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在谈到“下沉”的时候,某基金管理合伙人常荣(化名)对钛媒体APP举了一个例子。在他走访到江苏省连云港市下辖的东海县时发现,这里的肯德基门店销量与一二线城市是持平的。

“最终还是得回到一个个有血有肉的消费者身上。”在县城,三四十块的肯德基销量并不差,而在北上广深,也有只愿意花十几块吃饭的人。因此,常荣并不同意笼统的所谓“下沉”概念。因为这根本是个不可能划得清的概念。

很多人会把一二线或者下沉市场,与消费的升级与降级联系起来。在常荣的眼中,甚至不存在“消费降级”的概念。毕竟没有人愿意做冤大头,每个消费者都希望买到更具性价比的产品。在如今这种趋于保守的消费环境下,各个消费群体只是变得更加务实了而已。

在他看来,所谓“下沉”趋势的背后,根本上是人们收入结构改变所导致的。

疫情过后,城镇化的发展被视为推动经济内需增长的一个重要动力。城镇化对于消费的直接带动作用在于,人们生活方式的改变,会出现许多新的内容和体验。那么对于品牌而言,如何才能在拥有着1817个县级行政区划组成的广袤复杂疆域中,收获市场的肯定与真切的利润与增长,是个尤为重大的课题和挑战。

地域广阔,人口数量庞大,需求多元,需求尚未被满足,这都成为了下沉市场发展空间巨大的重要证据。现在,没有人会怀疑下沉市场的潜力了。证明这一点的不仅仅是因为这里成就了拼多多这样的超级互联网平台,不仅仅因为从统计数据看,中国70%的人口生活在下沉市场,正吸引越来越多的品牌开始向中国市场的腹地进军。更重要的是,在一二线市场通行的商业法则(比如流量为王),在下沉市场需要改写或者变种,但是迄今为止,没有哪个品牌,敢说自己吃透了中国下沉市场的规则。正因此,正因为下沉市场很难实现赢家通吃,才具有无限的魅力和巨大的潜力。

该如何理解中国的下沉市场,某种程度是一门玄学。

理解下沉市场的难度,在于它同时具有开放性和封闭性。这是与一二线市场本质不同的地方。

所谓开放性是指,随着品牌和渠道的下沉以及人口自然流动,一二线市场的生活方式正如漫过堤坝的水,逐渐渗透进了三四线城市的生活。2023年是咖啡行业疯狂扩张的一年,其中一个现象就是越来越多的人回到自己的家乡城市开咖啡馆,不断在做大咖啡馆行业的分母。

甚至于,一些在目前的三四线市场不存在的消费场景,也可以用意想不到的方式空降。比如钛媒体APP在走访中发现大量存在的山姆会员店代购者,就是一例。

但是,另一方面,完全把一二线市场的生活、消费照搬到下沉市场,也是危险的。这就是下沉市场的封闭性。这里的人们有着不同的生活和消费观。相对于一二线城市的“卷”,三四线市场的消费力能够迸发恰恰在于“有钱有闲”。很多人注意到了三四线市场的钱,却忽略了“闲”的意义。正因为有“闲”,这里的商业竞争有时候远没有到你死我活的地步,一家小店只要耐心经营,也可以慢慢生长,成不了大品牌,养家糊口总没问题。正因为有“闲”,在一二线市场鼓吹半小时达、送货上门正在成为标配时,网传深圳的女孩除了搞钱已经没有时间谈恋爱的时候,这里的人还是有大把时间可以逛逛街、看看电影、发发呆。

