自古以来,中国人就有着“礼尚往来”“礼轻情意重”的礼物文化,唐朝时期,人们偏爱以酒作为赠礼的选择,宋朝重文轻武,文房四宝自然成为了人们互赠礼物的首选之一……而在近几年奖牌成为了年轻人表达祝福和心意的载体。

“这个夏天,我开始用跑步赚一些饭钱,契机是我想送自己一个有仪式感的生日礼物。彼时Keep推出了一款‘微笑甜心’的奖牌……虽然怎么看那些5.20km、9.9km都是商家的噱头,但谁不为此心动呢?”大学生槃宁在杂志《下一站大学》上发表的一篇名为《漫漫代跑路》的文中这样写道。

原本他只想送自己一块奖牌作为生日礼物,却意外发现,奖牌“代跑”可以赚钱,于是开始了接单代跑,但随着体力以及对跑步新鲜感的下降只跑了短短十几天,赚了217元。槃宁的经历是很多代跑的缩影,被奖牌所吸引,进而发现商机成为了奖牌代跑。

当前市面上,线上运动健身平台都有推出虚拟体育赛事奖牌,尤其Keep奖牌最受欢迎。用户想要获得奖牌需要报名参加平台推出的虚拟体育赛事,每场赛事29元到139元不等,在指定时间内完成跑步等健身目标,完成即可获得对应奖牌。不同于线下赛事的实名制,这些虚拟体育赛事并没有严格要求报名者、完成者以及最后奖牌的收件人需是同一人。

在这样的获得条件以及整个产业的发展下,一些用户对那枚漂亮奖牌的需求开始大于健身与参赛的需求,正是在这个刚需之下,一个有趣的业务壮大了——“代跑”。

“代跑”在跑圈不是新鲜事

“代跑”到底起源于什么时间已经无从考证,但肯定跟国内“马拉松热”与“跑步热”相关,也就是2012年之后的四五年里。根据数据机构QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》,跑步人群占比运动健身行业总用户规模的26%。

跑步人群在扩大,整个市场看起来也是欣欣向荣,但确实不是所有的人都喜欢跑步,尤其是不喜欢还不得不跑的时候,对于很多大学生来说体测就是这样的一件事,也因此,体测一度是代跑出现较多的地方之一。

现在大学所采用的标准是《国家学生体质健康标准(2014年修订)》,包括50米跑、100米跑、800米跑、1000米跑、立定跳远、引体向上等项目,其中让大学生压力最大的就是长跑测试。根据要求,男子1000米以及女子800米的合格标准都在4分30秒左右。这个成绩对于经常坚持体育运动的人来说并不是难事,但是对于很多大学生来说,由于长期缺乏体育锻炼,难以达标。且根据要求,普通高等学校学生毕业时,身体素质测试成绩达不到50分,将按结业或肄业处理。因此一些大学生为了顺利毕业,会寻找代跑来替自己完成测试。

除了体测外,学校规定的日常跑步打卡也经常出现代跑。

现在部分高校为了督促学生提高身体素质,会规定学生每学期完成一定公里数的跑步锻炼,并且折算比例算入学生每学期体育成绩。学生只要在跑步时打开规定App记录自己运动数据,就能算入打卡。因此很多学生也会找代跑替自己完成。大学生为了拿到学分完成毕业,花钱找代跑完成体测,多数是因为不想运动或者不能运动。

而马拉松中的代跑却是相反。马拉松的报名不同于体测的被动要求,都是自发性报名,除了极少数选手是为了拿奖,大部分都是重在参与。赛事实名制报名且参赛人数有限,找人代跑大多数时候是由于报名者有事无法参赛,所以将自己参赛名额让给另一名跑者,或者为了参加更高级别赛事找代跑帮自己“刷成绩”。

“奖牌代跑”的出现和下滑

随着线上马拉松的出现,出现了一种新的形态,奖牌代跑。

当前的奖牌代跑主要分为两种形式:第一种是用户使用自己的帐号报名后,代跑登录“雇主”帐号完成相关的健身目标,雇主只需要支付代跑费。另一种是,用户向代跑下单,代跑使用自己的帐号交报名费并完成目标获得奖牌资格,然后邮寄到“雇主”要求的位置,雇主需要支付报名费+代跑费。

