文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 罗颖 综合报道

近期,直播带货频频“翻车”,无论是东方甄选的切片直播风波亦或李佳琦脱粉百万后在直播中的自责,再次暴露出行业中潜藏已久的风险与问题。主播“翻车”,从行业视角来解读,在暴露出直播电商困境的同时,也将推动对明星主播依赖症、头部主播IP合理利用、供应链基础及直播带货新模式的探讨应用。直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动,进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。

主播与流量,直播电商的两大焦虑

打开网易新闻 查看更多图片

9月11日,距离双11刚好还有两个月,消费者却见证了电商两大平台的头部主播在同日内道歉。

最先登上热搜占据社会舆论的,是淘宝平台的头部主播李佳琦。9月11日凌晨,李佳琦先是发在自己的官微文致歉,承认自己的话辜负了粉丝的期望,表示会倾听建议、控制情绪、用心服务好所有的消费者。当晚,李佳琦又在直播中哽咽道歉。

同一天,东方甄选也因为一段早前的视频引发网友讨论。视频中,东方甄选主播中灿在与网友互动时,称上播当天(2022年9月18日)是个好日子。当他意识到自己失言后,立即向观众致歉。但视频流出后,9月11日此事再次发酵,东方甄选随即向网友道歉。而就在9月9日,俞敏洪刚刚在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货,进行过道歉。

无论是东方甄选的切片直播风波亦或李佳琦脱粉百万后在直播中的自责,两件事虽然毫无关联,却再次暴露出行业中潜藏已久的风险与问题。从行业视角来解读,明星主播依赖症、流量增长乏力、依然是目前直播电商的两大困境。

当李佳琦面对巨变的直播江湖

去年双11以来,李佳琦的烦恼和焦虑就没有减少过。复出归来的李佳琦,面前是一个发生巨变的直播江湖。随着罗永浩和东方甄选等大主播,以及更多中小主播入淘,一定程度上影响着淘宝直播的流量分配机制,李佳琦直播间能够分配到的流量无形中受到影响。而流量的影响无疑进一步削弱李佳琦与商家的议价权。

花西子事件固然折射出李佳琦作为头部主播的傲慢和国货美妆具有争议的定价,但也再次表明,即使“全网最低价”已成为历史,消费者们仍对达人直播间的价格十分敏感。

然而狂飙的国货美妆价格,离李佳琦直播间塑造出来的“全网最低价”氛围越来越远,并逐渐演化为李佳琦对供应链掌控权的失控。

其实早在花西子事件前,李佳琦长期积累的人气就已难抵消直播带货“变贵”的事实。尤其是在涉足服饰、电器等美妆外的领域后,社交平台上经常有消费者吐槽其价格“不尽如人意”。

从商业逻辑看,这在所难免。以往头部达人主播的本质是聚集大量的同质化需求,以极低的价格尽可能拉高成交额,从而使投入产出比最大化,这就注定了“全网最低价”模式只能是短期尝试,无法成为高频的常态化动作,更无法行稳致远。从这一角度看,李佳琦的“口不择言”,或许也是其价格优势丧失的一种折射。

当东方甄选不想把鸡蛋放一个篮子里

而东方甄选的问题也在于依赖两字。一是对董宇辉的依赖,二是对抖音这个平台的依赖。

9月7日,在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。点进去一看,全是用董宇辉的视频切片,同时挂着小黄车卖货的账号。这一事件瞬间刷爆了网络,引发了董宇辉粉丝们的密切关注和讨论。

实际上,知名主播拥有大量“小号”账号,运用切片进行带货的现象并不罕见,最著名的就是疯狂小杨哥,通过授权剪辑大主播的直播片段,上架对应商品,借助主播的IP影响力和现成的产品介绍来卖货并赚取佣金。

而东方甄选切片直播引起巨大反弹的原因则在于董宇辉和疯狂小杨哥之间存在着较大的消费者心智差距,东方甄选的基因是教师团队、知识分子,而小杨哥的民间草根气质则更适配“野蛮生长”,截然不同的孵化背景和品牌特点,也存在着受众差异。