所以,即使是互联网平台已经无处不在,即使是这里年轻人一样成天抱着手机,他们接触的生活圈子、思想观念、消费观念仍旧具有相对的封闭性和独立性。

相对于一二线城市,这里人们的生活相对更稳定、熟人关系下的口碑传播可能比互联网的无限流量更有杀伤力。以家庭作为最基本的消费单元来观察,到了周末,很多县城饭馆的包厢里频频上演的不是商务宴请,而是相亲局。在这里一个人26、27岁还不结婚,已经在当地属于“问题青年”,亲戚邻居的吐沫也能把你淹死。而这一幕在上海这样的大都市是不可想象的。这种家庭观念的不同,直接导致了零售渠道的主流化趋势不同。而不同区域的衣食住行、其口味和偏好也不尽相同。这种本地化的属性,使得互联网的很多流量玩法在下沉市场威力大减。

因此,面对下沉市场,不同的角度会有不同的切割方法。在钛媒体APP的调研中,无论是山姆代购、还是县城咖啡,都只是下沉市场的冰山一角,我们希望通过这些切片似的观察,更加细致的呈现下沉市场“碎片化”的本质。

加盟店开在哪里好?

在下沉市场,连锁化仍旧是品牌下沉的一种最经典有效的方式,不过问题随之而来。单店模型到底行不行?产品到底能否形成复购?能否在一个考核周期内均保持良好的表现?店型的模型是否稳固?是否需要持续迭代?只有解答了这些问题,才能真正在广袤的非一二线市场站稳脚跟。

那么,想要在下沉市场扎稳脚跟,究竟依靠的是什么呢?

身为熊猫沫沫在贵州省的区域合伙人,魏少杰近些日子拒绝了不少加盟商的申请。

他甚至拒绝过一个带着钱可以当场签约的客户,只因对方打算把门店开到铜仁周边的县城。“我们现在还不考虑做县城,重点优先布局省会城市和经济较好的地级市。”

作为一个做干果生意的老手,魏少杰自己开过几十家糖炒板栗单品店,每年仅营业4个月,就可以实现总额超过1600万的利润。门店每天早上8:30开门营业,但8点就已经排满了前来买现炒板栗的用户。即便有着如此辉煌的成绩,魏少杰却认为,靠单一爆品很难支撑长期经营,零食综合店是炒货品类的未来趋势,所以他一直在寻找炒货零食综合店的品牌合作机会。

2022年7月,在熊猫沫沫创始人邢志远的游说下,魏少杰成为了该品牌在贵州省的区域合伙人。同年10月,便在贵阳同步开设了五家门店。

那正是栗子开始上市的季节,不同于传统的街边小摊,第一家门店开业就自带流量。没有做任何宣传,店里就达到了“挤不动”的状态。新鲜的业态,带来了十分可观的收益,最初的两个门店投资了80万,经历了过年期间的火热后,三个多月就实现了回本。

这样的成绩,也给了魏少杰以及当地加盟商持续开店的动力。

以贵阳为中心,从魏少杰手中放出去的加盟店已经达到了12个,并遍及了遵义、仁怀、安顺等地。这其中,收入最高的门店是在仁怀市。在这个拥有西南地区首屈一指的百强镇——茅台镇的城市里,熊猫沫沫的新门店曾经创下过在春节前15天内,销售额达21万元的成绩。

不仅如此,这里的客单价也着实惊人,不仅可以达到贵阳门店的两倍,甚至还高于部分北京门店的客单价。

仁怀门店的销量虽然十分可观,但可供选择的店铺还是太有限了,魏少杰已经放弃了曾经想要把熊猫沫沫开进贵州每一个地州市的想法,他还是决定将主战场放到贵阳和遵义。即便是铜仁、毕节等人口数量相对较大的城市,他也打算等待时机。只有可以同时启动三家门店时,他才会考虑过去——一方面,一个城市有了三家店,才能让消费者觉得这是个很好的品牌;另一方面,一个城市开多店,才能降低管理和供应链成本。

而想要耕耘好贵阳和遵义,密集开店是建立品牌心智的不二之法。虽然熊猫沫沫沫的门店旁边已经有两三个品牌开始了贴身肉搏策略,但魏少杰显然并不太担心。他不仅不担心竞争对手会分走流量,甚至还打算用更密集的门店挤占市场——他已经将最新的一家门店,安排在了熊猫沫沫贵阳首店900米之外的位置。“一天的营业额也就降低三五百块钱,对营业额的影响并不是很大。”

