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2016年1月9日,太原。数千名微商参加某化妆品公司年会。/ 来源:视觉中国

微商这一群体曾经红极一时,前几年,每个人的朋友圈里都难免有几位“从睁眼发到天黑”、孜孜不倦地宣传产品的微商,他们的业务包罗万象,小到零食、服饰、化妆品,大到珠宝首饰、医美,只要有商品的地方似乎就有他们的身影。

一方面,这得益于微商的低门槛,只需要一部手机、几十到上千元不等的加盟费,就可以快速成为微商中的一员。许多渴望经济独立的主妇和学生正是因此加入了微商大家庭。另一方面,作为一种发源于社交平台的商业模式,微商始终没有明确的市场规范,商家不需要缴纳税款和办理任何手续便能做起生意,这使微商具有了天然的经济层面的吸引力。

但近两年,微商却渐渐蒙尘,直播带货等新兴的商业模式对其造成了不小的冲击,许多微商开始被迫反复更换产品,甚至完全退出了这一行。

“去找个班上”,微商似乎开始被潮流抛弃。微商十年,有人仍在其中起落沉浮,有人则已经黯然退场。

微商热

2022年,TST被认定为传销的消息,让张庭夫妇的“微商帝国”轰然倒塌,也将微商再次拉回大众视野。

这不是个例,在这一行摸爬滚打了十年的刘哥,承认微商是个鱼龙混杂的行业,但他并不认可张庭“微商鼻祖”的身份。TST是在2014年以微商体系进入大陆的,但早在微信刚刚问世不久后,刘哥就在微信上卖起了货。

刘哥原本是做工程的,收入还不错,但他的妻子不喜欢他从事这一行,做工程要常年出差,夫妻聚少离多。2012年结婚后,刘哥索性辞职回到了老家广东番禺,当时他的朋友恰好开始在珠宝城做钻石生意,便拉着他一起入了行。

一开始,刘哥一直找不到销售渠道,也不知道应该去哪里找客户,开一单都很艰难。当时刘哥的妻子在医美机构做网络咨询,对互联网有一些敏感度,便和刘哥说:“现在很多人都用微博,你去微博上试试揽客。”刘哥起初没抱什么希望,只是象征性地发发微博、搜索相关的评论,没想到很快就收到了询问产品的信息,加到了几百个好友。

当时还没有微商的概念,刘哥清楚地记得自己的第一个客户是北京人,在微信下单了一粒50克的钻石,没多问什么直接把钱转了过来,刘哥心里一面想着“这人胆子真大”,一面老老实实地打包商品,忍不住开心,觉得“这门生意有得做”。

在刘哥看来,自己的成功有一部分要归因于番禺的珠宝城。那是一个类似于珠宝批发市场的存在,因为是一手货源,所以价格比市场上低一段。做微商的前三年,刘哥扮演着“中介”的角色,客户发来需求,他就去珠宝城定制商品,然后适当加价售卖。

2018年4月21日,上海。洽谈者参加一场微商博览会。/ 来源:视觉中国

有一段时间,某镇卫生院的人,几乎都成为了刘哥的客户。最初是一位医生找他购买了一副金手镯。“当时的金价是200多元,我每克只加了5元钱就卖给她了,后来她在当地做了检测,证明了我卖给她的手镯是足金的,还做了一个证书。因为我卖的价格比市面上低不少,所以她的很多同事都来加我了。”在这个“口口相传”的故事里,刘哥深刻感受到了诚信的分量。

当然,像刘哥这样拿一手货源的微商,在庞大的微商群体中只占很小一部分。2015年到2018年,微商进入了“鼎盛时期”,中国电子商会微商专委会发布的《2016—2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示,2016年年底,微商从业者就已经达到了近3000万人。但在当时,“卖图”的微商占据了半壁江山。

