零售的决定性瞬间！
7成的零售在线下，
近7成的店内购买是冲动性购买，
只有5%的购物者是品牌的“死忠粉”！
“决胜终端”、“品效合一”？
关键点在于终端的建设！
售点理论的核心，就是通过精准的购物者洞察，以生动化陈列的三大原始DNA：购物者沟通、竞品区隔和终端拦截为武器，希望三者拥有其一或者三者同频共震在零售时爆发出决定性的力量。
对于生动化带来的这种力量，我们称之为”零售的决定性瞬间”。
快就是慢！慢就是快！
以2009年11月11日，阿里开启的第一个“双十一”开始，我们经历了一个电商快速发展的时代。但是，就算是如此，基于消费品特别是快销品企业“体验”和“及时、非计划消费”的品类特征，70%的消费品零售渠道依然来自于非电商渠道。
结果很重要，但是过程依然不容忽视！
O2O、C2M、DTC、新零售和即时零售等各种风口之下，当元气森林、钟薛高、三只松鼠、参半和乔府大院等各行业的品牌商们抓住了零售的风口，在短时间内完成了从0-1的积累，发展成10亿+级规模的企业甚至是上市企业的时候，却发现依然要弥补以前拉下的功课。将以前忽略或者“选择性遗忘”的各种分销渠道纳入自己的年度规划，提升并强化自己的终端管理能力。
快就是慢！慢就是快！
要么旅行，要么读书，身体和灵魂必须有一个在路上！
元气森林发展到近百亿规模用了7年，
康师傅用了10年，
统一、可口可乐和东鹏特饮都花了约15年时间，
互联网基因、产品主义是元气森林们快速发展的关键，
但是，
可口可乐等TOP品牌由于时间的沉淀，在组织建设、经销网络乃至生动化方面积累了深厚的底蕴，能够更从容的应对未来的风险。
这些都是元气森林们所需要弥补的。
思考：对于元气森林等新锐品牌而言，快就是慢！慢就是快！短时间的积累在生动化领域能支撑起我们的营销目标吗？
决胜终端，需要提升自己的售点管理能力
和拥有丰富传统渠道资源和先发优势的TOP快消品巨头不同的是后发的新锐品牌们在面对准入门槛相对较高和管理层级众多、营销链路漫长的线下分销渠道的时候，通常很难做到如同老品牌那样“游刃有余”。
购物者：线下购物者在年龄、收入、支付方式、选品和信息获取方式等方面和线上购物者消费特征差异较大，终端的零售已经超越了传统的逛买行为，变成了线上和线下相互渗透的购物行为，新锐品牌的线上品牌优势很难在线下保持强势；
终端卖场：店内营业空间相对有限，黄金通路以及优势陈列点位往往被可口可乐等TOP品牌所占领，新锐品牌们很难获得优质的陈列位置；
沟通信息：零售环境复杂，各种促销信息活动丰富多样，购物者的品类购物计划往往被各种线上促销信息和活动所拦截，新锐品牌进入线下渠道很有可能是“有排面无动销”的窘境。
在零售“人货场”三要素中，终端作为连接产品和消费者的“场”，正在发生深刻变革。95辣妈正在替代70后大妈成为“家庭计划补充购物”的主力军，购物者的诉求正在向情感链接和价值共鸣升级，在原有的标准的生动化陈列体系的基础上，还需要将数字化工具融入线下POSM，并结合各种丰富的PPG玩法，通过有效的2次传播、实现购物者在情感和品牌价值方面的深度共鸣。
《组织管理》一书讲的很清楚，当组织定位发生改变、售点面临的市场需求发生深度改变的时候，组织建设以及相应的岗位职能设置也要发生相应的调整。
售点即战略
当传统的生动化变成售点营销，当POP或者POSM变成AIDA营销链路、数字化零售工具和PPG互动Social传播三者结合的时候，如何将终端的售点纳入线上、线下和私域三位一体的全渠道营销的框架去看待终端的售点建设就变成了一种营销的战略行为！