不过,不同于以往只需要追着万达这样的大型地产商跑的选择思路,在如今这个商业越来越分散的环境下,魏少杰的选址策略也有失算的时候。现在,就连三四线城市里,都几乎到处是商场了,而且由于过于分散,很多商场的周末流量增长并不明显,优势在逐渐减弱。

更关键的因素还是消费人群的偏好。最初,魏少杰以为熊猫沫沫的主要客群会是年轻人。但事实上,开在大学旁边的店却成了亏损最惨的一个店。他发现真正的主要消费群体,是那些做家庭采购的中年人。因此,社区店和商业中心店则成了盈利效果最好的店型。

决定门店营业额的重要因素中,除了选址,还有宣传推广。

发传单这种传统方式早就被魏少杰抛弃了,小红书和快手的效果也比较有限,还是抖音的推流效果来得更快更好。虽然夏天是栗子的淡季,但是冰栗子仍然是夏季最好卖的产品。不过相对于在一二线市场早已火了多年的,冰栗子在贵州仍然是个鲜少有人接触过的产品。为此,魏少杰和团队进行了大量的抖音推流,效果让他颇为满意。

这也是在地州市做宣传更省事的地方,这些城市往往只有一个特别繁华的地段,只要集中一个地方开店做推广,效果就差不了。

虽然推流效果不错,但这里的消费者还是更愿意进店消费,线上订单量并不多。即便是表现比较好的店,一个月至多300多单外卖。

除了做熊猫沫沫,魏少杰还参与了朋友投资的三家霸王茶姬门店。但是卷到飞起的奶茶,显然没有干果生意这么好做了。据他观察,整个贵州共开了150家霸王茶姬,就连喜茶都开到贵阳县城里了。“整个贵州基本上都找不到位置了,都开遍了。”

进击的代购

如果说熊猫沫沫的代理故事说明了下沉市场的消费能力与生意细节,那么著名的山姆会员店可能没有想到,还有更加简单粗暴的下沉方式。

做山姆会员店的代购——近年来,已经成为下沉市场的一种职业。当然,这种消息你在网上是很难看到的。

介末(化名)是看到身边有不少人在做山姆代购后,一直在找创业项目的她决定尝试一把。

不过做起来她才发现,这着实是个辛苦活。一开始,老公跟她一起跑,但后来发现,这个活又累钱赚得又不多,就逐渐放弃了。

但是,介末还不打算放弃。她每周四或周五去一趟,每次都要5、6点钟起床出发,要在长沙山姆店9点开门之前就赶到,用两三个小时消化完所有订单,下午再去盒马、泸溪河、鲍师傅等门店采购一下其他需求。因为代购的价格很透明,每样产品都加价10元,因此每出去一趟,就一定要把车装满,否则就没有利润了。

下午4、 5点钟,介末就要开着满满的一车货赶回安化县城,到家就要将近8点了。这还不能歇,她要及时的将采购来的货品交到跑腿小哥的手中,以最快的速度将代购的产品送到用户手里。“真的是跑腿,回来后,人要瘫上一整天。”

不过,从3月开始做代购至今,介末发现,这个业务上已经挤满了竞争者。在湖南省益阳市下辖的安化县城里,已经有至少四五个人在搞同样的代购业务了,“这样一来,每个人的生意也就那样了”。

而且更让介末沮丧的是,很多购买了山姆产品的用户,都很少有复购。因为害怕分装有风险,介末并未给客户们提供分装服务,但这也导致了很多客户买的量太大,几乎很难产生复购。

