谁能想到，去年夏天被“雪糕刺客”刺痛的伤还没好，今年夏天，又被一杯酸奶背刺了。
前段时间，现制酸奶品牌茉酸奶在公众号发布了一个问卷调查，问大家能接受一杯酸奶多少钱，最低68块，最高108块。
虽然茉酸奶给出的解释是使用的食材很高端，是榴莲中的精品“猫山王榴莲”，但最低68一杯的价格，连忠实用户听了都要摇头：68起步，这世界上没有你爱的人了吗？
之后茉酸奶很快给出回应，表示并不是所有产品都是这个价格。可问题是，其它产品也并不便宜：招牌产品牛油果奶昔价格29起，苏丹王榴莲系列38起，其它“酸奶+水果+坚果小料”的组合也都在20元以上。
难怪有网友吐槽说：「只有在大喜的日子，才敢点一杯茉酸奶」。
那么，在喜茶、奈雪等茶饮品牌都在比着降价，瑞幸、库迪更是在9.9价格上拼得你死我活的时候，是谁给了茉酸奶越卖越贵的勇气？茉酸奶又为什么越贵越火呢？
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先说明，给茉酸奶勇气的肯定不是梁静茹，而是茉酸奶扛起的健康大旗。
有一个很有意思的心理是，大家总觉得和奶茶、果茶比起来，酸奶显得好健康。
无论你胡吃海喝了多少东西，只要在最后喝了一杯酸奶，你都会觉得自己今天特健康，特养生。有同感的同学可以在弹幕扣1。尤其是在近几年健康饮食风潮的加持下，喝酸奶成了比喝奶茶更好的选择。
茉酸奶正是抓住了这种心理。以它的王牌产品，牛油果酸奶奶昔为例。
无论是在店里，还是在小程序点单页，你都能看到一行放大加粗的广告语：一杯奶昔等于一颗牛油果。
这行字就像海妖塞壬的呼唤，神秘且充满诱惑。众所周知，在多年坚持不懈的营销下，牛油果已经成了健康的代名词。
而用牛油果加上酸奶，再加上一把据说可以让人快速饱腹，有减肥瘦身奇效的巴旦木仁，谁还能说这是一杯饮料呢，这分明是十全大补的神仙玉女水。所以哪怕价格贵了点，也还是有很多人咬牙为茉酸奶买单。
另一方面，茉酸奶敢定高价，也是沾了喜茶们的光。
2017年，喜茶在上海开出首店。当时社交媒体上就频繁有“喜茶新店前排起长龙”“黄牛代购”等热搜。无论是主打品质高端还是第三空间，人们都好奇“30元一杯的奶茶到底是个什么样？”回过头来看，如今博主们打卡茉酸奶，从排队体验到口感口味、价格热量测评一应俱全，就像极了当年喜茶奈雪刚火起来的时候。
也是在经历了喜茶、奈雪的“教育”之后，市场对于现制饮品价格的底线变高了。
据2019年《新式茶饮消费白皮书》显示，当时消费者对单品价格的偏好就大多在15-24元之间，甚至25-34元也有28%的消费者可以接受。
因此，对于今天的消费者来说，30多元一杯的茉酸奶虽然不便宜，但也没到“离大谱”的程度。
真正让大家觉得离谱的，是茉酸奶用昂贵的价格，打着健康的名号，原料却疑似有植脂末、葡萄糖浆和乳化剂等黑科技。
另外，说是酸奶，茉酸奶的本质却是奶昔。奶昔，维基百科给出的定义是：「奶昔是源自美国的一种中低等黏度的半液体甜品，主要由牛奶和冰淇淋/刨冰经过晃动混合而成」。
也就是说，玩了半天高端酸奶的概念，茉酸奶可能连酸奶都算不上，只是甜品。
由此，也不得不佩服茉酸奶的包装之高明：卖的是高甜度奶昔，戴的却是酸奶光环，身穿一袭纯天然绿色长袍，让你下意识就把它归到“营养健康”那一栏。