主播焦虑、流量焦虑成为行业共性问题

而不论是李佳琦所在的美腕或是董宇辉所在的东方甄选,亦或是罗永浩的交个朋友。都想摆脱对头部主播的依赖。

为此东方甄选有意培养除董宇辉之外的主播,包括美腕也持续在“去李佳琦化”,交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。

对此,有分析认为一个大主播的崛起及其生命力能持续多久往往伴随极强的不确定性,因此,无论是美腕、东方甄选还是交个朋友,都在尝试各种方法来降低风险,增强确定性。

在当下这样一个高度工业化、标准化的时代,相同价位下的“货”,并不会有太大差别,能促成交易的,正是主播本身。消费者的核心理念是:“我喜欢你,才买你的东西”。因此降低明星主播依赖和直播带货本身就有矛盾,才使得明星主播依赖症如此的难解。

主播焦虑之外,流量焦虑也席卷直播带货行业。

像东方甄选、交个朋友带着大主播在各大平台切换,包括淘宝、抖音、京东、自营APP等等,试图降低对单一平台的依赖,但这种方式解决的,只是流量分配问题,更长期、更根本需要解决的,是流量本身增长枯竭的问题。

根据CNNIC披露数据,截至2022年上半年,我国直播电商用户规模已达到4.69亿人,相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。

用户增长放缓的同时,进来的企业却在大幅增长。数据显示,我国现存直播相关企业近120万家。截至目前,2023年前8月新增直播相关企业53.76万家,同比增长104.49%。2020年新增6.29万家,同比增加148.62%。2021年新增19.36万家,同比增长207.79%。2022年新增42.05万家,同比增长117.20%。

同样都是直播电商各自有各自的底层逻辑

而造成流量焦虑的原因除了进场的玩家越来越多外,平台的去中心化策略也在其中推波助澜。

同样都是电商直播,作为传统电商平台的淘宝,和作为内容平台的抖快有着截然不同的底层逻辑。在特性上,抖音、快手的主播往往都是先火起来、再去做直播,而李佳琦等人则是靠直播带货才火起来的。而这一微妙的差异,就意味着抖音和快手的主播是先完成了粉丝群体的提纯、再带货给粉丝,更像是粉丝经济的玩法。而淘宝的主播则是将货架搬到了直播间里,骨子里其实还是传统电商的范式。

但在共性上,去中心化是各大直播平台常见的运营策略,品牌自播也越来越成为企业营销的重要选择。

应对行业挑战各大头部主播侧重点不同

面对直播电商行业现在的种种焦虑,行业公司们该怎么办呢?

从现有的头部上市直播公司战略方向来看,有三大关键词,供应链、全渠道和自营品牌。

目前,“超低价”的营销策略效果不如以往,价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素,直播带货回归到商品销售的本质。东方甄选重点发力自营品牌,将重心放在了业务发展上,一来提高品控,二来提高盈利能力。数据显示,截至2023年5月底,其自营产品SKU已经超过120个;2023年财年电商板块收入39亿元,自营产品收入26亿元,占比超过66%。

交个朋友则是更加倾向于做直播产业链挖掘,围绕直播电商产业上下游,衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务,且交个朋友在多平台策略上,比东方甄选布局更加靠前。

无论是李佳琦的直播矩阵化,还是东方甄选自建供应链,本质上都是在把消费者对于某个主播的信任转移到对某个直播间或某个品牌上,以此来削弱单个主播带来的潜在巨大风险。

但这种信任转移并非易事,比如新主播的培养有极大不确定性,以及自建供应链、自创品牌提出了更高的专业性要求。对于头部的直播电商们而言,摆脱对明星主播的依赖依然是一个需要长期克服的问题。