虽然代购业务存在着不少问题,但仍不失为一个有效的引流利器。在做山姆代购业务的同时,介末还在卖燕窝和榴莲等利润更好的产品,原本她的购物群里只有110来个人,而代购业务则在两三个月之间,让她的群扩张至了500人。并且,小红书对代购业务有着很好的推动作用,不少精准客户都顺着小红书的引导,主动加上了她的微信。

相比介末,身处中山的阿班(化名)则有经验得多。开着一家小商店的他,从2021年就加入了山姆代购的行列,每周五开一个小时车去山姆,赶上节假日则要跑两趟。

瑞士卷,麻薯,榴莲千层,拉提米苏,都是客户们最喜欢的产品,相比从不分装的介末,阿班的分装策略,则让他收获了很多客户的复购需求,有的人甚至能在他这里连续定上4个礼拜的榴莲千层。

阿班这里,每次至少可以收获50多个订单需求,一个月也有两三千的收入。虽然比不上有些同行一次100来单的业绩,但也让阿班比较满足了。

但这还远远不是代购业务的全貌。

随着代购业务的日渐繁盛,以代购为基础的连锁加盟也成为了一种新业态。

在抖音上,可以看到一家名叫尝鲜的公司,该公司以“品牌鲜食”、“网红零食”两类产品为主,从南京、苏州、武汉、长沙、北京、徐州等地的山姆、盒马以及特色美食进行统一采购运输,为三四线城市的加盟商提供一站式的货运供应服务。

销售24小时生产的山姆瑞士卷、鲍师傅的肉松小贝早已是基本操作,除此之外,还有北京的二八酱、新侨三宝乐面包、宫门口馒头、胖东来月饼、淄博炒锅饼、芳婆乌饭团、南京李记牛肉锅贴、苏州哑巴生煎、胖子砂锅、临沂年糕……代购业务和产品覆盖十分广泛。

有的门店想要用茶颜悦色的奶茶作为引流,他们就会用冷链运输跨越1000公里的路途把奶茶给带回来。“这个东西有流量,这样的吸引力特别大。”按照招商人员的介绍,最初一杯本地售价19.9元的茶颜悦色,代购价可以高达39甚至49一杯,而随着其冷链建设的逐渐成熟,如今仅凭29块钱,就能在菏泽喝到一杯茶颜悦色了。

这是一种规模更大,成本更低的代购模式。根据该公司的招商文件显示,该品牌加盟商的山姆产品拿货价是在店内标价的基础上加1元,其他产品则根据市场定价计算。不过运费的成本则较高一些,按照距离标准,一公里2到2.5元左右。

即便附加了运费,代购产品的利润仍然可以保持在5%-15%左右,部分零食产品则可以达到30%。不低的价格,则需要足够的购买力,据该品牌招商人员介绍,此类代购商品往往面对的是中高端消费群体,因此门店更适合将选址定在本地的中高端小区底商。

在这样的运营思路下,有些案例的确是激动人心的。山东德州乐陵的加盟店,开业当天下午5点,山姆的货品才首次到店,到了6点左右开始有了客流,到8点多,便卖出了2万多的销售额。另一边的抖音视频,也收获了1000多个赞,以及几十万的浏览量。

而在该公司的菏泽总店,平日的营业额可以达到1-2万元,而在每个月5-6次的到货日里,则可以实现4-5万元的日营业额。长时间的运营,甚至让当地顾客养成了消费习惯——无需提前下单,只需要在代购产品到货之后通知顾客,他们就自然会及时选购了。

从路边摆摊,到日营业额突破5万,仅用了半年时间。按照他们的计算,不同地域可以以10-20万元的成本开出一家门店。据悉,该品牌的加盟店现已达到了78家,主要都集中在北方地区。而该公司每年仅山姆会员卡的费用,就达到了6位数。

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如何在县城开一家独立咖啡馆?