方方就是典型的“卖图”人,2016年时,方方刚上大学,她被朋友圈里经常出现的零食广告吸引了,她买过两次,味道还不错。后来方方看到卖零食的姐姐发出招代理的消息,不需要囤货,只需要缴纳六十几元的加盟费,就可以一件代发。

方方几乎没犹豫,就把钱转了过去,“就算卖不出去,自己能按代理价拿零食也不亏”。最初方方都卖给了自己的同学、朋友,后来学着引流后,又加了很多陌生人的微信。

“的确是能赚到一些零花钱,但这种代理式微商的利润空间是很低的,一件零食也就能赚个两三块钱,所以想靠这个实现经济独立其实还挺难的。我接触到的做代理的基本都是学生和宝妈,毕竟这个投入成本很小嘛,要想赚大钱还是得自己找货源或做代购,投入很大的。”方方说。

在微商野蛮生长的那几年,它构筑起了“人人都能成为产品经理”的美好愿景,也让一些人沉浸于白手起家的白日梦。

“微商和顾客间的纽带是很脆弱的”

发展至今,微商主要形成了五种商业模式,除了掌握一手货源、代购、“卖图”的微商外,还有“割韭菜”型微商和依附于企业的微商事业部。

“张庭就是‘割韭菜’的典型案例,”刘哥说,“他们就是靠‘收割人头’赚钱,根本不在乎产品的质量,甚至不在乎有没有产品,他们在乎的是‘我又发展了一个人头’。”这类微商有两大明显的特征,其一是有森严的等级,依靠囤货或“拉人头”实现晋升;其二是在他们的朋友圈中产品所占的比重很小,产品反馈的截图、转账截图和炫富的图文反而是主要内容。

据刘哥回忆,当时甚至有软件开发公司专门针对微商群体设计了一款“收款神器”,只要输入数额,就能直接生成转账截图。

相较之下,依附于企业的微商则可靠很多。早在2014年,美妆品牌韩束就成立了微商事业部,并开发了两款微商专供产品,几个月内,韩束的代理商就超过了3万人,该事业部也一度创下了“40天回款1个亿”的神话。

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在微商野蛮生长的那几年,它构筑起了“人人都能成为产品经理”的美好愿景,也让一些人沉浸于白手起家的白日梦。/ 来源:pexels

虽然内部有不同的分支,但外界对微商的印象很难有具体的区分,这就导致微商不可避免地面临着群体信用透支的问题。

从业这十年,刘哥亲眼见过太多赚快钱的人。“之前很流行一种充值消费的方式,比如一件衣服原价100元,你在微商那充1万元,那你50元就可以买到这件衣服。但这种方式其实风险很大,有很多微商是二道贩子,可能他做到中途不想做了,直接就跑路了。当时有一个不法产业,专门卖身份证、电话卡、银行卡,有些微商微信的实名认证甚至都不是自己,你投诉也找不到他。”诸如此类的骗局还有很多种。

疫情这几年,很多代购都倒下了,直播带货也对微商造成了冲击,用方方的话来说,这份冲击是“致命的”。

“之前很多人选择在微商那里买东西,是因为微商的价格有吸引力,现在到处都是直播带货,其实是让产品的价格更透明化了,很多都是厂家直销,微商的价格优势就丧失了。”

近两年对微商的管控也趋于严格,方方的朋友圈经常会被限流,更重要的是,“视频直播永远比图文更有吸引力,直播带货的流量远远大于朋友圈”,所以方方认识的许多微商朋友,都转战直播带货了,至于方方自己,在2021年就完全放弃了这一行。

刘哥的朋友圈中,也有一些同行开始消失。刘哥认识一位90后女孩,她在2015年开始做微商,前些年生意很好,私下经常和刘哥交流经验。两年前她突然和刘哥说自己打算放弃做微商了,因为实在是赚不到钱,一个月只有几百块的利润,难以维系生活。

“她可能在售后上出了问题,微信号被一些人投诉了,所以后来每当有人给她转账就会出现风险提示。你要知道,微商和顾客间的纽带是很脆弱的,只要风险提示弹出来,有多半人都会选择终止交易。”刘哥说。

