打开网易新闻 查看更多图片

商业大佬纷纷退居幕后的年代,江南春却越走越靠前。

这位靠“强迫”我们在电梯里看广告起家的分众传媒创始人,近两年一改往日的低调,频频通过直播、短视频、课程等很“知识付费”的方式推广自己的品牌营销方法论。以至于那些之前不认识他的年轻人,还以为这是又来了一位要割他们韭菜的网红。

刚步入知天命年的江南春,其人生的高光时刻出现在2005年7月14日。这一天,成立仅两年的分众传媒顶着“中国传媒第一股”光环登陆美国纳斯达克,融资1.7亿美元,创下当年中概股融资规模之冠。持股约40%的江南春,也在那天实现了从草根到财富新贵的逆袭。

从某种程度上,江南春的成功,也是中国改革开放成功的一个注脚。他出身平凡,因酷爱读书且成绩优异被报送至华东师范大学中文系。读大二时,赶上邓小平南方视察,在市场经济下海热的影响下,江南春创建了自己的广告公司,只不过最初的名字不叫分众传媒,而是叫永怡传播。

分众传媒的故事开始于2003年,那是中国城市化进程的初期,同时也是中国经济的高速发展期。平时喜欢开车转悠的江南春看到了上海出现了越来越多的工地,并由此预见了中国城市化的未来。分众传媒的小逻辑是以城市化的大逻辑为前提的——大楼越建越多,电梯越来越多,分众传媒才能“强迫”更多的人看广告。

分众还有一个厉害的地方,那就是它一直是观察中国经济的一个窗口。因为,分众传媒在中国就是一家独大的电梯媒体,20年来,一波又一波等待敲钟的独角兽们,上市前都会密集地在楼宇、地铁里面打一波广告,这客观上让分众传媒成了观察风口的风向标。

疫情三年,经济下行,投融资业务停滞,分众传媒的营收也跟着腰斩,江南春似乎又一次遭遇了人生的至暗时刻——上一次是2011年浑水做空的时候,上上次是2008年次贷危机时候,再上一次是2003年遭遇非典的时候……

穿越过多次周期的江南春,这一次如何看待新冠疫情后经济复苏,他又将如何带领分众传媒度过危机?带着这样的疑问,6月8日,虎嗅《有书不孤读》栏目与江南春进行了一场直播对话,对话中,他跟我们聊了聊经济复苏、品牌营销以及关于读书的一些事。

大学生创业

今天,许多知名企业家都不建议大学生直接创业,理由是大学生缺乏社会经验。幸好当年没有专家给正在读大学的江南春这么说,否则中国真可能就少了一位优秀的企业家,多了一位油腻的中年人。

江南春1973年出生于上海的一个普通的知识分子家庭,父亲是会计,母亲经营便利店。衣食无忧的他从小最大的爱好就是读书,而他最初的梦想,则是成为一名诗人。

因为酷爱读书且成绩优异,1991年,18岁的江南春被保送到了华东师范大学中文系。不需要备战高考的日子里,他在上海图书馆里一本接一本地阅读着八十年代的大学生们经常看的那些书,这让他想成为诗人的想法就更坚定了。

变化发生在大二上学期。为吸引女孩的关注,他在大二上学期就谋划竞选校学生会主席,并最终竞选成功。不过,由于给自己拉票需要请客吃饭,他因此背上了160块钱的债务。对当年的江南春来说,这是笔“巨款”。

为了还债,他开始找兼职工作。家教每两个小时7元的价格有点少,此时,恰好有家广告公司找到了学生会,每月300元底薪加提成,希望能找几个学生帮忙拉广告。身负“巨债”的江南春没有把这个消息告诉任何人,他独自前往应聘,并由此开启了自己的广告生涯。

按照最初的设想,江南春只打算干一个月,外债还完后,就回学校享受人生。但是,一个月下来,江南春发现自己停不下来了,广告行业对他来说简直是如鱼得水,他在这里可以赚到很多钱。

于是,他抛弃了打短工的想法,全力干广告。1993年,整个公司400万营收,他一人独揽150万。江南春转眼成为手持“大哥大”的学生大腕。

到了1994年2月,不愿意为他人做嫁衣的江南春开启了自己的创业之路。到1995年大学毕业时,永怡传播营业额已达500万元左右。这么高的一个起点,也决定了他的人生“打工是不可能打工的”,他只能创业这条路上走到底。

分众时代

没有遇到陈天桥之前,江南春觉得自己作为一家年营收上亿元的广告公司的老板日子过得也还不错。遇到陈天桥出现之后,故事就变成了江南春觉得自己在挤公交车,而陈天桥在开法拉利。

2002年,江南春迫不及待地推翻了自己过去十年的成功经验,他开始思考一项全新的业务,商业模式要像《传奇》游戏那样日进斗金。

那段时间,他第一次阅读了美国著名营销大师艾·里斯和杰克·特劳特先生的代表作《定位》,并对其中“与显而易见的真理反向走”的观点印象深刻。

被定位理论“”洗脑“后的江南春给公司的未来定了两个方向:一是不做大众媒体,要做分众媒体;二是不做内容为王,要做渠道为王。在当时,这两个想法都是在“与显而易见的真理反向走”。

2003年2月,分众传媒成立;2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克上市。仅用两年时间,江南春就从一名“挤公交车”的老板,变成了“开法拉利”的财富新贵。

