来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
即时零售渠道已成为当前为数不多的“确定性”增长渠道。美团闪购虽然从正式发布时间看，相对较晚，但做到了后来居上，规模增速均居于头部。
疫情后持续增长，是验证即时零售及美团闪购持续力的一个典型数据。过去四个季度，美团闪购规模达1750亿，并且将在2026年达4000亿。这一方面说明疫情防控政策结束后，消费者仍然需要即时零售。
即时零售高速发展，对零售商及品牌商业绩增长也具有拉动作用。
可以说，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。生活方式对零售的影响，堪比气候对物种的影响。
因为生活方式的变化，零售商业态也随之“进化”——开始探索通过“仓”的模式，更好适应变化。永辉超市已拥有全仓135家覆盖15城；山姆前置仓已达300个，规模超200亿。可见发力即时零售是他们推动全渠道布局的重要方式，并且已经取得阶段性成效。
在品牌商层面，伊利等品牌动作说明即时零售平台已经是他们新的主力战场。其动作包含组织架构调整、营销策略制订、定制化商品研发等多个维度。
由此可见，零售商及产业链上下游已经对即时零售发展达成共识。各方企业接下来要做的，就是结合美团闪购等即时零售平台提供的工具打法，将即时零售业务发展与业务整体有机融合，从而带动整体增长。
在9月14日美团闪购召开的“2023美团即时零售产业大会”上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，“美团闪购将推出7大举措，推动美团闪购平台上2026年诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”
“反制”渠道分化
对于实体零售商来说，增速下滑的重要原因是渠道分化，竞争高度激烈。但即时零售平台相当于提供了一块新场所，通过商品和服务及营销策略等动作，零售商还有机会重新“分蛋糕”。
从生鲜到家、满足应急性需求到全品类、全场景、全客群需求，是即时零售平台的显著变化。这意味着，在即时零售平台上，消费者面对的夫妻老婆店、便利店、大卖场、社区店等业态均无距离上、门店大小上的明显差异，竞争点主要聚焦于商品和服务上。那么，这些线上商家，也就站在了重新抢夺消费者的统一起跑线上。
从商品丰富度上看，以望京为例，2021年，望京地区共1300个商家，提供18万种商品；今年，商家数量已达3800家，提供40万种商品，既包含牛奶、食材等高频刚需品，也包含手机、高端化妆品等品质百货；消费者不仅会在应急性需求时想到美团闪购，在外出差旅、日常囤货、提前备餐、美妆补货等场景中，都可以通过即时零售平台下单。
与此同时，从即时零售平台下单的顾客也更为多样化。例如在地域上，即时零售消费者从高线城市向低线城镇扩散。今年以来，四线及以下城市销售额增速达70%；在年龄上，从年轻人向中青年人扩散。
而且，即时零售也是在创造新需求。例如果切品类就是美团闪购看好的机会赛道，并由此助力了切果NOW、浣熊鲜生等果切品类专业店崛起。据美团闪购调研测算分析，果切品类线上规模2021年至2026年预测年复合增长率28.7%。
此外，以美团闪电仓为代表的即时零售新业态，也从效率提升上做到了业态升级。
美团闪电仓是一种新型便利店，借助美团牵牛花系统，帮助传统线下夫妻店实现数字化转型，提高效率，降低成本。
美团牵牛花是美团闪购为商家提供的专注即时零售数字化解决方案，以全链路助力品牌提效经营。截至目前，美团牵牛花已覆盖全国超200个城市的超4万家门店，并沉淀出大量区域标杆商家最佳实践。
当夫妻老婆店借助即时零售平台获取资源的门槛被降低、经营水平有所提升，它们与连锁商超的差距就有可能随之缩小。
由此说明，即时零售业务值得零售商加码布局。
其中有两个关键议题的答案已逐步清晰。一是疫情结束后，消费者的即时零售需求是否会下降。美团闪购数据显示——不会下降，且过去8个月的订单增长情况持续上扬。在刚刚过去的七夕节，美团闪购突破了1300万单。
