“鸭脖一哥”绝味食品想不到,有一天自己会被拖进“指鼠为鸭”的风波中,股价连跌好几天。

面对这一无妄之灾,尽管网友们建言献策,但是绝味食品自始至终都未正面回应,这与其创始人戴文军的性格息息相关。

虽然身家110亿元,并且投出了和府捞面、幸福西饼等诸多明星项目,但是餐饮大佬戴文军却十分低调。有绝味食品前员工告诉「市界」,戴文军很少参加公司聚会场合的合照,并且十分不喜照片流到网上。

现年55岁的戴文军,早年干营销出身,担任过千金药业市场部负责人,后半路出家卖卤味。

在那个“业绩为王”的年代,药企可谓是营销策划的黄埔军校。带着满满当当的实战经验,以及对加盟体系、供应链系统的理解,戴文军跨行至卤味赛道,颇有些降维打击的意味。

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▲(图源/绝味食品官网)

事实也的确如此。截至目前,绝味食品在全国范围内有15076家门店。这是个什么概念?截至2022年末,麦当劳在中国也才将近5000家门店。同为卤味赛道的周黑鸭和煌上煌,门店数加起来也不及绝味食品的一半。

一条腿深耕卤味赛道,主打一个规模优势,另一条腿早早地跨进资本圈,和饿了么、番茄资本等携手,对餐饮“好苗子”应投尽投。看起来,戴文军和他的绝味食品走上了一条康庄大道。

但在资本市场上,绝味食品的表现却十分惨淡,股价与高光时刻相比跌去了六成多,去年不光营收体量在原地踏步,赚钱能力更是出现了断崖式下跌,“鸭脖一哥”究竟怎么了?

01、“鸭脖一哥”,靠加盟商上位

餐饮大佬们,大多出身草根。老乡鸡的束从轩、周黑鸭的周富裕、绝味食品的戴文军,皆是如此。此后,手握一张菜谱,大佬们跌跌撞撞入餐饮,然后一路“打怪升级”。

只不过,营销技能傍身的戴文军,早早往餐饮生意里,掺入了不少工业模式、互联网思维,也因此成功弯道超了车。

2005年是戴文军鸭脖生意的起点。这一年,36岁的戴文军从千金药业辞去市场经理一职,决定自立门户。此前20余年,他或深或浅涉足过不少行业:卖棒冰、开餐馆、卖衣服。虽然都没挣到大钱,但也初识了些“市场导向”的原理。

辞职后,戴文军的第一个想法,是做药品生意。在那个“销售为王”的年代,他从药企积累的营销策划经验,足以助其完成早期的市场开拓。没承想,无意间给朋友们捎的鸭脖,反倒成了转折。

当时,由于时间相对自由,戴文军每隔几天都会回趟武汉老家,返程时顺带给湖南的朋友们捎些鸭脖。对于鸭脖,朋友们普遍反馈“好吃”。戴文军做过餐饮行业,直觉告诉他,鸭脖生意能做大,“有一定的市场消费基础,但又没有绝对领先的品牌,是创业的最佳时机”。

紧接着,为了说服一位温州鸭脖老板入伙,戴文军让哥哥拜老板为师,白天起早贪黑当学徒,晚上陪老板喝酒聊天,建立感情。顺利拿到鸭脖配方后,戴文军拉来几个朋友,零散拼凑出不到百万,在长沙南门口一间不过几十平方米的小阁楼里,开出了第一家“绝味鸭脖”门店。

▲(图源/绝味鸭脖官方微博)

彼时,成立于1993年的煌上煌已经被评为国家重点龙头企业,起家于1997年的周黑鸭(早年间叫“周记怪味鸭店”),也把店开进了武汉最繁华的商圈。相比较而言,绝味鸭脖没啥先发优势。好在,戴文军的营销经验、药企经历,终于派上了用场。

为了快速建立声量,戴文军先是大打营销牌。投广告、发传单、搞促销,那个年代流行的各种推销手段,戴文军一个没落下。据说,营业当天,绝味鸭脖就入账了6000多元。

与此同时,为了快速在规模上超越对手,绝味鸭脖放开加盟,采用了一套“极限扩张,饱和开店”的打法。市场营销出身的戴文军,对连锁经营、经销商体系的路数再熟悉不过。把这套方法论放在卤味行业,妥妥的降维打击。

事后剖析戴文军饱和开店的模式,有业内人士分析,这是让门店协同作战。“中国消费者有一种心理惯性,一个品牌在三五公里范围内,要是有两家以上的店,那它就是一个比较靠谱的连锁品牌。休闲卤味又大多是冲动消费,顾客看见第一家绝味店后,走出几百米才会产生消费冲动,刚好第二家绝味店能承接住。”