在外人看来,江南春迄今为止的人生都很顺利。只有他自己知道,分众差点倒在成立之初。从大学毕业到2002年,江南春总共积累了5000万元,分众传媒成立后,他把这些钱全部用来投广告,不但没有带来几个客户,还遇上了非典。如果病毒再多撑一个月,或者他再晚一点在厕所里遇见余蔚拿到投资,分众传媒的历史就得改写。并且,即便过了初创期的现金流危机,后面分众传媒又遭遇了浑水做空、市值跌到地板等几次危机,江南春也一度想把公司卖掉。

有人说江南春运气好,也有人说江南春善于坚持,今天,当我认真梳理分众传媒的历史时,发现分众之所以屡屡转危为安,最大功臣还是中国经济的复苏。因为,没有一家企业像分众那样,把自己跟中国经济的命运绑定的如此之深——只要中国经济好,人们敢创业,敢投资,他们中的佼佼者就会变成分众的客户,这是分众的重要收入来源。

不焦虑的活法

疫情三年,很多行业企业都遭遇了严重打击,分众传媒更不会例外。不但其营收、利润都一度遭遇腰斩,公司也被多次曝出大规模裁员,江南春那熟悉的焦虑感一下子又回来了。

不过,这一次,江南春选择不焦虑。原因很简单,焦虑没有用,还浪费钱,2009年,他曾因为焦虑白白损失了几十亿元。事情的经过是这样的:

2009年,中国开始发放3G牌照,当时的江南春一度焦虑不已:“分众是靠抓住消费者无聊时间起家的。有了智能手机后,他们在电梯里会不会就不看广告了呢?”

焦虑就会做动作,并且通常是乱做动作。焦虑的江南春一度要在手机上打造一个分众,在砸了整整5个亿后,他才意识到分众并不具备移动互联网的基因。

于是他开始改变战略,不再自己做,而是投资创业公司。与此同时,他发现分众的业务受移动互联网的影响不大,很多电梯没有信号,或者人比较挤,电梯里还是不太适合看手机。

去年底,国家全面放开新冠疫情防控,饱受疫情之苦的商家和创业者们开始畅想经济复苏以及由此带来的报复性消费。不过,半年过去了,大家预期的强力反弹始终没有出现,于是,许多人又开始悲观起来。

在江南春看来,并不是中国经济复苏有问题,而是大家的预期不恰当。经济复苏从来都不是一蹴而就的瞬间,而是渐进的过程。

在这件事上,江南春是有发言权的。因为,分众传媒在新加坡也有分公司。新加坡放开的比较早,它们的经济复苏始于放开半年后, 因此,江南春认为,中国经济将在今年下半年强力反弹。

江南春说,不要担心中国经济会学日本。改革开放四十年,中国最大的成就是拥有了4亿多中等收入的中产阶级。这样一个靠艰苦奋斗才崛起的群体,在努力打拼之后,他们有自我奖赏和自我补偿的需求,有他们在,中国经济就不会进入低欲望社会。

说这话时,江南春信心满满,我不确定他是真的这么认为,还是他在为大家加油鼓劲。不过他接下来的那句话对处在困难的人们是有用的,那就是:越是困难的时候,我们越不应该夸大困难,相反,我们应该更看到机会。

比方中国饮料市场,这是一个品牌阶层固化非常严重的领域,新品牌几乎很难存活。但是,这几年,有人提前洞察出了健康化的趋势,一批0糖0脂0卡的新品牌就在老品牌的围剿下脱颖而出了。

人心红利

在江南春看来,当前中国经济面临的最大挑战,并不是新冠肺炎疫情带来的影响,而是两个红利的结束。

首先是人口红利结束,按照目前中国的人口出生趋势,25年后,中国可能只有七八亿人,而且老龄化趋势越来越明显。过去中国经济依靠人口红利驱动的增长,现在已经发生了很大的改变,并将在未来一段时间内消失。

其次是流量红利结束,移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限,几乎没有增量了,用户渗透率基本见顶,同时流量成本在遏制不住地持续上升,移动互联网进入了下半场。

当这两个红利已经不再的时候,中国经济就正式进入了一个存量博弈的时代。那应该怎么办呢?江南春提出“人心红利”理论,这是个新说法,但却没有多少新内容,因为,人心红利,本质上还是定位理论,是在消费者心智中抢占一个让他们“选择你不选择别人”的位置。

看到这里其实就很清楚了,江南春推广"人心红利",不只是在打造个人IP,同时也是在给分众传媒培养潜在客户。因为,“人心红利”本质上是打造品牌,而打造品牌、抢占心智,都需要一段饱和式的宣传期,作为电梯媒体龙头的分众传媒,必然可以从中受益。

作为企业家,为自己的企业宣传推广无可厚非。并且,难能可贵的是,江南春宣传推广的这套理论在当下是对的。股神巴菲特曾经说过,对于消费型企业来说,品牌是唯一的护城河。尤其是今天产品过剩的年代,让消费者不选择别人选择你,品牌几乎是唯一的区分,毕竟,大部分产品同质化严重,同类产品之间并不容易分出高低。

作为电梯媒体的开创者,分众传媒在这个领域市场占有率高达70%,虽然这两年营收大幅度下滑,但是,只要中国经济复苏,人们信心恢复,分众传媒也将快速恢复。

但此时的江南春一刻也没有放松。他还是每天睡眠4-5个小时,每年拜访300多个客户。一切就像他《人心红利》里面说的那样:老大要打防御战。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com