□梅译淳（南京师范大学）
9月4日，贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”一经推出就冲上了微博热搜。不少年轻人表示：“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的。”
作为中国顶级白酒的代表，茅台的收藏价值、社交功能与匠心文化，让它在动荡的行业市场中屹立不倒。贵州茅台2022年年报显示，其公司营业总收入1275.5亿元，主营业务收入1241亿元，约占营收收入的97%，也就是说，进军新赛道对于茅台来说是缺乏性价比的。既然不以销售为目的，那么“醉翁之意”又在哪里呢？
据官方介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。这意味着它不容易让人醉倒，但却保留了茅台独特的酒香。价格方面，“酱香拿铁”使用相关优惠券的到手价预计19元/杯，整体较为亲民。再加上与中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸牵手，历史悠久的酱酒香正在走出“深巷”，走入更多人的“日常生活”。
此次联名合作可谓醉翁之意不在“酒”，在于品牌“年轻化”。在传统思维中，茅台更多被认为是父辈的专属。但如今，茅台正在与年轻世代的碰撞中不断焕发出崭新的生命力。从推出“茅台冰激凌”到“i茅台数字营销APP”再到“酱香拿铁”，贵州茅台带着时尚、年轻的标签，以更容易被接受的新潮形式闯入大众视野，降低了年轻人在体验白酒时的心理负担与消费门槛，让他们能够低成本地体验茅台的高品质。而拥抱年轻化的贵州茅台也因此变得更具活力、更加鲜活，跑出了茅台“美时代，美生活”的加速度。
茅台与瑞幸的合作其实只是中国白酒行业跨界的一个切面。剑南春曼城定制版足球小酒、五粮液联名博鳌亚洲论坛打造指定用酒、江小白推出的汾酒酒心巧克力、泸州老窖香水彩妆……各大品牌在迎合年轻化消费趋势的同时，也在试图挣脱白酒浸泡着的酒桌文化。然而，跨界联名并不意味着盲目跟风。如果跨界只是为了制造噱头，华而不实，那么只能算是哗众取宠，非但无法达到培养年轻消费者的目的，反倒更像是变相利用品牌收割了一波流量和钱包。因此，如何平衡创意无限与创新有度，将限时联名转化为长久的品牌价值，是白酒品牌们需要思考的问题。
从茅台联名瑞幸这一多元化、年轻化的积极尝试来看，主动走向消费者，融入大众生活，让白酒美学触及更日常的生活场景，或许有望成为白酒品牌跨界难题的一个解法。