奖牌代跑是随着2021年各大线上运动平台对此业务的加码而兴起的。那一段时间各大社交平台中经常可见用户分享自己收集到的奖牌,相对应的当时发布代跑帖子的人也格外多。这种情况维持到2022年,已经做了一年奖牌代跑的迟迟表示:“去年三个月我大概接了四五十单。”

迟迟接单数相对来说并不多,因为刚开始她为了减肥帮忙代跑并不收费,但是下单的数量多到她根本跑不完,她推掉了很多。迟迟只是“个体”代跑,那些已经形成产业链的代跑中介每月接到的单子数量更多。

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体育行业从业者西奥在去年也亲身体验了几次奖牌代跑工作:“去年时候,我就跑了几次,代跑一次5.21km价格差不多是10元,不包含报名费。”5km报价10元只是去年代跑的平均价格,闲鱼等平台不乏还有大量5km报价20元、27元的代跑。

不过,现在再打开闲鱼、小红书等代跑主要“阵地”,这个价格已经少之又少,代跑1km报价平均都在1元,甚至更低,还有大量无偿代跑。

用户找代跑最主要原因是想要奖牌,但自己完不成健身目标。浏览各个平台已经发布的帖子,能明显感受到代跑接单的“乙方”变多,但是下单的“甲方”变少了。

迟迟也表示,今年新“雇主”已经很少了,主要是一些回头客。但她还是将自己订单减少归于开始收费。迟迟的收费价格低于当前代跑市场的平均价格,3km以下免费,3km才收费1元,13.14km才收6元。

即便这个价格,“开张”依然是难事。

新鲜感下降,“代跑”需求下降

在与采访对象聊入坑奖牌的原因,“好看”是最常出现的词。

“最开始入坑就是觉得奖牌很好看。”明慧告诉懒熊体育,明慧从2022年5月21日开始购买,至今买了130多块奖牌,花了5000多元。

明慧收集的部分奖牌

颜值即正义的时代,人们“审美化”的趋势越来越明显,不仅仅追求自身美的提高,在消费过程中也体现出同样追求,除了消费产品的功能性价值,也消费着产品所带来的视觉和感官的舒适,消费者更加喜欢购买高颜值产品,最具代表性的就是盲盒。就在2023年上半年,以盲盒为主要业务的泡泡玛特实现营收28.14亿元,净利润达到了4.77亿元。

“找我代跑的大多数也都是觉得这些奖牌好看。”迟迟说,“要不就是自己懒得跑,要不就是真有事跑不了但是想要(奖牌)。”

欧阳属于后者,去年刚生完孩子在坐月子,但是Keep上线了三款她认为特别好看的奖牌,于是花了几十块钱找代跑帮忙完成了任务。

好看只是吸引用户购买的首要因素,但是能够让他们持续下单更深层次的原因是奖牌所代表的符号含义。

鲍德里亚在《物体系》一书中提到,物同时存在着功能性和非功能性两种属性,非功能性指的就是物的符号意义。奖牌最基础的含义是代表着用户的训练水平,逐渐被看作是情感的具象表达,很多用户会将奖牌作为一份礼物送给他人,并且在舆论场景的包围下,这层符号含义也被广泛接受。

但无论是受欢迎的奖牌外观,还是蕴含的符号价值,无疑都能够极大调动当前的消费者消费行为的发生。不过当用户对消费目的失去新鲜感时,他们退出消费的速度也会和做出消费决定时一样快。

联系到小晴就是看到她在小红书出售大量没有开封的Keep奖牌。小晴在2021年底开始购买Keep奖牌,至今已经购买了几十块,花费了几千元。“现在推出的奖牌质量变差了,设计也丑了,价格还贵的有点超标,完全不值得了。我也就渐渐不怎么愿意买了。”