频繁地更换产品同样也是微商即将消失的讯号,刘哥有一个相识四年的好友,起初他卖洗护产品,后来又卖起了面膜,到了2020年又开始卖口罩等防护品,如今已经杳无音信了。

微商的衰落,不仅仅是因为缺乏市场规范或受到外部环境的冲击,低到尘埃里的门槛和一群漠视规则的人,同样在腐蚀着这个行业。

疫情这几年,很多代购都倒下了,直播带货也对微商造成了冲击。/ 来源:pexels

卖货背后

刘哥身边全职、长久做微商的人,学历几乎都不高。当然,学历与一个人的品格无关,但它在很大程度上会影响一个人的认知水平和判断能力。

做了四年微商后,刘哥开了一家自己的工厂——可以定制、批量生产珠宝首饰,组建了销售团队。打那以后,再接到订单,刘哥就不需要赶到珠宝城找商家定制了,他的主要任务变成了寻找性价比高的原材料。刘哥从没招过代理商,他觉得层层分级很麻烦,公司的所有销售人员对外销售的价格都是一致的。

2018年时,刘哥开了一家淘宝店铺,想借此拓宽销售渠道,但营业没多久就遇到了职业打假人,对方主动询问能否定制一批卡地亚的高仿戒指,在收到货后又申请退款和假一赔十。“虽然对方是在钓鱼,但淘宝的立场就是严禁售假,我们卖的确实是高仿,只能受罚。”刘哥说。

后来淘宝店铺陆陆续续开了几单,但一直没有太大起色,再加上被打假的经历让刘哥心有芥蒂,他索性关了店铺,而当时微商和展会的销量也足以支撑工厂的运转。

刘哥比较介意的一件事情是,自己身为微商,却被顾客骗了。那是2019年,“当时口袋里揣着很多钱,到处找好的货源,买个钻石恨不得跑到矿区里买,但自己的专业水平又没达到”。

当时刘哥的一位顾客告诉他,自己的弟弟在印度,手上有一批很好的货。这位“弟弟”还特意回到国内,带着样品和刘哥见了一面,所以刘哥完全没起疑心,按照对方的要求汇了20万美元的直款,最后却收到了一堆玻璃碴子。“不过那时候没觉得造成了多大困难,那时微商的风口还很大,赚钱还是一件挺简单的事情。”

真正的困难发生在2021年,因为疫情不断反复,工厂停工了很久,客户的消费能力也大不如从前。因为拖欠工资,工厂的26位工人一起申请了劳动仲裁,再加上之前的借贷,刘哥开始负债。

“走到这一步,我也没有心态不好或是觉得委屈,其他人觉得自己被拖欠工资了想要赔偿,这是天经地义的事情,前段时间我还跑了两个月的滴滴呢,也能赚些钱还债。”

刘哥也见过一些把生意做到国外的商人,最近这几年,去国外参加展会、打开海外市场是一个很好的选择,但刘哥没去过国外,他到过最远的地方是香港,他有点自嘲地说:“我没那个实力,像我们这样的半吊子就是上不去又下不来。他们需要有实体公司进行验资,电商平台也是仓储性的,需要有大量的货在那边,像我们这样没有正规化经营经历的根本站不住脚。”

现在仍活跃且业绩不错的微商,身上存在着一些共性——要么有自己的实体产业,要么是团队作战。刘哥的工厂目前停止运转了,但还保留着十个人的销售团队,“一个人的力量太小了,特别是现在微信的流量本来就小,一个人做很容易就死掉了”。

做微商的这十年里,刘哥最怀念的是2015年,那时他的收入稳定了下来,但还没有工厂、没有团队,后来收获多了,需要承担的责任也大了。他曾站在风口起飞,也遗憾自己没有创造风口的能力。“我的运作模式就是微商,但我从来没以微商的身份要求自己,我认为自己是个生意人。”刘哥说。