第3912期文化产业评论
3月7日，TVB淘宝官方账号「TVB识货」开启首场直播。5月6日，好声音的制作团队灿星文化，携希林娜依高等5位实力唱将，入驻淘宝直播，开启音乐式带货。6月6日，东方卫视入驻淘宝正式开启直播，主打海派式直播，从直播间风格到货品上均体现上海特色。「节目/频道+淘宝直播间」正在成为当下发展势头非常迅速的一种新趋势，其背后是电视电商化变现的新「风口」，也有淘宝直播等电商平台内容化的新「红利」，发展动向非常值得关注。
作者| 香雪兰
编审| 时光
编辑| 半岛
来源| 传媒1号
3月7日，TVB淘宝官方账号「TVB识货」开启首场直播。官方数据显示，全场销售额超过2350万元，全场直播累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万。
5月6日，好声音的制作团队灿星文化，携希林娜依高等5位实力唱将，入驻淘宝直播，开启音乐式带货。淘宝直播间「好声音唱享好物」开播当日，累计成交额达1090万，累计观看人次329万。
6月6日，东方卫视入驻淘宝正式开启直播，主打海派式直播，从直播间风格到货品上均体现上海特色。官方数据显示，有超过1000万人观看了这场直播，当天销售额达1070万，首秀涨粉30万。
「节目/频道+淘宝直播间」正在成为当下发展势头非常迅速的一种新趋势，其背后是电视电商化变现的新「风口」，也有淘宝直播等电商平台内容化的新「红利」，发展动向非常值得关注。
上篇：电视电商化
众所周知，传统电视在近些年遭遇到了前所未有的「困局」。
湖南广电集团（台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文在近日《视听格局的变革与湖南广电的实践探索》演讲中提到传统广播电视机构面临的三大挑战，一是平台还在，受众离场。全国电视观众日均用户规模由2013年的8.43亿，缩减到2022年的5.17亿，跌幅高达4成。二是内容还在，广告流失。2023年一季度全国电视广告花费同比减少11.4%，失血相当严重。三是权威性还在，影响力减弱。
面对「困局」，传统广电也在进行各种创新探索，包括打造电商平台、节目/内容IP入驻淘宝直播、卫视频道开设淘宝直播间等方式，电视电商化的趋势正在形成。
打造电商平台
湖南广电旗下的新潮国货电商平台小芒就是其中最典型的案例。
紧紧围绕芒系IP打造内容电商，小芒在探索长视频内容电商化变现方面已经取得了非常亮眼的成绩。据报道，小芒APP用户规模达1.1亿，日活峰值达到247万；小芒2023年一季度GMV实现20亿元，正朝着全年百亿GMV目标冲刺。其中，小芒平台上的《名侦探学院》棒球服成为全网棒球服类目销量TOP1单品，截至3月2日，累计销量超7万件，累计GMV超3000万元。
△图片来源：《龚政文：视听格局的变革与湖南广电的实践探索》
电视台或卫视频道开设淘宝直播间
在TVB与淘宝的合作中，计划年内将进行超过48场的直播带货。其中，首场港剧式直播「溏心风暴」创下2350万元成交额；第二场「冲上云霄」的直播再创新高，全场销售额达7320万元；「618」期间，TVB港姐选美式直播更是吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新记录。除了TVB之外，据报道，香港另一家电视台亚洲电视也发布公告称，将于近日开始进入电商直播的业务。
东方卫视与淘宝直播平台的合作也取得了「开门红」的亮眼成绩，作为头部省级卫视，东方卫视拥有超强的用户规模和市场号召力，以卫视频道作为品牌IP进行带货直播，体现了东方卫视电商模式探索的信心和决心。
节目入驻淘宝直播间
以品牌节目IP作为淘宝直播间的主要标识，也是电视电商化的一种重要模式。比如：《中国好声音》在淘宝直播开设了「好声音唱享好物」直播间。据报道，《中国好声音》将与淘宝直播开展深度合作，预期今年将邀请近百位好声音学员和导师进入直播间。
除电视外，网络长视频内容也纷纷开启了电商化的探索。头部网综《这就是街舞》5月份开启了首场街舞battle式带货。「这就是街舞」淘宝直播间数据显示，直播最终观看量为337.4万、点赞32万，另据报道，此次带货成交额突破1100万。优酷体育在淘宝开设了「酷动优选」直播间，将体育赛事直播与体育用品带货进行了结合，在苏迪曼杯半决赛中日之战带货直播流量和收入创造新高，登上淘宝直播小时成交榜第8。
△图片来源：淘宝直播页面截图
综上，电视电商化的各种路径和方式中，自建平台对于传统电视而言是最为理想的选择，但也是最艰难的选择，毕竟并不是所有电视台的资源都能够支撑起一个自有电商平台。在这种情况下，与淘宝直播等电商平台进行合作就成为了当下更为现实的选项。
下篇：直播电视化
现阶段，电商平台的直播带货已经走过了「大声吆喝」的阶段，进入到了「内容化」转型阶段，东方甄选直播间的成功就是例证，而「内容」恰恰是传统电视的长项。
传统电视内容长期积累的用户基础能够为直播带来理想的初始流量，直播间的带货风格、货品特色与「有趣的人」是决定流量能否持续的关键。
风格
小芒电商平台的国风国潮特色，东方卫视直播间的海派风格，TVB直播间的港剧式样和港姐式样，《这就是街舞》直播间的街舞battle式特色，《中国好声音》直播间的音乐特色，还有优酷体育直播间的体育赛事特色，可以说是都非常精准的抓住了自身品牌特质，形成了独树一帜的带货风格。