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明慧收集的部分奖牌

像小晴这样退坑Keep奖牌的卖家在各个平台上都不是少数,他们在奖牌上的花销几百到几千不等,退坑理由也逃不开价格、质量和设计。“这个奖牌短期里肯定不会有结束的那一天,不退坑的话肯定会一直买,还不如把这个钱存起来。”明慧说道。

奖牌代跑的生存依赖于用户对奖牌的需求以及无法自身完成奖牌目标,需求不再那么旺盛后,用户愿意投入的资源也会变少。

欧阳分享自己花钱购买奖牌的帖子后,底下不少的评论都是在告诉她,如何不花钱就能完成健身目标,只要通过一些其他交通工具或者“摇晃”手机就可以完成,还有很多用户表示可以无偿帮忙完成。明慧就是通过其他交通工具来完成自己的奖牌任务,“我都是自己坐车刷的,轻轻松松。”

临期零食、剩菜盲盒等新消费业态的火热,其实都能看出当前消费者对于价格的敏感度在上升,大家都希望能够用更加实惠的价格买到心仪的产品。想要奖牌,除了花钱找代跑,还有很多“零消费”的方式能够完成任务,这些方式被更多人排在了优先级。

除此之外,用户对代跑需求下降最为直接的原因之一是,去年疫情原因让很多人受限于健康问题无法跑完。即便此前能够完成健身目标的用户见到自己喜欢的奖牌,也只能使用其他方式获得。并且去年也导致能够代跑的人数也相对较少,供给小于了需求。

随着身体状态的恢复,大家又对消费开销开始更为谨慎,这是今年代跑市场下滑的一个大背景。

奖牌虽好,但必须考虑用户心理价位变化

虽然用户对奖牌代跑的需求下降,但它确实让一大批的人增加了收入,锻炼了身体,也间接成就了一批公司,最典型的就是Keep。

2018年Keep推出虚拟体育赛事(奖牌业务),在2021年业务规模开始快速扩大。在其招股书中提到,在2022年与国际某个知名卡通IP合作推出一系列在线主题跑步活动,2022年参与活动付费用户人数超过150万人,活动登记费产生的商品交易总量超过了9000万元。

今年8月25日,Keep上市后的第一份财报——2023半年报显示,Keep总营收下跌2.7%至9.85亿元人民币。唯一上涨的是会员订阅及线上付费内容,同比增长23.2%,占总营收的46%。会员订阅及线上付费内容的增长主要得益于虚拟体育赛事(奖牌)业务的强劲表现。在奖牌业务推动下,每名赛事付费用户平均收入与2022年同期相比增长约30%,每名月活跃用户的每月平均收入贡献亦实现同比增长24.1%。与蜡笔小新与Hello Kitty等热门IP合作联名来推动虚拟体育赛事的增长。在2023年6月至8月期间与原神IP合作的虚拟赛事,吸引了超过100万名用户参与到付费和免费版的赛事中,成为今年参与人数最多的赛事。

虚拟奖牌业务给Keep营收“上大分”,而奖牌业务的核心是与热门IP联名。浏览Keep虚拟赛事的界面,当前还在进行的赛事中,参与人数最多是与蜡笔小新、HelloKitty推出的一系列联名赛事,目前每个赛事报名人数都超过了20万。

“最近Keep推出了草莓熊的联名,虽然我已经决定‘退坑’,但我还是买了。”明慧表示,明慧是草莓熊的忠实粉丝,家里有着各种各样的草莓熊周边。

“想想逻辑很简单,如果都出一样的奖牌哪有人会买。”在广告公司做了五年整合营销的Daisy说道,“其实也就是增加奖牌的附加价值和圈层文化。像可能和二次元的IP联名产品做得好,二次元IP相比较于其他IP,它的周边文化已经比较成熟,收藏的人群也多。”

挖掘合适的IP推出联名奖牌,最起码现在看来,确实能够让Keep营收充实增长的部分。但作为一个运动消费平台,在顺人性的同时,同样要敏感地把握用户需求的变化,以及始终要面临运动效果和运动激励的平衡考量。

对于用户来说,可能依旧会为“悦己”消费购买,但付出多少成本要深思熟虑了。

(应受访者需求,文中人名均为化名。)