来源： 银保前瞻
作者： 银保前瞻
关于数字资产的问题在保险行业到底能有多冷门？
冷到打破小马哥日常原创系列的最低阅读记录。不能再写了，再写要吃土了。 （上期回顾： ）
本着做人做事“见好就收，见不好快收”的原则，这次把数字资产系列剩下的所有话题一次性打包，算是给数字资产系列做个头七。
01
数字资产是保险公司的单相思
追根溯源“数字资产”的发明是资本市场投资的需要，用来给互联网科技企业的估值提供一个新的方法论框架，解释为什么“平台当前占有的未付费用户，在未来可以提供价值并最终体现在资本市场的投资回报率上”——这是互联网企业诞生以后的全新商业现象，在此之前最接近的商业经验是固定电话安装。
当整个通信网络中只有一台座机时，对消费者毫无价值且必须承担非常高的网络建设成本，但是随着座机用户的不断增加，分摊到每台座机上的网络建设成本快速下降，而且使用价值在快速上升，经济学对这种边际效用递增的商业模式有很深入的分析。
所以从这个角度出发，保险同行们不关心数字资产是对的，因为保险行业并不支持“未付费用户在未来可以提供价值”的商业模式。购买保单用户增加确实降低固定成本，赔付率随着接近大数原理也会得到改善，但是用户得到的服务质量并没有显著提高，价格也没有降低，保险行业并不是一个边际效用递增的商业模式。
即使是限定在营销推广领域，保险公司既没有能力像互联网平台那样大量占有未付费用户，也没有能力随着用户量的增加，大幅度提高营收，或者降低获客成本，也就是说不存在网络效应。
奢谈数字资产，完全是太监聊春药的格局。
当然真正的保险大佬没有那么肤浅，这里的槽点有两个。
槽点一：保险公司将“问候”客户的权力用到极致，并且假定不断解锁科技新玩法可以无止境的收割下去。
所以这几年能够反向收割保险公司的供应商都在讲一个改进营销能力，优化运营效率的故事。都是基于原有业务逻辑下的技术应用，而不是利用技术创建一个新业务模式。更快的拨打效率，私域群运营，内容营销，直播，IP……都是更快更高更强的思路。
光顾着磨刀了，没心思问问韭菜到底啥感受。当然不管是KPI还是OKR，都是拿来磨刀用的，KYC才是关心韭菜成长的方法论，问题是你见这个行业讲KYC的？
槽点二：盲目乐观的相信保险公司也能像互联网平台那样占领未付费用户，并且为此付出了巨大的金钱成本，以及更加巨大的时间成本。
其实内部人早就质疑过保险客户的“粘性”不足无法复制互联网平台的方法论，只不过当互联网模式过于成功占据主流声音时，你可以照搬，也可以参考，哪怕挂羊头卖狗肉，唯独无法拒绝和否定，因为这会被贴上保守不思进取的标签。
核心区别在于，互联网平台愿意接受用户的教育，而保险公司一直希望教育用户。
保险确实是通过教育销售出去的，头部公司每年花了大量的钱制作“投教”内容，但是保险公司自己开发上线的互联网平台没法完成从教育到销售的闭环。
无法闭环就意味着必须分工，分工意味着商业合作，意味着对专业能力的市场化定价，这远比招几个前端工程师开发个app，或者招几个文案策划运营个公众号复杂多了。
02
数字资产反映保险公司的获客成本
那么保险公司到底有没有“数字资产”？如果是以评价一家保险公司在资本市场的投资回报率角度，我认为数字资产作为一种方法论框架还是有用的，即单纯观察比较保险公司的ROE，NBV等财务指标，并不见得能够准确反映出这家公司未来的增长潜力。
数字资产的实质是保险公司获取客户的成本能够多大程度抵抗市场竞争影响的能力。或者更准确的说，当客户产生保险需求时，保险公司需要花多大的代价及时知晓这一情报？以及对于这个代价，保险公司是否具备自主定价能力？
2008年小马哥在阳光寿搬砖，讨论代理人队伍发展策略，那个时候代资考还没放开，行业还没经历一波史诗级注水。总精陈兵总当时说了一个我牢记至今的观点，保险公司的市场价值可以按照代理人数量做粗略的估算，代理人越多公司市值越大。
保险公司专属的代理人队伍代表着规模稳定成本可控的客户触达能力，这一判断今天仍然成立，只不过知易行难，对绝大部分公司而言最大的问题是知道但是做不到。
何况专属代理人队伍成本可控的核心因素是监管，所谓的头部公司优势，一个文件就能使其烟消云散。
再比如水滴保，尽管电销的成就惊人，但其核心优势并不在于通过大规模广告获取的百万医疗短险客户电销转长险，而是水滴筹用户转商业保险。因为前者的获客成本是受同业竞争影响的，后者则稳定可控。
只不过两家业务模式类似的保险公司横向比较时，数字资产的概念就没有用武之地了，两者在获客成本方面不存在无法用业务指标反映出来的差距。比如两家上市保险公司都有个险队伍，看看活动率，13月留存率，人均件数和人均产能，加上继续率，也就差不多能判断出双方代理人的获客成本差异了。
唯有未来，市场上出现以线上获客驱动销售的保险公司，并且其业务的全口径成本明显低于传统渠道时，数字资产作为一种方法论就可以进行解释，因为获客驱动销售的保险公司必然重建了营销体系，从marketing & branding，转变为branding for marketing。