如果说起一二线城市生活方式对下沉市场的渗透,咖啡首当其冲。

如今,在咖啡圈,安吉县已经是个无人不知的地方了。

安吉在哪里?它在这个隶属于浙江省湖州市、人口不足60万的县城里。目前,这里共遍布着300多家咖啡店,密度甚至超过了上海。这种惊人反差,甚至让#这个小县城开了300多家咖啡店#的话题登上过微博热搜。

不过,2022年初王大源来到安吉开店的时候,这里也仅有50-100家咖啡店。

那时候,王大源还是文旅公司“Treep树 · 旅行”的合伙人。那是一个达人游学项目平台,由人文领域专业人士带领参与者游览,并且展开知识分享、读书会、音乐会等形式的活动。几年下来,服务了几万人次。可疫情的到来,对文旅公司的打击是毁灭性的,为了持续运营,王大源与团队开始在线上卖起了挂耳咖啡。

虽然第一个月就有了百万级的流水,但疫情却还是会让直播不时停摆。有时候,主播被困在家里没法上班;还有的时候,想把货从工厂调去北京,都需要一周左右的时间。为了解决这一系列的问题,王大源决定把仓库搬到安吉,却无意间发现这里有大量非常精致的咖啡馆。于是,这个可以兼顾工作和生活的县城,成为了她的新选择。

可即便把业务挪到了安吉,王大源依旧放不下自己的文旅情怀。她开了一个戏楼咖啡,位于一个有着百年历史、1600平米的老宅子里,一年的租金也不过才十几万。

戏楼咖啡的主要客户,大都是从上海、苏州、无锡、嘉兴等地前来旅游的客人。针对这个人群,他们还进一步开发了文旅体验项目——带着用户上山采茶,教授白茶知识和采茶手法,并让他们亲自体验炒茶叶的过程。今年五一期间,这个用时1个半小时、客单价为168的采茶体验项目,每天都要接待超过200个客人。此外还有368元2-4人的围炉煮茶、围炉冰茶套餐,都很受欢迎。

此外,王大源还做了一个以满足刚需消费为主的土狗咖啡,均价在20元左右,则可以实现平日200杯,周末三四百杯的销量。与戏楼咖啡相比,土狗咖啡是一个更容易复制的模型,王大源计划在安吉布局三家土狗咖啡,完成对店型验证后,就进入周边其他县城。

从2021年春季年开始,安吉咖啡馆开始了一轮迅速增长,这其中,当地的初代网红咖啡馆瀑布咖啡和小而美咖啡均迎来了一波爆发式增长,单价45的咖啡,一天能卖出400杯。安吉县梅溪镇红庙村一家咖啡店则从去年“五一”假期试营业开始后的不到一年时间里,接待了近30万人,营收近1000万元。

这种惊人的数据,带动了一批咖啡馆创业者蜂拥而至。

不过,如今想在这个咖啡密度极大的地方,实现持续扩张,并不是件容易的事。

星巴克、瑞幸、库迪都已经开了不止一家门店,同时还有数百家各式各样的独立咖啡店在这里各显神通。而且,无论一天的杯量高低,随便一家咖啡馆都用着几万块的咖啡机,咖啡师也被各家店挖来挖去,并且店主大都非常舍得在装修上花钱。

不过在这个有着15个乡镇(街道)且风光秀丽的县城中,咖啡馆更像是个文创产品,有的开在景点里,有的则借着咖啡馆的名义造出了一个景点。人们把这些咖啡馆当做了一个个打卡点,尝鲜的优先级往往高于买咖啡的诉求。

想要在这么卷的环境里活下去,就必须成为全能型战士。王大源的团队每两周推出4款新品,还要结合本地文化、食材以及热点,开发安吉特调系列。

推广也得同步跟上。店里的所有店员都相当于抖音或小红书博主,不花钱做投放,但是鼓励所有员工都能自发些自己喜欢的内容。

王大源的咖啡馆就像一个没有边界的数字游民基地,每个月都有人从不同的地方跑过来,跟他们一起工作并生活一段时间。白天则在店里贡献着各自力所能及帮助,有人能做线路策划、有人能摄影、有人是播客制作人,有人在做咖啡的心流中感受治愈,有人则带队上山采茶几十次仍兴致不减。