来源:证券之星

作者:尤毅

主播频繁“翻车”背后的直播间困境

最近几天,直播带货界“翻车”事件频发,“带货一哥”李佳琦、东方甄选主播中灿先后因言语不当而陷入舆论。

主播频繁“翻车”,从行业视角来解读,暴露出目前直播电商的困境。如何拓展商业模式,才能开拓更大的市场,撬动新的增长曲线,成为直播行业的新课题。

眉笔折射出直播间焦虑

这年头,谁还没在直播间买过点东西呢?而头部带货IP的轮番塌房,一定程度上引发了整个直播行业的变局。

李佳琦在直播间带货79元花西子眉笔时被网友质疑涨价,怒怼网友:“这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”9月11日深夜李佳琦发出道歉微博,然而网民并不买账。一天之内,其微博粉丝脱粉超百万。

在另一个直播间,东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子,也被网络舆论批评为无知与愚蠢,东方甄选很快就此道歉。而就在9月9日,新东方创始人俞敏洪在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货,进行过道歉。

主播频繁“翻车”,暴露出目前直播电商的困境。

作为核心竞争力的“全网最低价”曾经成就了主播们,现在也困住了他们。在消费者越来越关注价格的当下,直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议,也在助长消费者的价格焦虑。

东方甄选所面对的,则是直播间另一个维度的困境。这个从新东方转型而来的团队,吸引的是那些对价格不算敏感、对品质有更高要求的用户。但随着他们影响力的不断增长,用户基本盘也发生了变化。

二者事件性质虽然不同,但存在共通之处,IP是头部主播及企业的核心资产,然而这些头部主播和企业仍未重视IP保护,导致IP滥用或因个人言行让IP受损。如何维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架,减少对超级大主播的依赖,重塑行业生态,同样也是互联网平台在考虑的事情。

去“明星化”成必经之路

目前,直播带货已经成了主流购物方式之一。今年上半年,直播电商交易规模约为19916亿元,预计全年交易规模达到45657亿元,同比增长30.44%。东方甄选、交个朋友先后“上市”;谦寻、宸帆等MCN机构陆续拿地盖楼。

当时代和特殊阶段赋予直播明星的红利正在消失,直播平台出于维护自身直播生态的目的,正在加速“去头部化”。

电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,直播电商尝试“去大主播”化具有合理性,头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。超头主播抽佣比例一般都在20%以上,对于许多中小商家而言,是雪上加霜。

拓展商业模式撬动新增长曲线

“电数宝”电商大数据库显示,今年上半年,直播电商交易额渗透率约为27.8%,全年预计达31.9%,增长率为26.08%,增速趋缓。业内人士认为,未来的赛跑将更考验从内容输出到平台运营的全方面实力。

李佳琦与用户的争议集中于价格层面。目前,“超低价”的营销策略效果已屈居次位。对于品牌而言,价格战模式带来了不小的影响。为了在直播间获得更多的流量和关注,品牌赔本赚吆喝,或者将其作为甩买尾货的机会。短期内,这可能带来一定的GMV,但长远来看,这种做法无异于自毁长城。

业内认为,价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素,直播带货应回归到商品销售的本质。摆脱低价束缚后的直播行业,更需要平衡价格、品质以及服务,从供应链到营销环节也要更加精细化管理。

商务部电子商务和信息化司副司长李佳路表示,直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动,并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。

从现有的头部上市直播公司战略方向来看,有三大关键词,供应链、全渠道和自营品牌。

东方甄选重点发力自营品牌,将重心放在了业务发展上,一来提高品控,二来提高盈利能力。数据显示,截至2023年5月底,其自营产品SKU已经超过120个;2023年财年电商板块收入39亿元,自营产品收入26亿,占比超过66%。

业内人士对此表示,企业或主播只有在适合自己品牌属性的商业模式中进行拓展,才能开拓更大的市场,撬动新的增长曲线。

来源:江苏经济报

作者:张丽娅

观点

带货主播频繁翻车暴露哪些问题?