在六角星模型中，人：购物者、场：终端卖场和货：POSM和商品是售点营销的三大底层基础；AIDA营销链路购物旅程、空间应用“坪效”和数字化PPG互动则是超越常规的生动化标准体系建设的重要体现。
人、购物者：以购物者为核心，通过IT信息技术新的研究工具的应用实现线下终端卖场不同购物者的精准细分，以及匹配的购物旅程全链路品类关联触点反射研究；
场、终端卖场：传统卖场功能分区、品牌数字地图。通过单店盈收模型实现坪效的优质应用。同时，通过品类集合门店、策展式门店等概念变零售店面为体验式门店；
货、POSM和商品：商品是零售价值实现的重要载体，POSM则是帮助品牌快速跳出，帮助购物者快速建立决策链路的重要道具。基于零售环境的复杂多样，通过POSM实现商品和购物者之间的快速链接是无可否认的事实。
AIDA购物旅程：依据购物者在终端卖场内不同区域内接触不同POSM后产生的心理反映，将各种计划和非计划的购物心理动因划分为不同区域的Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望和Action行动。
空间应用“坪效”：品牌商产品线组合、POSM的优化应用和终端卖场不同功能区域的精准匹配，卖场空间的优化叠加应用，减少购物者的购物障碍，获得更多的售卖机会。
数字化PPG体验互动：移情作用获得基础的品牌互动机会、PPG获得店面2次传播机会，数字化多媒体工具的引入则打破线下和线上以及私域的沟通障碍获得传统媒介式的大众传播沟通机会。
实操，如何建设适合品牌商的售点营销战略？
1、品类定位
品牌商所属的行业的品类定位对售点投放的要求是？行业品类投放的基础逻辑？
Eg、可乐类软饮行业商品决策链路短，倾向于所见即所得的随机购买。我们推荐全链路的品类关联投放策略；反之、护舒宝之类的卫生巾品牌由于计划性突出，更多的集中目标区区域并渗透冲动区域投放。
2、品牌定位
品牌的基础定位是什么？需要在终端向购物者传递什么内容？
Eg、蒙牛和伊利这对乳业双雄，双双以产品的资源禀赋为基础背书，然后分别以“我不是天生强大,我只是天生要强”和“营养你的纯粹”为传播语赋予了不同的品牌内涵，再结合不同的营销热点选择不同的代言人在终端传递出自己“要强”和“纯粹”的品牌价值主张。
我们依据冷链的品类特征和乳业计划高利润消费的特征，推荐强品牌势能的多点陈列投放策略。
3、渠道价值定位
全渠道体系内，不同渠道的基础定位，以及产品投放逻辑？不同渠道的门店体验和服务应该传递什么价值？在品牌价值体系中承担什么功能价值？
Eg、百威和嘉士伯啤酒，立足特通渠道、餐饮渠道、现代渠道和TT渠道的渠道购物特征，分别通过礼品装、箱装、入膜装、CAN装和瓶装的方式在不同区域内链接不同的购物群体，以尽最大可能得获得生意机会。
我们依据营销热点推荐强品牌布建和场景沟通类的陈列实现最大化的品牌氛围营造。
4、6角星模型的要素组合应用
6种不同要素，以及不同要素组合的需求？如何以用户为中心，建设最佳的投放策略组合？如何结合社会热点，实现引爆点级的Social传播？
Eg、可口可乐依据场景+数字化的元素组合在7-11门店体系内投放的可口可乐8秒冷凝冰机通过邀请网络红人现场打卡的方式在小红书上也收获了诸多声浪。
写在后面的话
凡是过往，皆为序章。凡是未来，皆是可期！
既往的生动化陈列都是以货为中心，通过产品在不同渠道的“铺货”以“排面”的方式实现商品的饱和陈列，售点营销则是立足于以下逻辑的改变：
A、变商品为中心为以人、购物者中心，依据购物旅程核心触点实现店内的精准运营；
B、变货架为中心为以场、店面空间为中心，围绕提升店内购物体验为核心实现单店业绩的提升。
是以为记！