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作为一个运营13年的内容社区,知乎独特的社区文化是否能够持续保持?

在知乎过往每一次的调整和变革中,这个问题被反复问及。一方面,社区文化对于知乎来说,太重要了。成立初期,知乎便形成了分享知识和见解的社区文化,极具辨识度;另一方面,保持独有的社区文化是一件非常难的事。尤其当平台寻求用户增长和商业化时,大量新用户的涌入很可能导致大水漫灌,稀释原有社区氛围。

一路走来,知乎作为一个运营13年的内容社区,知乎独特的社区文化是否能够持续保持?也遭遇过诸多质疑,但知乎团队一直没有停止探索的脚步:用户增长和商业化是必需的,保持原有的文化不变味儿也是必需的,知乎要在两者之间找到平衡。

首要任务是发掘更多符合其社区文化的创作者。成立之初,李开复、徐小平等行业精英是知乎主力的创作者,他们内容对平台的价值非常高,但随着用户规模的增加,这些创作者的数量和内容创作量都不足以满足用户需求。

知乎把拓展创作者的目标锁定在某个领域或行业拥有足够多专业知识的人群上,他们先是某行业里的专家,再是内容创作者,能够在职场、教育、兴趣、生活等众多领域贡献优质内容,并在今年4月提出了新职人的概念。在2023年新知大会上,知乎CEO周源对新职人群体做出进一步诠释:新职人普遍拥有良好的教育和职业背景,对世界有着自己的认知和判断,追求在工作和生活上的成长。

知乎试图通过更多运营策略发现新职人,还洞察到了新职人群体中潜在的商业价值。

新职人和新知乎

此前,某大学毕业生用户在知乎上表达自己的困惑:“会计专业,刚出来工作当出纳是不是没有前途了?”

32位知乎答主回答了他的问题,其中一位高赞答主@克拉考伯爵从事金融培训类工作,他告诉这位大学毕业生“财务工作只要规划得当,就能有比较不错的收入,且有机会实现财富自由”,并结合自己的经历告诉他如何选择行业以及如何增加跳槽资本。

知乎答主@克拉考伯爵

像@克拉考伯爵一样具备专业知识的新职人群体在中国已经超过 4 亿人,主要从事先进制造业和服务业,普遍接受了大专或以上的高等教育。他们之中,很多人早已活跃在知乎上,并为知乎网友贡献优质内容,新知答主是新职人在各个领域的代表。比如,去年知乎新知答主之一、高考话题优秀答主“Heshawn”,既是高考数学阅卷组成员之一,也是两本高考数学畅销书作者,其主讲的课程在全网有过亿次浏览。

为了更好地发掘这些新职人,知乎今年有针对性地推出了扶持政策。4月,知乎推出全新的蓝色标志专业身份认证,获得认证的新职人相当于得到专业内容创作能力的官方认证,关注量和互动均得到提升,其中认证前后互动提升超过10倍。同时,知乎还开放了全新的快速认证通道,支持 400家左右的知名企业邮箱快速认证。

在新的扶持政策下,在今年的新知答主中,除了专业人士外,涌现出众多兴趣、爱好、生活等内容的创作者。例如,美食领域优秀答主“卫小妖GOGOGO”、运动爱好者“言信Shayne”、全职妈妈“妤妈养育”等,他们可以生产更加多元的内容,对用户的生活带来更多帮助。

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知乎运动爱好者“言信Shayne”

周源在2023年新知大会的演讲中特意强调,新职人是当今中国社会的支撑力量,也是知乎社区的主流群体。在知乎,就是和新职人在一起。他的言外之意是,知乎社区把当下中国社会最有专业能力也是最关键的一批人聚集在一起,知乎要通过这些新职人的专业能力服务好他们在学习、工作和生活上的需求。2023年新知大会,无论从主题“造海”,还是“盐Club”“新知海岸”等多个部分,知乎都在传递希望可以通过立足专业影响更多的新职人。

在高质量的问答社区的定位下,知乎的运营逻辑在变,优质内容创作者不仅限于少数精英创作者,而逐渐变得多元化和平民化,但知乎的内核却没有变,知乎依然坚持提供专业内容,通过多元化的专业内容维系原来极具辨识度的社区文化,保证用户在不断增长的过程中依然能产生高质量内容。

从这个层面来说,新职人带来一个全新的知乎,但又是一个保持原有知识分享的社区属性。

是内容创作者,也是内容消费者

在解决了内容创作质量的问题之后,知乎需要解决的另一个重要问题就是如何保持社区文化,尤其当用户背景和需求越来越多元之后。

周源强调新职人是知乎的主流群体,也在某种程度上定义了知乎的社区文化。新职人不是毫无生气的“社畜”,也不是混日子的打工人,而是靠自己的技能做好自己分内的事情,同样还对生活充满热爱的群体。对于平台来说,他们既是优质内容的生产者,也是专业内容的消费者,他们有足够的能力选择和理解优质内容,可以通过赞同或不赞同对优质内容进行反向选择,帮助平台的内容生态形成正向循环。

