椰树直播间频繁出圈，热搜不断，太火了！！！这家诞生35年的品牌，坚持“擦边”长期主义的椰树依靠着一顿“原汁原味”的操作上演了口碑的逆袭之路。
必须承认，椰树堪称是一个“纵观业内，放眼寰宇”都较为特殊的一个存在。论实力，椰树牌椰汁在细分品类领域长期独占鳌头。论形象，在快消产品高度同质化的今日，依然很难找到比它更丑的产品包装。伦口碑，长期游走于被监管，被罚款的边缘。
但就是这样一个长期秉承一“俗”到底的椰树，在宣布进军直播领域后，凭借其初心不改的擦边，品牌调性的坚持，上演了一波“椰式”话题流量潮，而这次契机也将有望打破其十年停滞40亿规模的营收魔咒。
从直播首次试水，椰树女主播跳舞被罚款，到3月“肌肉猛男+紧身黑背心”的组合登陆，虽然这期间不乏口诛笔伐的声音，但3.8节的女网友十万人的疯狂涌入却验证了椰树的黑红之路。
之后，椰树直播间“蹦迪权”更是被拍卖出了超8万的天价，这其中或许有着炒作的嫌疑，但21.8万人的围观以及热搜话题的不断，却是椰树结结实实的口碑胜利，堪称文化继承的紧身黑背心以及“纯擦边，不带货”的纯粹式直播，更是为其带来了自来水涌入的口碑扭转。
在口碑的胜利光环下，椰树的男模女模从丑角变成了网红明星，不再是低俗的象征，椰树的擦边也成为了大众喜闻乐见的操作。这波操作也神奇的实现了椰树客群的转换。多年来，椰树习惯于以美女来作为自身产品的宣传形象，从而博取男性视角的关注。而此次，椰树椰汁实现了一次“徐冬冬”式的形象转移，在直播间平等物化了每一个性别，也让椰树不仅有性感美女，更有性感男性。
纵观行业似乎没有敢如此俗而不被反噬，也没有产品敢在监管之下一直如此的俗，甚至每次海南市场监管处罚椰树时，似乎都呈现一种“一直擦遍，一直交罚款，一直屡教不改，从不改变”的默契。这背后深究奥秘的话，那就是这本身就是最真实的椰树。
真实的产品：椰树椰汁无论如何擦遍，有一个底线认知是其独有的，那就是好喝。从当初一举攻克油水分离技术，让椰汁保持清爽香醇的口感，成为国宴之选。到之后几十年如一日的在椰汁市场的耕耘，椰树椰汁在消费者心智中建立起“椰树=椰汁”的牢固品类共识，而这也让其获得了一个消费特权，那就是你丑归你丑，好喝就行，毕竟在椰汁这个品类上，椰树真的是长期一家独大，没遇见真正的对手。
真实的丑：椰树的丑并不是不是一朝一夕，从美工出身的“王光兴”操刀产品的包装设计后，这套堪称丑到不像设计的椰树就彻底火了，除了开启椰树的传奇之旅外，也为椰树定义了一种“俗系”设计美学，那就是“字大、加粗，颜色要鲜艳”。如此直给的不仅有包装，在广告传播上更是“木瓜饱满我丰满”“我从小喝到大”，不怕你看不懂，这也是为什么当椰树这一顿擦边操作后，呈现了“哈哈哈，不愧是椰，原汁原味的美”的风评。
真实的自己：椰树此次的逆袭，不仅是一种营销的成功，其背后也是椰树35年来自我的一种坚持，如同那句“男人就要有男人味，女人是有女人味，椰汁是有椰汁味”一样，它并未刻意去迎合美，去定义美，只是单纯真实的呈现椰树的美。甚至，还致力于将“大俗”演绎成了喜闻乐见的“大雅”，椰树，除了是椰汁，也可视为是一种态度，而这种态度也卷入了当代年轻消费者的情绪共鸣，愿意为这个产品丑，老板俗，传播黑，但坚持自己的“顽固分子”点赞。
真实的压力：从椰树将自己的第一次联名给予瑞幸，一路见证“生椰拿铁”的一炮而红，到如今椰树主动进入直播领域，这不安分的背后也是椰树压力的表现。40亿的营收魔咒，老化的品牌形象，椰树逐步远离主流年轻人的视野，尤其是伴随着各类“椰汁茶、椰汁奶”等新品的进入，椰树椰汁的先发优势与市占率正被逐步瓦解。在保持初心，产品不变的现状下，椰树亟待解决自身品牌关注度，尤其卷入年轻人，而这也是椰树目前为之努力的方向。
从丑红到黑红，如今的椰树椰汁堪称是正当红，但在短期流量的红利效应下，椰树更需要做的是培育椰汁之外的大单品，唯有此椰树的“擦边”才能做到名利双收，在年轻消费者的关注与口碑下做到自身真正的逆袭。
毕竟椰树的每一次擦边本质也在透支自身品牌口碑，最终市场与消费者还是要看产品。但好在，椰树似乎找到了一条独属自己的品牌策略，剩下就看椰树如何在「猛男」与「美女」之间找到自身真正的归属。