2005年,绝味在湖南开出第一家门店。当年年底,门店数跃升至61家。2012年,为团结日渐增多的加盟商,绝味又成立了一个“加盟委员会”,在全国划出上百个战区,让加盟商们当战区委员,最高级的加盟商委员可以参与讨论公司核心议题,最下沉的加盟商委员有权管理战区内门店。

一套玩法下来,本没见过何谓“成长激励”的加盟商们,顿觉自己身处一个高大上的组织里,奔头十足。往后几年,一家家绝味门店如雨后春笋般,遍布于沿街、社区、学校、商超,不仅给绝味贡献了营收大头,还把戴文军送上了“鸭脖一哥”的宝座。

2017年3月,绝味食品在上交所挂牌上市,晚于2012年挂牌深交所中小板的煌上煌,以及2016年赴港上市的周黑鸭。但上市当年,绝味食品营收直接赶超俩对手。到了2020年,绝味食品凭借52.76亿元的年营收,超过周黑鸭、煌上煌两家之和,公司市值也一度接近600亿元,超过另两家之和。

而今,据财报数据显示,截至2022年末,绝味已经在全国范围内开出了15076家门店,比周黑鸭和煌上煌的门店总和,还要多出一倍多。同年,由上万名加盟商贡献的“卤制食品销售”和“加盟商管理”两项费用,占到了绝味当年营收的86.4%。凭此绝味食品2022年的营收规模是周黑鸭和煌上煌之和的1.54倍,高达66.23亿元。

02、拿出几十亿,疯狂搞投资

戴文军的野心当然不止于做鸭脖生意,别看做烘焙的幸福西饼、卖中式面的和府捞面、做茶饮的书亦烧仙草,表面上啥关系都没有,但是背后都有戴文军的身影。

点开天眼查搜索页面,输入这几家公司,会在“融资历程”一栏反复看到一个名字 —— 深圳网聚投资有限公司(下称“网聚资本”),这家公司股权穿透后,实际控制人是戴文军。

根据天眼查显示,网聚资本成立于2014年,注册资本8个亿,由绝味食品100%控股,总经理是彭刚毅。他是戴文军在千金药业的老同事,2009年开始加入绝味食品,历任投资证券中心总监、副总经理、董事会秘书等职务,是绝味食品高管成员之一。

“餐饮是万亿级赛道,但从没有出现过中国首富。”不久前,润米咨询创始人刘润曾做过一期主题演讲,他的观察是,餐饮行业介入了太多人力劳动,难以出现寡头、垄断的企业。

事实也的确如此。根据窄门餐眼的统计数据,餐饮上市企业里,百胜中国以1465.65亿元市值排名第一,其后依次是海底捞、瑞幸和绝味食品。即便在餐饮赛道表现不俗,但戴文军110亿元的财富,还是离钟睒睒的4562亿身价,相去甚远。

或是早已知悉餐饮赛道“难致富”的属性,从一开始,戴文军就选择了鸭脖、投资两手抓。

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▲(图源/视觉中国)

从2013年起,还在极力团结加盟商的绝味,就腾出一部分精力,放在了投资上。当年,绝味食品向产业链上游发展,入股了大型养鸭企业,以保障原料供应。次年,网聚资本成立,充当起绝味食品“布局餐饮产业链”的排头兵。

2017年冲上资本市场后,绝味食品紧跟着调快了投资步伐,联合饿了么、番茄资本、洽洽食品等成立多个投资基金。此后戴文军公开表态,要整合国内优秀的餐饮和食品连锁企业,分享餐饮消费升级红利,加快建立美食生态圈。

纵观绝味食品的投资版图,不难拎出两大逻辑。其一,以天使、Pre-A和A轮投资为主。曾任网聚资本副总裁的李乔就表示,如果把市面上的连锁企业归为0-1、1-10、10-100三个阶段,三者分别对应打磨产品、加速快跑和构建生态,网聚资本倾向于给企业赋能,充当加速器。

怎么个赋能法呢?像是共享采购、生产、仓储、配送这些只是基础,类似于如何做数字化改造、怎么优化单店模型,绝味也会倾囊相助。

据了解,以前廖记棒棒鸡主要在商场里开店,成本高,绝味入股后,不仅建议廖记缩减规模,只在商超里保留一个卤味档口,还把自家的加盟商资源借给廖记,帮它在社区里开小店。甚至于,绝味每投一家企业,还帮对方建一个内部商学院,像是和府捞面的和府大学、幸福西饼的幸福学院、廖记的廖记管理学院,诸如此类。