如果说社区文化就是用户通过一次又一次选择和表态建立起的认同感和价值共识,那么知乎维系这种社区文化的方式就是找到新职人多元内容需求背后的共同点。这个共同点正是新职人们对学习工作的进取之心,以及对美好生活的热爱之情。

知乎围绕新职人的布局,不光是聚拢了各个领域的知识和话题,加深他们的身份认同感,让内容更具专业性和深度,同时也在关照职人们真实的生活和成长。也就是说,知乎不把人们当成知识产出的机器,而是在平台之外,真正触达他们的需求,和他们一起成长进步。

生活消费领域的内容表现尤其明显。今年618期间,知乎上关于“如何选购商品”的提问同比增加了155.1%,大量用户在知乎寻找好物消费答案。截至5月底,知乎“618”相关内容量环比增长272%,搜索量环比增加240%。

知乎围绕工作、生活、情感、娱乐等场景建立起更为多元的内容生态,服务好新职人在成长和生活上的需求,自然也就找到了大家的价值共识。

这种价值共识带动也会带动用户打开自我,进行更多分享。一个显著的变化是,知乎的想法创作量大增,今年上半年想法每日的内容量同比增长了89%。新职人们的创作不仅限于问答,他们愿意通过短图文想法把生活的所见所闻、所思所想分享给素不相识却有身份认同感的新职人。

新职人们在知乎就犹如参与一场高质量聚会,不仅可以获得具体的经验和知识,还可以获得精神思想碰撞,让新职人们收获更大的安全感和归属感。

新职人带来新商业想象力

作为接受过良好教育,又对学习、工作和生活充满进取之心的新职人,有非常普遍的自我成长需求。

根据知乎公布的数据,每年在知乎搜索与成长相关的教育、培训、职场、兴趣、技能、学历、资格等话题的用户持续增长。在今年高考期间及志愿填报前期,知乎上“高考”相关内容搜索量高达3340万,内容浏览量约2.4亿,知乎站内的讨论重心已经从“院校选择”转变为“专业选择”,为自己选择未来人生的职业之路。

新职人们越来越多通过知乎实现自我成长,他们“工作生活都在乎”的理念也在知乎得到认同和满足,这也成为知乎的独特之处——知乎在新职人群体中成为了必需品,也在和其他内容平台的竞争中拥有了核心竞争力。

这个核心竞争力不仅表现在知乎在专业内容上的优势,知乎和新职人的成长需求强绑定,也让其为帮助新职人成长的内容获得商业收益成为可能。

周源在2023年新知大会的演讲中还强调了“社区+教育”是一个更大的生态。具体来讲,知乎不仅可以向新职人提供各个领域专业的创作内容,还可以结合他们的需求提供更加系统化的内容。据了解,知乎今年将推出的独立教育品牌“知乎知学堂”,面向新职人提供丰富多样的课程内容。在此基础上,知乎“知学计划”已进入内测阶段,即将对更多有志于提供专业职业教育服务的机构和个人开放。

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知乎从2019年开始布局职业教育,在此前的探索中,知乎的职业教育已经初具规模。知乎2023年第一季度财报显示,知乎职业教育业务营收1.07亿元,同比增长170.6%。从增长速度上看,职业教育已成为知乎第二增长曲线。

从知乎探索的课程类型上看,既有考研、CFA、CPA等考试培训课程,也有产品运营、零基础写作变现、影视后期制作实战等软技能类课程,虽然可能跨度较大,但都是和新职人自我提升强相关的内容,他们愿意为此付费,是因为可以通过学习这些课程获得更好的收益。

职业教育也走出了一条和过往的内容社区完全不同的商业化路径。在此之前,内容社区的商业化收入主要来自广告,平台为了提升商业化收入,就会增加信息流广告以及商业内容的供给,给用户造成过多打扰,和原有的社区氛围形成冲突。但职业教育是和用户需求相辅相成的商业化模式,它不是以打扰用户来获得商业收益,而是通过更好满足新职人自我提升需求而获得的收益,是一种互利共赢的商业模式。

这也是知乎社区文化得以延续的关键。在未来的运营中,知乎可以围绕新职人群体进行更多价值认同和商业收益相辅相成的发展模式,让知乎作为一家商业公司更加良性地运转,不需要为了生存做很多伤及用户体验的事,社区文化也就可以继续保持。

可以说,在过去13年的运营中,知乎一直在变,但改变的背后是寻求内核不变的资本。