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最近,舆论场各种喧嚣嬗变,皆因李佳琦和花西子而起。抛开既有争议不谈,花西子“成也李佳琦,败也李佳琦”的命运轮转,或许也给消费行业提了个醒。

花西子做的是女性生意,但过去很长一段时间,李佳琦却是更大的受益者。

早年间,从“你要驾驭口红颜色,不是让颜色驾驭你”,到“人生不是一只接一只口红,而是一次努力接一次不放弃”,李佳琦不断构建女性消费者认同的价值世界,继而组织起庞大的“所有女生”大军,挟流量以令品牌。

李佳琦不断膨胀的过程中,花西子究竟收获了哪些,外界不得而知。但在李佳琦的口中,花西子可是“差点姓李”了。而随着李佳琦“翻车”,“差点姓李”的花西子,也跟着成了“连坐”对象。

女性消费,从来都不是一个新话题。早在2007年,“她经济”就出现在教育部公布的171个汉语新词里,意指“随着女性经济和社会地位提高,围绕女性财富、消费而形成的特有经济圈和经济现象”。

甚至于,李佳琦的不断膨胀,就是被她经济供养的直观案例。

但眼下更需要被思考的是,不依靠李佳琦这类“她经济代理人”,品牌方究竟该如何直接和每一个“她”对话。

01 消费构建话语权

“女人>小孩>老人>狗>男人。”在谈论女性消费市场时,无数商家、品牌、投资人都会搬出这个“购买力”公式。似乎只要做的是女性生意,就会有源源不断的客流和财富。

与上述公式一同出现的,还有一个更为直观的数据:埃森哲曾表示,中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿元的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,接近德国、法国、英国零售市场的总和。

但事实上,她经济的意义,绝非仅仅停留在数字层面。透过数据本身,更应该看到的是女性通过消费建立话语权,乃至对消费行为的规范。

“性别是社会的产物,而品牌是基于社会共识所诞生的。”营销专家柯润东(刀姐)曾在浏览百年女性营销史后感慨,从美丽废物、贤妻良母、超级妈妈到独立女性,纵观每个时代,都能从品牌营销中看到女性形象的“最大公约数”。

一个有意思的案例是,2004年,宝洁旗下品牌易速洁为迎合女性价值观,推出了一系列节省家务用时的产品,并破天荒让男性在广告里打扫卫生。当年,美国女性用惊人的购买力,把易速洁推上了“市占率25%”的位置,算是变相鼓励品牌为女性发声。

而后,女性一边在商业世界创造价值,一边靠其强大的购买力,推动品牌为女性群体发声,继而谋求社会共识的重塑。

在中国的商业语境里,相同的故事也正在发生。

不久前,就有人表示,汽车行业对女性的友好程度大大落后于其他行业,需要认真思考一下“如何建立对女性用户的正确价值观”。

“比如部分女性司机的方位感可能没有男性司机那么强,但倒车影像、倒车雷达却是最近十年甚至最近几年才开始普及。”有人如是坦言,以前觉得女孩子的驾驶、倒车技术不行,但到底是驾驶技术不行还是产品不行,这是行业需要反省的问题。

如今,女性群体的形象又有了更多立体面,比如取悦自己、经济独立、消费自主。能用以佐证的数据包括,2023年,中国职场收入性别差已经由4年前的2222元缩小至1253元;我国超94.3%的女性消费者靠自己来决定购买的品牌和产品。

这些数据对女性消费者而言,无疑是正向因素。该如何传递与时俱进的价值观,同时从中获得反哺,与消费者建立理念和情感上的深度链接,便成了品牌方该思考的课题。

02 重塑她经济

近些年,她经济有多火,翻车事件就有多常见。

归根结底,想赚女性的钱而不得,品牌方不外乎做错了两点:试图通过pua式营销,突出自家产品功效;通过物化女性,博眼球博流量。谬误的背后,指向了品牌方的固化思维,和简单的赚钱逻辑。

事实上,追本溯源,之所以会出现她经济概念,很大程度上取决于男女思维方式不同:男性偏理性诉求,女性偏感性诉求。

随着互联网兴起和移动互联网时代的到来,这种思维差异所表现出的消费趋势愈加明显。其间,女性身上的互联网特质,比如擅长社交、擅长利用碎片化时间、有情感诉求等等,逐渐放大了女性消费能量。如此而已。

这也就意味着,品牌想掘金她经济,其出发点首先是正视并且尊重女性的群体共性。接下来,才是满足个体差异。

女性追求自由的脚步走到今天,类似于“超级妈妈”“独立女性”的标签化概念正在瓦解。取而代之的,是更加细分、聚焦的研判和解读。

一个有意思的视角是,从2009年开始,北大教授刘德寰就通过定性研究,发现了一个极为特殊的消费群体。在刘德寰的观察中,这部分年龄介于35岁到45岁之间,文化程度高、收入高、职位高的女性,因为追逐时尚潮流,会买技术最先进、最全面、最贵的科技产品。

这个群体被刘德寰称作“技术红颜”。虽然她们只占全部人口的0.67%,但早年间苹果和三星“一上一下”的分化,就始于“技术红颜”。此后,又有“潮头红颜”“知识红颜”等概念相继问世,分别被视作拼多多和网易严选崛起的推动力量。

站在当下的时间节点,该如何重新定义女性消费?当女性群体“非标化”特性和需求成为常态,品牌方又该如何“分而满足之”?

为了和行业一起寻找答案,「市界」将于2023年10月20日,在北京举办“重新看见她经济的广阔海域——2023重塑她经济趋势大会”。

本次活动,将有来自美妆、电商、服饰、快消等各个领域的品牌方、投资人一道,共同聚焦女性消费的新场景、新洞察,探讨行业新挑战、新机遇。

纵观过去数年,女性消费发展出了哪些非标化、个性化需求?从中能窥见怎样的女性价值变迁?品牌方又如何做出回应?

「市界」期待听到您的观点和声音,共同把握住她经济的消费大势。

(作者 | 李丹,编辑 | 陈芳,运营 | 刘珊