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不同于人均咖啡馆密度严重超标的安吉,想在山东省泰安市宁阳县找到一家咖啡馆,尚不是件很容易的事。

瑞幸还没到,库迪刚刚开业,剩下的就只有诺丁顿、蜜雪冰城和肯德基,在这个尚未被轰轰烈烈的咖啡大潮所侵染的县城里,人们对这种苦涩液体的需求算不上旺盛。

因此,春泥花园的主理人小花最初只是把咖啡当做饮品的一种,当做了花店业务的延伸和点缀。

这是个着实文艺的花店,白墙木窗,有院子、有园艺、有露台,白色石子点缀着花草。一直都喜欢插花的小花始终有个开花店的想法,7000元一年,丈夫为她租下了一个闹中取静但稍显破败的院子,两个人一砖一瓦,将其改造成了如今的模样。

院子都租了,花艺还得更精进才行。疫情让她所在的房地产公司处于半歇业状态,小花就借此机会专程跑去上海学了花艺。

做房产销售的四五年,也让小花积攒了数千个微信好友,因此,她的鲜花业务几乎从来不愁客户,因此,春泥花园就这么开起来了。后来,随着熟客的增多,甚至是当地领导的关注,这给了小花扩张咖啡馆业务的勇气。

她很快的租下了旁边的院子,并将两个院子打通并装修好,但却也并不着急开启咖啡业务。很多大学生会经常来借她的院子玩剧本杀,姑娘们则会自带饮品免费过来拍照打卡,时间久了,顾客们都开始替不着急赚钱的小花着急,在他们的催促下,小花的咖啡馆业务才终于在今年4月正式开张了。

这是一个对年轻人颇有吸引力的咖啡馆。在咖啡馆试营业期间,一个年轻的男孩子就要求自己做咖啡,做出来的拉花,比小花这样的小白选手强出太多,这个曾在大学做了4年兼职咖啡师的男孩,便被小花留下来做了首个正式咖啡师。不过,县城里的年轻人往往很难真正留下,第一个咖啡师做了一个月,顺便又帮忙把另一个姑娘培训成了店里的新咖啡师,但是这姑娘也不会留在县城,做了两个月之后,她在离职前又为小花培训出了下一个新员工。

年轻人的流动不仅仅局限于店员,春泥花园的主要消费人群,大都也是短暂停留或从周边县市过来打卡的年轻人,但小花却对这种流动性并不担心。在她看来,只要加了他们的微信,就变成自己的客户了,只要做好朋友圈、抖音和小红书的运营,有需求的人自然会过来。

虽然拉花一直是她的弱项,但在产品和互联网运营上,小花始终觉得她在县城里算得上“可以了”。抖音是最主要的宣传阵地,每天都要更新,1000个点赞里面,没准就有几个是会进店的,小红书虽然是相对次要的,但吸引来的客户往往是最精准的。一边用线上模式吸引着客流,一边通过线上学习着各式各样新鲜的产品样式,就连始终想留在大城市工作的妹妹都觉得,即便是济南都难找到小花这样的小院子了。

不过,连锁品牌依然是个不可小觑的对手。除了咖啡,包括沪上阿姨、阿水大杯茶等品牌都已陆续在宁阳县落地。目前,除了美式15元,春泥花园里其他品类大都在20元上下,最贵的冰博克dirty和杨枝甘露售价为26元,与连锁品牌不相上下。

“我觉得,这里大部分人买咖啡就是为了拍照,并不是真的喜欢喝。当然你的产品如果好的话他会再来,如果不好的话,他只是来打个卡。”在小花看来,宁阳县城对咖啡的需求是很少的,拿铁和鲜果茶更好卖。店里经常有小姑娘们结伴来拍照,很多连锁咖啡店没办法提供这种空间,“我和他们完全不一条路,也不能说完全不担心,但也不怎么担心。”

