体育营销，正在成为乳企竞争的新赛道。在这之中，运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者心智、加深品牌与用户关联度的又一阵地。尼尔森发布的《全球体育营销报告》显示，81%的全球受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助。换句话说，体育营销能够更加有效的触达消费者。
纳食发现，近日，常温酸奶行业引领者安慕希重磅官宣NBA炙手可热的球星斯蒂芬·库里为品牌代言人，为品牌布局篮球营销打开新局面。为进一步融入运动圈层，安慕希还与库里共同推出一支品牌创意视频，将“喝一口安慕希，感觉全开”的品牌主张传递给受众，加强品牌与运动场景的关联度，引领常温酸奶品类再度升维。
携手篮球巨星库完成品牌态度的深度沟通
近几年，随着消费者对健康有了更高层次的追求，体育活动已成为日常生活的重要组成部分，体育消费支出占比不断提升。据统计，我国体育产业总产出从2015年的1.7万亿元增加至2022年的3.36万亿元，年均复合增长率达到10%以上，成为拉动消费增长的新兴力量。这样的背景下，篮球因为高普及性、高覆盖率成为集体球类第一运动。中国篮球协会《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球人口约1.25亿、核心篮球人口7610万人。三大球中选择篮球作为主要体育技能的占据74.9%，家长为子女选择体育技能时，篮球占比高达93.6%，自己选择打篮球的青少年达到96.6%。因此，篮球运动自带庞大的流量和广泛的关注度。
作为一直为人们提供健康、美味产品的品牌，安慕希也开始选择加码篮球营销，将品牌自身的健康理念传递到更多圈层。这次，安慕希成功携手NBA超级巨星库里，不得不说，安慕希是懂选代言人的。深究二者合作背后的逻辑，在于双方在各自领域将创造不可能、不断突破自我的精神都刻在自身的发展基因中。
作为体育赛场的实力选手，库里从最初的不被看好，到打破篮球领域三分球记录成为“三分之王”，在篮球领域不断突破自我、创造不凡，为粉丝带来很多超出想象的进球时刻；而安慕希自2013年诞生以来，就凭借出众的产品表现力，在常温酸奶市场中独树一帜，短短几年时间即成为意气风发的行业领导者，成长速度让业内为之惊叹，背后既是其一直秉持着敢为人先的创新精神，也是其十年如一日对品质、健康和美味的坚守。
可以看出，篮球巨星库里和行业领导者安慕希有着极为相似的成长之路，安慕希选择库里，不仅可以为安慕希在篮球圈层带来极大的市场关注，也让安慕希作为行业领导者品牌态度有了更具象化的表达。
安慕希酸奶再“进化”持续引领健康酸奶品类升级
据中国酸奶行业发展趋势分析与投资前景研究报告( 2023-2029 年)数据显示，2021 年我国常温酸奶市场规模达 1054.3 亿元，占酸奶总市场的 67.38%。预计2022 年我国常温酸奶市场规模将达 1124.1 亿元。虽然近年来常温酸奶市场仍在增长，但不可否认的是，国内常温酸奶市场增长放缓、入局者众，酸奶市场显得愈发拥挤。因此，在千帆竞渡的常温酸奶行业，产品创新、场景创新成为品牌发展的加速器。
近几年，食品行业的健康风潮仍在持续，随着消费者健康意识的提升以及消费升级的逐步推进，常温酸奶市场也呈现出细分化趋势。作为行业领军品牌，安慕希凭借一直以来的敢为人先的创新精神，将食品行业的细分趋势引到常温酸奶行业，为消费者带来更多健康选择。在纳食看来，安慕希丝滑畅饮系列产品就能够满足消费者随时随地享受健康酸奶的需求。这是安慕希从产品、场景下的全面升级：
一方面，酸奶中的健康与营养非常契合运动、健身等场景下人们的身体需求。以该系列中的安慕希长白山蓝莓酸奶和安慕希丝滑畅饮酸奶为例：
安慕希长白山蓝莓酸奶甄选长白山成熟优质蓝莓，从源头确保产品品质；为了更适配当下消费者的健康需求，安慕希长白山蓝莓酸奶减少50%蔗糖、多35%蛋白质，满足消费者对健康、营养和美味的多重需求。
安慕希丝滑畅饮酸奶同样成为消费者健康营养的优质选择。据了解，安慕希丝滑畅饮酸奶甄选醇正生牛乳发酵，不仅使其比一般常见的酸奶产品具有更浓郁顺滑的口感，还能确保产品中的营养价值，同时每瓶酸奶中还含有7.13g蛋白质，比国标多出35%，可以更好地增加自身免疫力，多重优势下满足消费者的营养需求。
另一方面，安慕希丝滑畅饮系列以瓶装为包装形式，携带饮用方便，更适合运动场景。相比袋装酸奶，瓶装酸奶不需要像袋装酸奶一样一口气喝完，可以放在背包等长时间地、小口小口地慢慢喝，即使一次喝不完，也有瓶盖可以反复封口，因此更方便消费者携带和控制饮用节奏。这样的优势也让安慕希更好地开拓户外出游、运动健身等新场景，让消费者随时随地享受健康美味。
纳食认为，安慕希通过品质升级、包装升级既满足了运动人群对健康、营养的追求，也让产品更适合在体育场景下饮用，再次打破了人们对健康酸奶消费场景的一贯认知，引领常温酸奶行业向前发展。
发挥领头羊作用开启体育营销新纪元
尼尔森数据显示，2015年安慕希的市场份额为17%，2016年迅速攀升至40%，而2019年这一数据更是达到60%。时至今日，安慕希一路引领行业升级，成为当之无愧的领军品牌。梳理安慕希品牌发展史，既是一串串惊人的数字，也是品牌主张不断提升、外延、贴近消费潮流的升级过程。
近年来，乳业之间博弈战全面升级，硝烟已从产品领域扩展到了营销领域。体育营销成为各大乳企抢占消费者心智的又一竞争地。纳食发现，近几年安慕希一直在加大体育营销的布局，在常温酸奶行业中独领风骚。
2021年东京奥运会，安慕希官宣“亚洲飞人”苏炳添为品牌代言人，共同诠释“创造历史，凭实力骄傲”的品牌理念；同年，安慕希官宣单板滑雪运动员苏翊鸣为品牌代言人。2022年世界杯期间，安慕希再度加大对体育营销的投入力度，与本泽马、C罗、贝克汉姆、内马尔等知名球星进行深度合作，共同书写“凭实力骄傲，一起安慕希”的精神叙事；至今，安慕希再次与篮球巨星库里成功携手，将品牌与运动场景深度绑定。
回看安慕希与库里的合作，不仅强调了双方的精神共通性，将品牌价值再次借代言人表达出来，也通过精准触达健康领域的精垂用户，在消费者心中塑造了“适于运动场景饮用”的认知，使受众在运动、健身甚至户外场景中“一起安慕希”，同时也为安慕希接下来的篮球营销打开了新局面。
小结
复盘安慕希的篮球营销布局，官宣NBA球星库里为品牌代言人、推出与二者精神高度契合的品牌创意视频，以头部球星资源撬动运动圈层，为运动人群提供双重支持，打造了一条由人的需求原点扩散至情感-产品-场景的品牌链路，以此不断扩展品牌影响力和产品的新消费场景。这背后不止考验着品牌对市场的精准洞察，也包含着品牌对大众的一份长久的关注。期待未来安慕希持续在市场上大放异彩，为我们带来更多惊喜。