编辑丨拾初集团
各大电商平台号称的“史上最卷618”刚刚过去，留下的是苦不堪言的白酒经销商。
在“百亿补贴”大战的加持下，此次电商618率先迎来“开门红”的是白酒。不过这份喜报背后，白酒经销商们却高兴不起来，因为他们可能是卖得越多，亏得越多。
除了现象级超级大单品飞天茅台外，成交价不及官方零售价的“困扰”席卷众多白酒产品。“特别是五粮液，倒挂得相当厉害。五粮液我们报价已经很低很低了，市场上还有更低的。五粮液我们报价980元—1000元左右，市场上910都有了。市场在恶性竞争，在甩（货）。” 杭州某酒类专营店负责人表示。
白酒价格倒挂的背后，是酒企、经销商“相爱相杀”？还是消费的整体性疲软？白酒行业逻辑正发生根本性改变？
No.1
五粮液都站不稳千元地带
线上白酒倒挂趋势明显
今年“6·18”期间，白酒在淡季迎来了为数不多的消费小高潮，而在这波高潮之下，成交价不及官方零售价、价格倒挂等暗流，也在悄然诉说着经销商所承受的压货困扰。
淘宝天猫数据显示，5月31日20点起的4小时内，白酒品类同比增长超56%。国窖1573、水井坊、茅台王子酒等旗舰店销量同比增速均超100%。同时，葡萄酒、香槟、起泡酒、DIY鸡尾酒品类的销量同比增速也均超过100%。京东超市方面，5月31日20点起的28小时内，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。名优白酒成交额同比增长200%，精酿和鲜啤成交额同比增长160%。其中茅台、拉菲、人头马成交额均同比增长300%；茅台1935成交额环比增长50倍，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍，青岛啤酒皮尔森同比增长8倍。
尽管从权威机构公布的数据来看，酱酒行业仍保持向上的发展态势，但不可否认，当前很多酱香酒品牌渠道产品价格倒挂现象。“6·18”期间，天猫各酒类旗舰店，包括泸州老窖、贵州习酒以及今世缘等核心产品在内的诸多产品电商售价均低于产品零售价格。去年，五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带，但今年“普五”的价格走低，湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶，现在为950元/瓶左右，记者在京东看到，“普五”的销售价曾低至959元/瓶。另外像国窖1573，实际市场价在每瓶930元左右，进货价在950元左右，价格倒挂20元。剑南春进价每瓶420元左右，实际市场行情只有400元左右。
在电商酒类销售火热的同时，白酒板块也在6月1日由跌转升。但随后白酒板块又震荡走低，据同花顺数据，6月6日的白酒指数收跌0.93%，再创年内新低，跌回2022年12月初的水平。
五粮液副总经理刘洋在股东大会上表示，受多因素影响，今年“普五”价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。“除茅台外，大部分白酒产品几乎都存在‘价格倒挂’情况。”多位业内人士表示。
No.2
经销商称市场行情不稳
渠道“堰塞湖”，多家酒企调价控货
库存高企成了许多白酒企业的通病。
在终端成交价格难以企及建议零售价以及部分产品价格倒挂的背后，隐藏着渠道压货严重、库存高企的窘境。“今年压力相对较大，目前手中还有将近三分之二的货物没有销出去。烟酒店等终端进货量小，加上一季度恢复期，二季度迎来了白酒消费淡季，因此从上半年的业绩以及成交额来看，资金链目前较为紧张。”对此，北京某经销商表示。对于大面积价格倒挂的情况，也经销商表示，近段时间白酒的市场行情不稳定，产品动销比较慢，一些渠道为了多卖产品，可能会把价格压低，进而导致市面上白酒产品价格差异较大。
业内人士表示，“造成‘价格倒挂’的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求，加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能，酒厂把成品酒压给经销商，经销商卖货跟不上酒厂压货的速度，这样就会导致整个渠道上的货太多。经销商为了完成酒厂的任务及回收资金，就只能低价向批发渠道放货，久而久之市场上积压了太多的酒，导致价格下降。”
业界分析认为，相关名酒在部分零售终端价格下探，其中主要原因是终端库存过高，而近期为期半个月的“618大促”，则是销售终端清理库存的好时机。不过记者也注意到，去年“双11”大促时，有销售终端将酒水产品零售价定得过低而遭到酒厂处罚，其中五粮液和泸州老窖就曾发出过相关处罚通知。
渠道存货的问题也显现到了上市公司报表上，2023年一季度19家上市白酒企业，存货增长的白酒企业达到了17家。白酒库存“堰塞湖”下，一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现，也有部分经销商不再代理该产品，集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低，导致白酒价格倒挂潮。
No.3
白酒行业积累诸多问题
“内卷时代”或刚开启
拉长时间来看，白酒行业的集体倒挂，也许源于行业的转折点。当下白酒企业面临的困境是，若是倒挂时间很长，甚至倒挂情况越来越严重，这就会动到中国品牌白酒的命根子，产品的品牌力将消失。如果白酒的社交品牌价值被消灭了，那这些品牌厂家就会面临灭顶之灾。所以，价格倒挂，绝不仅是经销商受损失，维护市场终端价格是白酒品牌厂家天大的事。为了控制渠道库存、保障经销商的利润空间，从而稳定品牌形象和酒企自身利益，今年来已有多家白酒企业开始控货，开展“护价”行动。
4月3日，中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上说，2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。从产业的数据看，白酒产业长周期的特征非常明显。白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题，也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。虽然产业经济指标保持正常，但是面临着从产业结构变化到市场消费外部的变化等多方面因素叠加发展，表现在以下三个方面：一是产能扩张与产销量下滑的矛盾。二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾。三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。
实际上，在此轮白酒价格出现普遍倒挂之前，已有多位分析人士曾指出，白酒行业将进入调整周期。当下消费场景大规模恢复，但是高端和次高端白酒恢复远不及预期，中低端和中档恢复比较好，短期就是这么一个趋势。整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”，并且这一切很可能刚刚开始。