“家人们!最后一波哈,3,2,1……上链接!”在这些“动情呼唤”和主播的急迫语气中,相信不少网友都有过“上头”下单的经历。作为一种新兴的电子商务模式,直播电商近年来势头强劲。

调查显示,2023年上半年直播电商用户规模约为5.2亿人,全年用户规模预计达5.4亿人。随着越来越多的社交平台开启直播功能,越来越多的头部平台拥有电商资质,主播成为相关从业者中最具显示度的“门面”,从业人员数量也与日俱增。

有别于传统的电视购物或网络广告,直播电商将“限时、限量、秒杀、团购、打折、降价、搭售”等花样繁多的促销手段玩得风生水起;主播可以更直观、方便,乃至自身体验式地向消费者讲解商品的各类属性;而消费者可以“无脑式”一键下单。这些因素都让直播电商成为广受商家和消费者青睐的模式。

同时我们也看到,直播电商作为新兴电子商务模式,其发展还存在一些不够成熟的地方,需要施以合理引导。

近日各直播平台主播“翻车”事件频出。其中最受关注的事例想必是“带货一哥”李佳琦在直播间怼消费者不涨工资要反思自己的事件。大量的供货商其实对头部主播可能是一种“离不开”又“不得不”的矛盾心态,这使得连接着二者之间的那条线变得越来越脆弱。

此外,直播带货近来频频出现选品质量缺乏保障、刺激非理性消费、虚假宣传、误导消费者等状况。一些头部主播让人瞠目结舌的收入,可能也让他们无法再和普通消费者共情,失去了基本的“社会触觉”。有时候可能是一时语失,无可厚非;但有些主播在直播间流露出的“炫富”“高高在上”等不良心态,对社会道德观念、公众情感的冒犯不能仅仅用“一时不慎”或“言多语失”来解释。因为上述问题除了可能会给主播自身或是商家带来冲击之外,恐有可能一点点蚕食直播电商行业的发展基石。

为了行业的可持续发展,也为了实现各方利益协调发展,亟须对直播电商行业进行规范,尤其亟待用自律、他律和培育的方式提升电商主播这一核心从业者群体的职业素养。

直播带货的平台也许可以在提高带货主播入行门槛、建立健全主播职业化培训体系、建立禁业名单等制度规范等方面下更多功夫,构建更好的行业生态。在大力促进数字经济和实体经济深度融合的背景下,全行业更需要将关注重心从台前的主播向“生产方和主播平衡”的方向转移。

来源:环球网

作者:张铮 刘晨旭

声音

易观分析研究合伙人李心怡:

李佳琦花西子事件引起广泛关注,更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的“只给最对的,不给最贵的”人设。特别是在当前消费逐渐复苏的情况下,他不当言论所带有的傲慢色彩更是得到了成倍放大,最终造成对公众情绪的大范围冒犯。对于借达人主播崛起的品牌们,终究将意识到自己要面临这样的问题:当主播自带艺人属性和粉丝效应时,主播的“翻车”也可能使自己付出无法预估的代价。

上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰:

李佳琦和那位抱怨的消费者之间对公允价格看法不同,这不是认知差异,而是个人实际的收入和消费能力问题。电商主播的核心竞争力是什么?必须回到电商最本质的虚拟信任的建立这个问题上来。建立起与消费者之间的虚拟信任,才是电商主播的核心竞争力。很多主播为什么走红一时,却很快凋落,就是因为背后的MCN机构过分注重主播的工具人价值、营销工具价值,却忘记了对主播的全人格培养。

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇:

近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,电商直播业态规模和影响力整体在提升,某些主播生而逢时地赶上了中国基础设施建设的超速发展和国家政策大力扶持互联网经济的红利期。但具有行业竞争力、影响力的主播,一定是能够深入参与运营过程,并了解如何选品、如何与品牌方讨价还价,且熟悉产品本身。未来,行业应当对主播的要求是越来越高的。

打开网易新闻 查看更多图片

《 现代物流报 》( 2023年9月20日 8版)