02
那么问题来了，一个自称酸奶实际卖奶昔的品牌，怎么就火了？
其实，茉酸奶诞生已经快10年了。2014年，一个叫赵伯华的男人在上海临港开了家酸奶店，主打产品是“新鲜水果+酸奶”，讲究的是新鲜、现制。
一开始茉酸奶的定价就高于普遍的茶饮价格：木瓜奶昔售价16元、牛油果奶昔18元、榴莲系列20元。
当时的现制饮品市场，还是Coco都可、一点点的天下，十几块一杯，平价甜蜜。相较之下，“高端”的茉酸奶似乎有点格格不入，五年内才开了7家店。
因此在很长一段时间里茉酸奶都是个 “小透明”，这种局面在另一位合伙人顾豪加入后才发生改变。
顾豪原本是一位口腔医生，通过开甜品店赚到了第一桶金，此后涉足过咖啡、烧烤、火锅等多个餐饮业态，但都没做出什么成绩。
2020年顾豪看到了茉酸奶，于是他找到赵伯华，以45%的股份入股，并开始带领茉酸奶在加盟和营销上发力。
如今打开某书，关于茉酸奶的安利已不在少数。门店数量也从当初的7家到突破一千家。
这当然可以归功于开放加盟、借助自媒体推广营销等措施的实行。
但说到底，茉酸奶能火起来，还是乘了行业的东风。
如果把新茶饮在中国的发展分为上下两个半场，那么上半场，大家关注的是，奶茶里还能加什么？君不见，油柑、黄皮、刺梨等一系列小众水果，都被茶饮公司加进了饮品里打造爆款。
各大品牌卷得昏天黑地，可消费者的新鲜劲正在过去。大家关注的不再是新品推荐，而是当我们喝下一杯奶茶时，我们会喝掉多少糖。
于是，在茶饮的下半场战事中，奶茶品牌们开始在自家的故事里，反复向外界强调：我们家的饮品0糖、无糖、无添加。在这种追求健康的消费风潮下，自带健康光环的酸奶，毫无疑问成了最适合的追捧对象。
而如果追溯“为啥酸奶会给你营养健康无公害”的深刻印象，这还要从酸奶的发展说起。
03
如今一个较为流行的公认说法是，酸奶起源于公元前3000年的安纳托利亚高原，也就是现在的土耳其。
当时，那里生活着游牧民族色雷斯人，色雷斯人需要运输羊奶、牛奶到各地去卖，但新鲜牛羊奶的保质期十分短暂，有人就想出用宰杀后的动物的胃或羊皮袋作为容器以隔绝空气、延长保质期的办法。
结果，鲜奶在容器中变得又酸又厚又稠，色雷斯人品尝后发现，这种转变不仅没有使奶坏掉，反而增加了一种别样的风味，同时延长了奶的保质期，喝完后胃里感觉很舒服。
他们又将变酸的牛奶与煮过的正常牛奶混合，没多久，全部牛奶都变得又酸又稠。这就是最早的酸奶。
后来，色雷斯人把这种酸奶带到了希腊、保加利亚等地，受到当地人的欢迎。而说到保加利亚，想必你们一定都听过那个长寿村的故事。
故事来源于俄国科学家梅契尼柯夫的一项研究。
当时，梅契尼柯夫正在研究肠道微生物与长寿的关系。在翻阅了几十个国家的资料后，他发现生活在保加利亚的百岁老人最多。进一步研究保加利亚人的生活与其他因素之后，梅契尼可夫认为，保加利亚人长寿的原因之一在于他们长期大量地饮用酸奶。此后，酸奶跟长命百岁、健康等关键词就高度绑定在了一起。只不过纯正酸奶本身非常酸，所以能接受它的人并不多，一开始酸奶也只能被放在药店，当保健品卖。
直到八十年代，达能集团的市场营销副总裁Frank Palantoni一针见血地指出了酸奶的推广方向：酸奶要想卖得出去必须得加糖。