此时保险公司内部，客户，而不是渠道，成为业务增长的管理抓手。
03
数字资产是广告投放的副产品
首先，当前保险公司的营销（marketing）和品牌（branding）是各自分立的；其次，营销的费用支出是打包的，没有办法区分获客和转化，而品牌投入就是品牌投入，同样无法评估其对于获客和转化的效果加成。
比如每年寿险期缴新单的首年保费按照1万亿来估算，保险公司在品牌上的投入金额占比非常低，而营销费用大头是销售佣金及销售相关的其他支出。之所以如此，是因为保险公司一直以来都没有很好的办法来“获知客户产生保险需求”，保险销售确实需要教育，但一个没有需求的客户是不会接受教育的，这是关键。
银行柜员那句“有个利率更高的产品要不要看一看？”，电销坐席那句“公司最近有个周年庆活动……”，以及代理人的微信里那句“在吗？”，都等价于互联网上的一次精准广告曝光，起到了筛选有需求客户的作用。
那么为什么保险公司不尝试用广告方式去驱动新的业务模式？不是没有试过，道理很简单，传统模式足够便宜，而新（广告）模式足够贵。
但小马哥不断呼喊保险公司尝试新模式的道理也很简单，传统模式虽然便宜但越来越贵，新模式贵但是因为技术的进步正在变得越来越便宜，一升一降终有“彼可取而代之”的一天。
基于对自身专业的自恋，保险公司喜欢把保险销售和广告投放当做两种完全不同的东西去对待，放大差异的代价是无法看见两者的同质性。
借用传播学大牛麦克卢汉的名言：媒介即信息，信息即感知，感知即行动。
借由媒介传递信息，信息刺激需求，需求导向购买，这是消费者（买方）的角度。但是站在保险公司（卖方）的角度，媒介即筛选，媒介即说服，媒介即服务。包产到户，解放生产力。
保险公司把自己无法控制的信息传播链条，全部扔给媒介自己去处理。你完全可以把保险代理人看作一台人肉信息流广告机：他们根据自身独有的算法对客户进行标签分类，然后时不时的用不同形式不同内容触达一下，把客户反馈记录下来，进行分析和策略调整。
但是人脑在真正的机器算力面前是弱小的，广告技术早就升级了，数字资产也将随着广告技术在保险行业的应用而崛起。
04
数字资产是客户需求的意向表达
数字广告技术在不同行业的作用是可以完全不同的，可惜即使是互联网人对于这点也未必有非常清醒的认知，导致很多匆匆跨界到保险行业的互联网人才折戟沉沙。
对于保险公司而言，广告获取的不是一个客户电话，也不是一次客户点击，而是一次 “客户保险需求的意向表达” 。
这是与branding非常不同的方法论，品牌的功能并没有改变：占领用户心智，说服和增信，只不过品牌的效果判断手段改变了，好的品牌可以增加广告获取的规模，即更多的客户对特定产品或保司有了需求，表现为广告投放的获客量增加，而平均获客成本并未增加。
这就是前文所说的branding for marketing，品牌效果的可量化衡量，意味着保险公司不再依赖包产到户，实现专业分工与市场化定价，从而释放从业者的专业价值，可喜可贺。
对于一家保险公司而言，对其产品有意向的客户在任意单一时间点的数量是固定的，也就是说广告可触达的客户数是有上限的，愿意对广告做出反馈动作的客户数同样是有上限的。广告投放技术的价值在于消除一切不利因素以接近那个上限，并且尽可能减少不精准的无效获客。
过往保险公司始终无法有效降低广告投放成本，一个重要原因就是过于相信土嗨专家的经验判断，而轻视了技术的作用。
可能是沃尔玛的“啤酒和尿布”的大数据故事过于深入人心。
保险也有类似的故事，当时某保司与淘宝合作，双方寻求如何卖出更多的保险。不知道是不是联想到了沃尔玛的案例，于是保险专家们提议事先“划定用户画像”，有针对性投放广告，比如在奶粉专区放少儿险广告……诸如此类。
我不反对这是个很有意思的尝试，问题在于保险专家对于用户意愿的理解其实是乏善可陈的，他们只是在大脑中想象客户，而不是真的了解客户。
事实是依靠专家构建客户画像之后用广告进行验证的效率是非常低的，因为保险行业是精英主义的，保险专家从来都更擅长教育，而非理解用户。
所以数字广告时代的灵魂是专家降权，从根本上反精英主义。
不要假定自己比客户更知道什么是理想的生活，不要假定客户不懂如何管理自己的风险。只要不是刻意的隐瞒和误导，客户完全有能力理解他买的保险。
也不要试图隔空描绘客户画像，这是传统业务时代最常见的做法，拍脑袋写自己的产品定位、目标客户群，然后一屋子专家进行热火朝天的讨论。这些做法，包括从来不愁费用的外资公司喜欢的Focus Group，都是因为以前没有技术手段去快速测试，获取用户真实反馈。
不要用马车时代的交通观念去想象汽车时代的交通规则，或者换个说法，精英主义的态度是做不好广告投放的。总想着教育群众的专家放在营销实践领域，表现得彻头彻尾的“土嗨”。
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