比如：在东方卫视的直播间，背景是「番茄里」的石库门，主播在现场教学上海童谣《卖糖粥》、讲述上海故事，将海派风格体现的淋漓尽致；《这就是街舞》直播间独创了花式毛巾动作上链接的形式，强调了街舞特色；《中国好声音》将live舞台搬进直播间，好声音导师和明星学员现场演唱歌曲，还设置了点歌环节，音乐特色也是非常明显。
货品
与直播间风格特色相匹配的货品，是直播带货成功的另一关键因素。
街舞直播间主打街舞日常穿搭和所需物品，有李斯丹妮的个人潮牌Exquisite Brand红耀流星箭头鞋新品发售，还有吴建豪、王鹤棣、车澈等多位明星联名款、同款潮流单品。
东方卫视直播间的货品选择上也主要以承载记忆、体现上海印记的大白兔、杏花楼、蜂花、光明等上海老国货品牌为主。首场直播中，上海硫磺皂卖出10万块，大白兔奶糖卖了3万颗，六神花露水卖出近5000瓶等。
优酷体育的直播间，羽毛球类头部品牌尤尼克斯独家新品球拍首发50支，上线即售罄。
△图片来源：淘宝直播页面截图
小芒电商平台在2022年就推出了原创国风IP「云裳晓芒」系列活动，活动期间，有超20款全网独家汉服款式在小芒首发，《云裳晓芒之夜》晚会在芒果TV、小芒APP、快乐购同步直播。小芒的另一品牌IP晚会「小芒种花夜」,将观众代入「种花青年」的身份认同中，更加强调了其新潮国货的定位。
品牌内容IP的衍生品以及同款、周边等也是内容直播间的重要货品类型，不仅能够将内容品牌的影响力进行变现转化，而且还是内容方能够自主可控的货品类型。
3月初，以「引爆2023」为主题的小芒电商爆品表彰及潜力爆品发布大会决定，小芒电商接下来将集中发力五大潜力爆品项目，分别是：《大侦探8》同款桌游「森林进化论」、《名侦探学院6》X萌咘叮防蚊贴、《声生不息》X IKF耳机、朴西椰子沙滩洞洞鞋和《声生不息》X全民K歌麦克风。这五大潜力爆品多数为芒果系品牌内容IP的衍生品，内容品牌与商品相互成就。
淘宝直播事业群总经理程道放表示，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张就是「专业有趣的人带你买」，而「明星」就是其中最重要的一类人。传统电视以及长视频品牌内容IP对于「明星」依然具有较强的号召力和动员力。
在TVB的直播间，《冲上云霄》主题直播邀请了剧中的演员马国明、陈敏之和陈自瑶担任主播；东方卫视的直播间，主播是毛猛达和王耀庆，此外还邀请了从东方卫视《我型我秀》节目走红的袁成杰、朱杰等艺人；《中国好声音》淘宝直播首秀派出梁玉莹、希林娜依·高、周菲戈、王晓天、伍珂玥等。
爱奇艺前副总裁，《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综的主力推手车澈的直播带货路径也非常值得关注。车澈强大的潮流内容制播经验，让其在潮圈拥有了超强的号召力，其直播货品主打潮流赛道，两场抖音直播销售额超六千万，一跃成为潮流带货主播的顶流。
综上，电视电商化的过程基本上就是以品牌内容IP为基础，在带货风格、货品特色以及参与带货的主播等各方面全方位的体现内容IP的特点，与内容进行充分的融合，实现直播的内容化、电视化。
另外，通过量身定制节目等方式，加强电视频道与自身带货直播平台的联动，从而为直播提供源源不断的流量，是电视电商化发展到下一阶段的必然选择。比如：湖南卫视《拿来吧！小芒》就是为小芒APP量身定制的节目，通过电视平台为电商平台引流。
可以说，电视入驻淘宝直播等电商平台的趋势一旦形成，必然会加速推动电商平台的内容化趋势，带来一场带货直播内容化的新浪潮。
结语
当前，淘宝直播内容化战略非常笃定，电视选择这一时期入局，分享淘宝「内容化」的赛道红利，可以说是正当其时。
当然，并不是所有的电视频道都积累起了足够的观众基础，也不是所有的电视节目都拥有强大的市场号召力，也并不是所有的内容都适合与带货直播间进行联动和呈现，电视电商化的方式还需要进一步摸索。
直播带货到最后比拼的依然是货品和供应链的竞争力，这一点对传统电视而言也是个不小的考验，是电视电商化模式能否成功的关键所在。当然，淘宝直播等电商平台拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，不断培养强大的选品能力，甚至是打造爆款产品的能力，也应该成为传统电视接下来的「能力必修课」。
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参考资料
1、TVB淘宝直播再创记录，618港姐之夜成交破亿
http://www.cb.com.cn/index/show/gd/cv/cv1361929411491
2、明星+电视台，淘宝直播打起怀旧牌
http://news.sohu.com/a/683615984_115060
3、龚政文：视听格局的变革与湖南广电的实践探索 | 芒果日志
https://mp.weixin.qq.com/s/FD42trkXiAubEaG0318YHw
4、两场超六千万，全网潮流直播的头部出现了！
https://mp.weixin.qq.com/s/nLjdi_oTAgWo3s21lgE8ng
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