其次,从投资重心来看,绝味的投资向产业链上下游延伸,涵盖原材料、中央厨房、冷链运输、连锁品牌等诸多环节。做肉鸭全产业链的“内蒙古塞飞亚农业”,做速冻面米制品的“千味央厨”,做物流的“深圳市餐北斗供应链管理有限公司”,都曾是其投资版图的一隅。

甚至于,2021年,戴文军曾数度减持,合计套现数十亿元用于投资。2022年,绝味食品的长期股权投资,合计24.46亿元,占到了总资产的近三成。

资源复用、主副业协同、打造餐饮生态......戴文军和他的绝味食品,一直走在既定的轨道上。但从目前来看,结果算不上理想。

「市界」翻阅绝味过往6年的财报,其对联营企业和合营企业的投资收益共计-2.443亿元。对此,红餐网联合创始人樊宁向「市界」解释,绝味的投资偏战略投资,短时间内不一定有高回报,看的是长线,以及对整个公司投资生态的贡献。

投资过60余个餐饮品牌过后,绝味的投资帝国将走向何处,还未可知。但眼下的难题在于,其主业鸭脖也不好卖了。

03、净利骤降背后的隐忧

2022年,绝味食品交出了史上最差成绩单:年营收66.23亿元,同比微增1.1%,归母净利润同比下降76%至2.3亿元,下滑超预期。

对此,绝味食品将其归因于原材料成本上涨,“外部环境影响到行业上游,导致原材料价格始终处于高位”。同年,公司为应对成本上涨,曾于年初和年中分别对部分产品调价,平均涨幅在5%~10%不等,仍未能挽救业绩。

事实上,撇开成本因素不谈,当下的绝味也面临不少结构性难题。首先便是新店营收能力下降。这是其引以为傲的万店规模的另一个侧面。

根据公司2022年财报,店龄在2年以下的门店数量占比29%,只贡献20%的营收。对比来看,2021年,店龄在2年以下的门店数量占比为16%,营收占比同样为16%。

执着拓店,寻求规模优势,绝味自有其逻辑。为了保鲜和降低物流成本,绝味在每进入一个新市场之前,通常会在当地成立子公司,建设配套的生产基地和供应链。这也意味着,同一市场内门店越多,越能摊平生产物流成本。

这套“大后端,小门店”的打法,是绝味做大规模,甚至于在低线城市甩出对手一大截的根本。但随着门店数量饱和,单店盈利能力也随之下降。更甚者,持续增加的门店数,也没能提升公司整体毛利率。2019年到2022年,绝味的主营业务毛利率分别为33.95%、33.48%、31.68%和25.57%,在一路下滑。

绝味食品曾经的那个可以无限扩张、跑马圈地的时代过去了吗?戴文军给出的答案似乎是否定的。在今年5月举行的股东大会上,戴文军表示,要继续保持门店扩张节奏,重点布局消费复苏弹性更强的城市和地区,加速探索海外市场。

对此,樊宁告诉「市界」,站在绝味食品的角度来看,决定是否扩张考虑的是单店模型,“要看扩张能否带来正向循环,同时是否能进一步摊薄供应链成本”。餐宝典创始人汪洪栋则对「市界」表示,随着卤味价格普遍上涨,大众消费能力下降,也应该考虑门店密度和相互分流的情况。

营收来源过于单一,这是绝味需要直面的第二个问题。2022年财报数据显示,绝味线上销售仅贡献2.02%的营收,去年同期,该数据为2.01%。对比来看,周黑鸭2022年线上及自营外卖业务收益占总营收的比例为32.3%。

本地物流网络是绝味重金加持的产物。早年间决定做冷链物流那会儿,戴文军还和哥哥蹲守在久久丫门口,详细记录每天的出车量、出车时间,摸清了对方的配送体系。在周黑鸭研究氮气盒装工艺,将产品保质期延长到一周左右的时候,绝味也一门心思走自己的路。

再之后,为了补上短板,绝味也跟着推出了锁鲜包装,相关产品出现在绝味在不同电商平台的店铺里,销量在几十上百单不等,远低于周黑鸭动辄上万的销量,也和王小卤、卤味觉醒等新势力们有一定差距。

▲(绝味鸭脖和周黑鸭网上销售情况对比。图源/淘宝平台截图)

“鸭脖行业的真正竞争力是品牌竞争,绝味的品牌价值是建立在强大的产能和冷链工程基础上的。”有餐饮从业者曾如是剖析绝味。

这和戴文军成立绝味之初的设想相一致,要做“工厂化大生产的食品企业”。但消费者哪管它规模、成本、效率,大家想要的不过是“便宜好吃”四个字罢了。

可是,最近几年鸭脖却卖得越来越贵,被无数年轻人频繁吐槽上热搜,不少人认为鸭脖已经快要吃不起了,这也导致了绝味、周黑鸭们的业绩表现不佳。

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