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出品|虎嗅商业消费组

作者|戚六三

编辑|苗正卿

题图|《深夜食堂》剧照

“是刚打过电话的吧?在这呢”,老板招呼道。周二晚上下班后,我钻进了金台路的胡同,寻找传说中的Bistro(小酒馆),素未谋面的老板早早的站在了门帘前,把我迎进了一个密码锁的门。

屋内48平,一字动线,两侧一边是4张四人桌,一边是一排吧台。氛围并不算燥,店里放着濮曼乐队的《小鸟飞》。老板就像招待老朋友一样,对每一位顾客迎来送往。

这是一家云南菜Bistro。在初见时,由于视线里充斥着昏暗光线,脑海中还浮现着着隔壁平价亲民的水饺铺面,很难把它和社交媒体上精致、轻奢的“Bistro”标签完全联系起来。

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在社交媒体上,带有#Bistro标签的晒图有着精美的摆盘,受众多是女孩,“好看、好拍,值得打卡”是小红薯们频繁评价的关键词,场景涵盖情侣约会、闺蜜聚餐、好友小聚,空间较大的餐厅也能带娃出行。

而“提前三天预约”、“熟客介绍”,这些通常用于地处曲径通幽、高端商务餐饮的字眼,附加在Bistro上,又给这个聚焦年轻受众的新兴产物平添了一丝小众、私房的神秘感。

(图片来源:大众点评@小花棉袄)

但如果你提议,“今天下班我们去Bistro吧”,就算对方是对Bistro并不陌生的餐饮从业者,估计也要追问一句,“好啊,那具体是想吃什么?”。

在大众点评上搜索“Bistro”,同城前10名中既有川鲁粤淮各类中餐,也有美式汉堡、日式烧鸟、韩餐部队火锅,而佐酒更是配合各自菜系五花八门。

在跟随“大众点评”榜单去了5家Bistro后,形色各异的产品、风格、模式,让人一时间恍惚:究竟什么是Bistro?

(图片来源:小红书@Kira)

在餐饮业内,Bistro似乎已经成为了一个噱头,只要在店名的后缀加上“Bistro”,就可以收割一波流量,顺带抬高价格。

大众点评上,北京同城搜索“Bistro”有13486个结果(含笔记、商户),绝大多数的人均消费价格在200-500元不等;而对比一些小酒馆的价格:海伦司人均约85元,贰麻酒馆人均约130元。

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尽管价格较高,但“精致氛围感”+“小酒馆”的新花样,依然吸引了大批的年轻人“打卡”,在小红书上,关于Bistro的笔记已从去年年底的18万+篇,增长至27万+。

在商业一端,疫情过后,餐饮企业更热衷小规模酒馆。据企查查数据,2023年新注册的酒馆相关企业达8319家,同比增加32.6%。

披露注册资本的9884家存续企业中,有96.5%的注册资本在100万元以内;而注册资本在100万元以上的,总共占比不到5%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来:Bistro和小酒馆异曲同工,是通过社交标签在餐饮矩阵里提升差异化的产品,而且年轻人注重体验,对价格敏感度不高,这让Bistro更具有‘口红效应’,受经济周期的影响应该不会太大。

Bistro这个“酒馆新概念”背后,是消费端的选择升级,也是餐饮老板们规避风险的选择。

刺痛钱包的浪漫

晚上10点,云南菜Bistro里还散落着几桌食客,他们大多已经逗留了1个小时:一位打扮中性的女孩默默点了第二碗菌子馅儿的饺子,和老板谈谈近况,接着又续了一杯精酿;另一边,三五好友围桌热聊,在吐槽完工作里遇到的烦心事后,又聊起了最新的网剧。

连锁品牌下酒Bistro的创始人刘笑吟曾在接受媒体采访时说,“大城市25-35岁的年轻上班族普遍处于一种‘工作压力大,生活节奏快,居住空间窄’的状态。

对这个群体来说,‘口舌之欢'这个需求已经被各种各样的餐厅满足地很好了,大家需要马斯洛需求层次里往上的那一层,就是社交需求——被理解、被关心、被看见,而不仅仅是巨大经济机器里的一个零件。”

而对于更为具体的受众——一二线的上班族来说,烧烤店或者大排档已经成为“上一代”的解决方案,酒吧又太过躁热,Bistro所提供“社交场所”介于酒吧和餐厅之间:能吃、能喝、能聊、不躁——更适合新一代打工宝宝体质。

(美国社会学家欧登伯格曾提出“第三空间”概念,也就是在家庭居住空间、职场空间之外,人们还需要一个宽松、便利的释放自我的“第三空间” ,酒吧、咖啡店、图书馆都是题中之义。)

(图源:小红书@太阳的人)

尽管理念很chill,但为“氛围感”买单的价格让钱包很不chill。

印象中,小酒馆的产品线平价、亲民、接地气。典型的贰麻酒馆里,常见的下酒菜是掌中宝、烧烤,攒局的重点是喝酒,氛围也更加躁动热络。

而翻开Bistro菜单,多数店的主推菜的价格带在80元-200元。相较于酒吧,Bistro大大增加了菜品的比例,菜品占到50%以上。同时菜品制作更复杂,更接近创意菜、融合菜,而非预制菜、零食小食。

(图片来源:小红书@imok)

精酿、调酒的售价多在80元/350ml左右;

(某日料店的调酒酒单)

瓶装酒以小众居多,走访中,某主推红酒的Bistro的店员透露,店里销量以500元左右的为主。

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空间布局上,每位店长都提到的关键词是,营造让客人“舒服”的聊天环境。

