今年的618是消费复苏后的首场大促，似乎比以往更加火爆。各大传统电商平台和直播电商平台互相挑战，大混战正在展开。5月18日，快手率先开启618预售，紧随其后的是京东，淘宝、抖音、小红书等电商平台也相继加入。长达一个月的大促考验着各个平台和品牌在价格、流量和内容等多个方面的实力。
今年的618也成为了疫情后的首个大促节点，为了吸引用户的目光，各商家纷纷推出了低价和让利的营销策略，许多电商平台都宣称这是他们史上最大的一次投入，而消费者也可以期待到史上最大的福利。虽然第一季度的消费增长表现超预期，但电商平台仍然面临很大的增长压力。为了应对这种压力，许多平台都提升了促销活动的商品种类和数量，并且在折扣力度上也有了相应的提高，部分品牌甚至达到了双十一的水平。
不仅商家使出浑身解数，平台更是不遗余力，展示自己的“最”字招牌，试图突出自身的核心优势。淘宝天猫集团宣布这将是历史上“最大投入”的一届618，同时提供23亿元红包支持；京东则推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，被称为“全行业投入力度最大的一次618”。其他电商平台如拼多多、抖音、快手、视频号和小红书也加入了这场竞争中。
从用户和商家的角度来看，今年的618节奏与往年相似，持续一个月，从预售到正式售卖。折扣力度相当于打了8折到8.5折。商家更注重提高核心用户黏度，采取多项促销活动，如淘宝百亿补贴下调佣金费率，京东推行“百亿补贴”并增加投入和降低成本，而拼多多和其他电商平台则进行补贴等多项促销活动。
据公开数据显示，直播电商平台上家电和3C等客单价较高的品类增长较为明显。去年开始，各个电商平台对这些品类的争抢也越来越激烈。分析人士认为，家电和手机等客单价较高的品类，一方面受经济不景气的影响，另一方面产品创新性不强，消费者换机欲望较弱，整体销量不断下滑。因此，这些品牌不得不让利消费者，以低价促销来换取更多的销量，这也是无奈之举。
但是从结果上来看，电商购物节频繁出现，如双11、618等，旨在增加品牌曝光和销售额。然而，消费者似乎对这些购物节的热情有所降低，尤其是遇到复杂的促销规则时，很难买账。有些消费者甚至在社交媒体上表示，他们并不想花费太多心思计算价格，也不想凑单找攻略，因此在今年的618购物节中，一些人还没有花钱购买任何商品。
对于品牌来说，购物节更多地成为了一种转化和沉淀用户的手段，以实现种草和拔草的目的。由于购物节的频率越来越高，消费者对某一特定的购物节不太感兴趣也并不奇怪。此外，每个月都有平台补贴和各种大小节日的促销，也让消费者对购物节的热情降低了。因此，购物节正在走向衰亡。