而更让小花没有后顾之忧的,则是这里十分划算的租金和人工成本。员工工资不到3000块,两个院子一年的租金1.4万元,这可要比县城金街上一年五六万的房租便宜多了。甚至连水电费都是家用的。

低廉的成本和良好的口碑,让小花有了充足的信心,“我如果好好做,接下来也可以做加盟的。”

重新理解下沉

对于下沉市场的消费脉动,很多专注消费投资的投资人很有发言权。他们的视角也不尽相同,对于下沉概念都有各自的拆解思路。在某消费产业基金投资人李欣(化名)看来,“下沉”这个概念,需要从两个层面进行拆解:一个是从地域层面,另一个则是价格带。地域层面的下沉不难理解,而价格带的下沉,则是在品质没有下降的前提下,让价格持续下降。

但是根本上,还是另一种形式的消费市场分层。

不过,相比较地域,李欣最关注的还是价格带。从上海800块一份的线面,到县城里10-20块一碗的面条,他都看过。不过在如今的投资市场里,人们已经逐渐告别了过去那种充满噱头的高价新消费模型,转而向社区店模式中寻找新机会。在这种店型模式下,大家普遍都认为,三四十一碗的面条还是贵了,也许把价格压到二十块上下,才能在社区店型中寻找到生存空间。而这样的模式其实并没有什么地域的划分,在县城有需求,在深圳的城中村照样也有机会卖得好。

餐饮加盟连锁是今年消费投资领域的重头戏。IT桔子数据显示,在2023年上半年的品牌企业融资中,餐饮行业相关的融资数量最多,共38件,约占全部品牌企业融资数量的69.1%。其中,与咖啡相关的企业融资数为11笔,共占整个餐饮相关的实体零售企业融资数的16.4%,另有10家茶饮品牌企业获得了融资。

红火的背后,餐饮连锁,特别是咖啡茶饮拓展下沉市场所带来的规模效应,也功不可没。

喜茶走进了县城,瑞幸靠着在非一二线市场的快速拓展成功翻身,库迪则在广袤的下沉市场与瑞幸贴身肉搏……

根据李欣的观察,在头部品牌的带动下,就连加盟商这种独立投资人都已经不再扎堆一二线市场,逐渐开始投入低线城市,甚至是乡村市场。

越来越多曾经扎根一线城市的投资人,开始跟着李欣一起前往偏远的地区,研究起折扣店、平价连锁店等业态。

但事实上,下沉策略对于很多品牌来说,都是个极为严峻的挑战。一方面,广袤且分散的市场,对于要求集约性的供应链来说,是极大的挑战;另一方面,很多严重依赖商业购物中心的品牌,甚至很难在一些缺少商业中心的地区找到可以合适的门店选址。

因此,李欣更看重的还是效率。看过供应链,也看过门店端,他发现,一个企业的综合能力最终还是体现在存货周转率等事关企业运营效率的指标上。如果一个企业能够以较快的速度形成大规模的生产,并且还能让产品品质保持在中等以上水平,那就能说明企业具有更强的综合实力能力,而体现企业实力的关键指标,就是效率。

另一方面,品牌进入下沉市场,有时候需要重塑品牌的心智。虽然很多人认为,很多生长于高线市场的品牌深入下沉市场,也是下沉市场的一种消费升级。但常荣却觉得,这种自嗨心态会害了品牌,“你有什么资格降维打击人家?”

综合来看,“下沉市场”不是一个简单的市场概念,而是一个由经济水平、人口结构、消费习惯等多种复杂因素共同决定的多元化复杂生态。

这里与一二线市场有不同,也有相同,有截然不同的割裂,更有剪不断的联络。这不是用一套在一二线城市同行的策略就能拿下的市场,想要在广袤的疆域中扎根立足,耕耘收获,只有躬身入局,沉浸其中,才能真正理解这个市场的真实模样。(本文首发钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)