这(Bistro)就是为仪式感买单的消费升级”,业内人士自我总结评价道。

尽管现下目之所及的Bistro无不充满着精致感,但几位老板提起调研时的心动之选时,描绘中的餐馆都充满了烟火气。

Neun同合伙人在2022年就开业了一家云南菜Bistro,在成为酒馆老板前,他任职于IT、PR和饮料行业大厂,探访过200余个国内外城市。提起日本居酒屋时他难掩喜爱,印象中的小屋内包容、市井但充满人情,人们盘腿而坐,逗留时间不短,人均消费在200多元。

今年在北京开业的某烧鸟店的店长也提到,在上海调研时,凌晨的日式烧鸟店外,人们沿街在马路上端着酒聊天,状态更为松弛。

“欧洲小酒馆这业态存在了百来年,从祖辈传下来,消费习惯更加日常,肯定和咱们这边不一样。国内还处在新鲜、冲动消费。”Neun说道。

目前,Bistro作为舶来品,尚处在生命周期的较早阶段。

而对于打工人,这份“放松”对钱包来说,还是显得太“体面”了。

裹满泥沙的妥协

小酒馆的升级对于C端来说是浪漫的生活方式,但对于餐饮行业则是为了“降低风险”的中和选择。

“疫情下,很多1000平米以上的餐饮品牌倒闭,让很多餐饮老板将目光转而投向规模小、运营成本低的小酒馆。”上述烧鸟店的店长说道。

2020-2022年末,全国餐饮门店数量持续下滑,同比-12.01%/-1.82%/-10.2%,其中不乏海底捞等大型餐饮品牌,今年以来,尽管餐饮业开店数量回暖(净增加13万家),但有过餐饮经验的老板对开店规模、决策都更加保守。业内有能力开大平米数的人士对今年开二店、开新店的决策,也聚焦在300-400平米以内。

与此同时,业内普遍感受到,和升级的消费需求非常矛盾的是,食客对“酒”的消费能力下降。

业内人士说道,“打个比方,比如之前顾客消费2000元的菜、2000元的酒,现在对菜的消费可能只少个几百块,但在酒的消费上是断崖砍半”。此前也有酒吧老板表达了相同的洞察:动辄开贵价酒的大哥们,现在也拘谨起来。

“增加菜品”便成了平衡风险的选择。“喝酒毕竟不是刚需,而且瓶装酒的成本透明度较高,身边不少只做酒的老板都在赔钱。增加菜品,至少可以平衡一部分风险,提高核心竞争力”,几位受访者均如是提到。

虽然分散了风险,但是也意味着“餐”+“酒”两个产品线需要并驾齐驱。聘请厨师、调酒师的费用及管理、运营成本都会更高。探店中,50-150平的店面日均流水约在1-2万,而调酒师的月薪在1.5万左右。店长或老板多少有过“餐”或“酒”一头的行业经验,以此节省一部分成本。

此外,小酒馆行业的马太效应明显,小规模独立店在进货成本、选址上本就不占优势。加之Bistro追求整体的“氛围感”,装修(要定做)、店员(要年轻)、食材(要品质),导致成本相较于自身营收来说,普遍偏高。

业内某烧鸟店透露,为了保证主推菜的品质,所选用的进口品种鸡肉比已经串好的半成品贵了一倍,单食材的成本就占每日流水的45%,还要算上2%的折损,抛去租金、厨师、服务员等固定成本,毛利率并不算太高。值得注意的是,这家店的酒单仅占到菜单的40%,卖酒的流水仅占营收1/3。

而与之形成鲜明对比的是连锁店:某连锁烧烤Bistro店员透露,所有的食材均为配送,新店开业的毛利率能达到80%,回报周期短至1-2个月。周五晚上,截至11点,客流累计达90桌(店面210平,38张4人桌)。

在大众点评上,它的人均消费为130元。但店员们更加津津乐道的还是隔壁商圈内的另一家分店,艳羡道其日流水达到8万。

翻台率是另一痛点。

在选址上,“好商圈、差位置”的策略不适合定位中有一定消费能力的目标客群(他们大多不会花费时间去找店在哪),因此在地理位置上,会退而求其次,选择自带一定流量的“园区”,但业内人士评价,如今798、751园区的人流也并不稳定,有一种“半死不活”的状态。

于是最终,多数商家向租金妥协,在近地铁口、居民区落户,所吸引的依然是自然客流,这部分客流比商圈大打折扣。

在走访时,店内营业时间多在19:00-次日2:00之间,翻台率高的在1.5-2次,低的在0.5次左右,因此“高品质-高客单价-培养熟客”的模式成了必然。

·150平-11张四人桌(含吧台):翻台率1-2次(客单价300元-500元)

·100平-7张四人桌:翻台率0.5-1次(客单价约250元)

·50平-5张四人桌(含吧台):翻台率2次左右(客单价约320元)

总之,对于餐饮老板们来说,强调差异化、提供社交价值的Bistro确实平衡了一部分风险,让“餐酒”模式更具有“口红效应”,折中消费下降所带来的影响,但背后的高成本无疑考验着独立店老板的运营能力。

对于熟客的培养,Neun观察道,“老板用心的Bistro,生意通常都不错”。为了粘住熟客,Neun会在每月研究私房菜,请老顾客来把把关。在日常的迎来送往里,他给自己总结多了一个服务,叫“心理按摩”。

在他看来,连锁店有公司化管理、中央厨房配送、更加充裕的资金,与其相比,能做的只有扬长避短,让小酒馆提供的“慢悠悠的生活”消费场景更加立体。

而对业内来说,叫Bistro还是叫小酒馆,卖餐还是卖酒都只不过是适时地调整。只要能活下去,店名上加个啥title,都行。

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