一边加糖，一边还要强调酸奶的功能属性，好吃又有营养，是食品界的六边形战士。1977年，达能公司在格鲁吉亚山区拍摄了一段长寿主题的广告片“Georgians over 100”。片中百岁老人们锄地、劈柴，健步如飞，美国消费者被深深震撼，从此喝酸奶寿命长、身体好的观念开始深入人心。
同时酸奶公司还专为女性消费者定制“减肥功能”，在一则Yoplait Light的电视广告中：一位女性边吃酸奶，边看着墙上的比基尼，如此大概过了七七四十九天之后，她终于开心地放下酸奶，穿上了比基尼。
就这样内外兼修，连创新带忽悠的发展了一个多世纪，酸奶的健康人设早已家喻户晓。因此，酸奶本身在消费市场上的认知度和认可度也一直很高。
有机构数据显示，我国酸奶制品销售额，从2012年的456亿元，增长至2022年的2200亿元，年复合增长率达到9.2%。
在整个乳品市场中，酸奶制品的占比预计在2024年提升至42.2%。也就是说，在现制酸奶还没流行起来之前，酸奶就已经拥有了非常稳定的受众。
所以茉酸奶能火起来，怎么不算是一种成功呢？
当然，成功背后，还有被无限放大的酸奶饮品的溢价。
像当下酸奶圈的“爱马仕”Blueglass，一杯酸奶人均客单价在40元左右。
且每一杯酸奶的前缀都长得惊人，直接把各种跟健康保养有关的Buff叠满，什么：1000亿活菌，冷萃酸奶，分子爆珠，胶原蛋白肽，VC花青素......仿佛你买来的不是一杯酸奶，而是太上老君炼丹炉里的灵丹妙药。
而如果追根究底，这些现制酸奶饮品也真的没有它们宣传的那么健康。比如说热量方面，为了保证口感，几乎所有酸奶都会添加大量的糖，0糖、无添加也都是伪概念。
如果你为了减肥天天喝，那大概率要越喝越胖。
还有说酸奶里有1000亿活性益生菌，且不说在经过一系列运输、加工后酸奶里的益生菌还有多少。就算益生菌没有丝毫损失，全部进了你的肚子，在胃酸的作用下，也几乎是没什么益生菌能存活下来。
最后，如果你仔细看看现制酸奶们的宣传，你会发现大家卷的也是加料。
什么丹东草莓，什么马来西亚苏丹王榴莲，还有字我都认得，但组合在一起我真不认得的胶原蛋白肽针叶樱桃VC、薄荷蓝莓藻蓝蛋白胶原益生菌分子爆珠。
有知道这些是什么的，麻烦在评论区给大家科普一下。总之就是，不确定吃下去是不是真健康，但一定要看起来就健康活力满满。
当然，现制酸奶的这种叙事主打的就是一个信则有，铆定的是一批特定消费者对于新茶饮品质的需要。而且这样的故事也相当受资本市场欢迎。
比如去年刚成立的王子森林，已经获得千万级战略融资。Blueglass、丽茉酸奶也都是资本青睐的对象，一如之前的咖啡和奶茶。但这样的场景，倒也似曾相识。
毕竟早在几年前，喜茶、奈雪们已经重复了好多遍这样的故事。
如今也已经回归了它们应属的价格区间。至于相似的故事，会不会迎来相同的结局，那答案，或许就只能交给时间了。
参考资料：
1、《36块一杯的茉酸奶，都是谁在买？》
2、《40一杯的茉酸奶太贵？人家卖的是喝完皮都展开了的神仙玉女奶》
3、《茉酸奶走的路，有一半是喜茶铺的》
4、《茉酸奶，不是你以为的酸奶》
5、《45元一杯的网红现制酸奶，要走喜茶老路？》
6、《30多元一杯的酸奶，我快喝不起了》