二是美团闪购持续增长是否会导致零售商为他人做嫁衣。通过美团闪购布局也能看出，线下零售门店是即时零售平台不能取代的重要资源。双方属于优势互补，相互借力。而且，即时零售是一种确定性的生活方式，对消费者产生的影响力更为深远。
为此，在共识达成的情况下，零售商需要从商品、服务两个方面重点加码。
在商品层面，零售商需要通过各种方式拓宽、加深SKU数。例如，拥抱业态的“进化”，尝试以“仓”的模式进行经营，提升门店坪效；持续不断进行商品上翻，将线下商品上到线上，满足消费者日益增长的在即时零售上的购物需求。
据美团闪购透露，平台会对“新商品”提供平台10%的流量扶持。这里的“新商品”，不仅指品牌方推出的新品，任何填补了目前平台共计空缺的商品，都可以获得扶持。
在服务层面，零售商需要根据即时零售的特征去进行服务的升级。例如保冰、做果切等，以此满足消费者需求，增强服务性。
据了解，美团闪购也将围绕服务体验与服务特色，推出“商家综合体验分”与“产品服务标签”两大举措。
“商家综合体验分”是指，平台设置一套综合指标并设置对应流量奖励机制，高分将享受流量加权，以鼓励每一家门店提升即时零售的服务质量。“产品服务标签”是指，为商品特色优势贴上标签，如饮品冰镇、鲜花保质（有花漾），以让用户快速了解特色服务内容并促进消费决策。
推动零供融合
即时零售平台不止改变了零售商生意，对品牌商影响也十分显著。
第一个影响，以往划分线上、线下、区域等销售渠道的做法逐渐不适合当前消费需求，品牌商作为流通产业链上游，需要重新构筑自己的商品流通链路，尤其需要做到全盘规划。
嘉士伯中国区市场副总裁祝贺在“2023美团即时零售产业大会”圆桌论坛上表示，“即时零售把我们品牌跟销售之间的界限模糊了。因为这个平台上不简单是营销平台，可能还是供给侧的问题。所以它对我们提的要求更高。在我们公司内部，这已经是部门的合作，涉及到供应链、销售、市场部门等。”
第二个影响是即时零售平台在成为常规购物渠道的基础上，也展现出它区别于传统电商、线下渠道的特点，即更便于进行线上、线下融合。例如品牌商借助线下网格化数据协助平台方做到精准推送，同时配置不同商品结构。
尤其是随着即时零售平台发展，入驻平台的品牌商越来越多，力度各有不同。品牌在发力即时零售经营过程中，怎样高效协同各组织部门？如何让经营决策更科学？就成为影响品牌方即时零售业务发展进程的变量。
在“2023美团即时零售产业大会”上，美团闪购围绕FAST发布了系列产品，为品牌提供工具支持，旨在让即时零售经营更有抓手。这是行业首个即时零售品牌经营模型；围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升，目前已在15个城市建立本地化团队，服务店铺已超20万。
具体来看，围绕“Findability买得到”，美团闪购推出智慧分销、闪耀门店、智能推品，充分基于终端消费者的需求为品牌提供铺货决策建议，解决分销及线下覆盖的效率问题；
围绕“Awareness想得到”，美团闪购推出品牌数字营销地图，帮助品牌从人群、场景、投放、诊断多维度帮助品牌洞察真实的用户场景，玩转场景营销，帮品牌看见每一座城市，人们追求美好生活的场景需求；
关于“Superior value心价比”，美团闪购将提供生意大师、智慧补贴等产品，让品牌的促销策略和效果“可见、可控、可优化”；
做功于“Tailored experience体验佳”，美团闪购联动品牌及零售商持续优化履约体验。
“我们将携手品牌深度共创，围绕FAST四个方面，全面提升消费者购物体验，为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导，助力品牌实现有质有量的生意增长。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示，未来，美团闪购将对产品持续迭代升级，围绕FAST运营举措，将形成从洞察到应用的全套解决方案，为品牌在即时零售领域探索与进化保
对于美团闪购来说，这也是其向全品类平台发展的重要节点。美团闪购首先可以借此提升GMV及利润水平；其次，作为即时零售平台，这也是推动美团线上线下一体化发展的有效方式。【完】