。

通过一系列充满创意的“夏日放飞大事件”，可口可乐强化了产品和休闲场景的联结，吸引了更多年轻消费者购买能带来畅爽带劲体验的产品。

为了成为年轻人休闲时刻的首选，可口可乐在整夏彻底放飞后依然持续关注消费者。

我们了解到，可口可乐基于休闲场景，进行社交平台长期内容运营。品牌希望通过连续90天的社交平台内容输出，强化“可口可乐=畅爽放飞时刻”的用户心智建设。

在微博上，我们可以看到“放飞时刻，开启畅爽”的话题下，可口可乐巧妙抓取热点话题，联合百位艺术家用AI探索N种放飞方式。

据了解，可口可乐选择通过“热点场景+热搜话题”的方式设计内容。品牌连续近百日关注社交平台实时热点情况，抓住最流行的话题与百大数字艺术家合作，结合可口可乐的休闲场景设计出不同海报，来带给年轻人更多畅爽灵感。

例如，品牌在年轻人开学前设计了“开学日必备的仪式感”AI海报，参与“考研和考编同时上岸选哪个”话题，和网友们分享“删除的QQ空间都在这里”的记忆碎片等。

通过参与不同社交话题，可口可乐正在更全方位地进入年轻人的日常生活，和年轻人做朋友。

在食品饮料行业中，品牌需要了解用户，才能持续增长。不难发现，可口可乐作为全球头部饮料品牌，正在更加重视并持续关注消费者的休闲场景态度。

从线上线下一系列的“夏日放飞大事件”，我们可以看到可口可乐正通过“瓶形时空”打造充满创意的畅爽时刻。通过不断深化不同休闲场景和产品的关联，可口可乐正在一步步培养消费者的休闲场景饮用习惯，建立属于自己的最大消费者增长引擎。

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