敷尔佳“变身”化妆品公司，但随着化妆品行业面临着更为严格的监管，再想擦边讲“械字号”面膜故事，没那么容易。
作者 | 郝美丽
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
面膜一直都是门好生意，日前，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称：敷尔佳）又更新了招股书，冲击IPO。
据最新招股书数据显示，2020年—2022年，敷尔佳净利稳定增长，其中后两年净利润均超过8亿元。
亮眼的业绩下，重营销、轻研发等问题引来诸多争议，敷尔佳也在加速补短板。研发费用从2020年的147.97万元增至2022年的1542.61万元，研发人员的人数从2位跃升至8位。
但显然这还不够，“A股医美面膜第一股”敷尔佳还有很长的路要走。
年赚8亿，毛利率逼近茅台
医美面膜能有多挣钱？敷尔佳给出了答案。
据招股书显示，2020年至2022年，敷尔佳综合毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%；其中，医疗器械类产品毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%。
对比来看，2022年，贵州茅台的毛利率为92%。敷尔佳持续走高的毛利率远超美妆行业70%平均毛利率，直逼茅台。
敷尔佳成立不到六年，但业绩增长非常猛，凭借“医美面膜”迅速在行业中脱颖而出。
尤其是搭上医美概念后，敷尔佳做上了“云霄飞车”。据招股书显示，2018年—2019年，其营收从3.7亿元暴增至13.4亿元；2020年—2022年，营收分别为15.9亿元、16.5亿元、17.7亿元。
利润方面，敷尔佳2018年—2022年归属于母公司所有者的净利润分别约2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。
和高收入成正比的是高营销投入。2020年—2022年，敷尔佳销售费用呈快速增长趋势，各期销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，占各期营业收入的比例分别为16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣传推广费占比最大，并且所占比例逐年攀高。2020年—2022年，宣传推广费分别为1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，占销售费用的比例分别为62.62%、89.26%、90.63%。
与此成鲜明对比的是敷尔佳的研发投入。数据显示，2021年—2022年，公司研发投入分别为524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.32%及0.87%。
据招股书显示，2020年—2022年敷尔佳化妆品类产品收入分别为7.05亿元、7.22亿元及9.03亿元，2022年其增速超过25%。公司主要面膜（含涂抹式面膜）化妆品收入占各期化妆品收入的比重分别为84.15%、86.98%及86.51%。
其中，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（白膜）占医疗器械类产品收入的占比分别为67.9%、70.23%及72.07%，医用透明质酸钠修复贴（黑膜）的占比分别为29.94%、28.21%及25.46%。
据电商平台显示，敷尔佳的白膜和黑膜售价分别为148元/盒（5片装）、199元/盒（5片装）。在回复深交所问询函中，敷尔佳表示，2020年至2021年1-2月，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。
这意味着，市面上售价148元/盒、199元/盒的面膜，成本仅10元左右。如此高毛利，敷尔佳不愧是名副其实的“面膜印钞机”。
值得注意的是，敷尔佳2021年才开始扩充研发团队。2021年3月31日，公司共拥有员工291人，其中研发人员仅有2人，占员工总数的0.69%；截止2022年期末，公司研发人员增至8人，占员工总数的1.67%。
与同行相比，敷尔佳在研发投入与人数上，仍处于劣势。敷尔佳表示，相比于同行业可比公司，公司涉足行业上游端材料的研发较晚，在原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等方面具有一定的技术劣势，公司目前研发人数较少、研发投入较低。
此次上市，敷尔佳募集资金18.97亿元，以募资金额来看，敷尔佳算的上是中大型的IPO项目，其中，6.55亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目，补充流动资金3亿元。可见，营销仍是敷尔佳发展的重点。
“变身”化妆品公司
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳的贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
敷尔佳的成功并非偶然，而是稳稳地踩中了功效护肤的风口。
2012年起，美容护肤及皮肤修复行业发展迅速。同年，敷尔佳创始人张立国敏锐嗅到专业皮肤护理产品的消费需求。联手哈三联，经过2年时间，共同研发出“医用透明质酸钠修复贴”，也就是所谓的“医美面膜”，成为较早一批进入专业皮肤护理市场的玩家。
2016年，哈三联取得了二类医疗器械生产许可证和医用透明质酸钠修复贴的产品注册证，开始生产相关产品。
医美的黄金发展期成就了敷尔佳。2017年，张立国成立了独立公司，专门负责卖敷尔佳品牌产品。
2021年2月，敷尔佳以换股的形式，收购了北星药业100%股权。北星药业原来是哈三联旗下专门负责化妆品和医疗器械生产销售的子公司。
敷尔佳的产品可以分为医疗器械类和功能性护肤品类。其中，医疗器械类产品是敷尔佳最早涉足的领域，也曾是公司营收的大头。
2018年，敷尔佳的功能性护肤品只有四款面膜和三款其他类型产品，2021年，化妆品类产品数量已达45种。功能性护肤品的营收也从2018年的3800万元增长至2022年的9.03亿元，可以说，化妆品类目，已是敷尔佳业绩的主要增长点以及支撑点。
近年来，专业皮肤护理行业高速发展。根据弗若斯特沙利文的分析报告，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模由2017年的102.5亿元和5.7亿元增长至2021年的309.6亿元和68.2亿元，年均复合增长率为31.8%和86.3%。
值得注意的是，监管部门于2020年发布了《医疗器械通用名称命名规则》，其中明确规定医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣传词语。
国家对医疗器械的监管趋严，尤其是医疗器械类敷料产品。2021年12月31日，国家药监局发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明，其中明确删除了液体敷料、膏状敷料有关内容。2022年4月1日起，冷敷贴、冷敷凝胶产品不得以第一类医疗器械继续生产和进口。
此外，根据招股书，由于敷尔佳2022年化妆品类功能性护肤品销售占比超过50%，根据中国证监会2012年10月26日颁布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订)“当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该业务相对应的行业”的规定，敷尔佳所处行业从“C35专用设备制造业”变更为C26化学原料和化学制品制造业”。
根据《国民经济行业分类》 （GB/T 4754-2017），敷尔佳所处行业由“C35专用设备制造”中的“C3589其他医疗设备及器械制造”变更为“C268日用化学产品制造”中的“C2682化妆品制造行业”。
对此，敷尔佳称，变更前后，公司所处细分行业环境、市场供求趋势与竞争程度以及主营业务、生产模式等均未发生重大变化，不会导致主营业务变更。
敷尔佳“变身”化妆品公司，但随着化妆品行业面临着更为严格的监管，再想擦边讲“械字号”面膜故事，没那么容易。
一片面膜背后的暗战
从敷尔佳的渠道收入来看，线下依然是主战场，2022年营收超过10亿。
据招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳线上渠道销售收入分别为4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元，占整体销售收入的比例分别为29.08%、36.23%和40.62%。
其中，线上销售以天猫平台为主，不过占比已有所下滑。报告期内，天猫平台旗舰店直销收入分别占线上直销收入95.59%、92.44%及68.88%。
招股书还特别提及，2020年以来，公司抓住线上流量沉淀方向的变化趋势，在抖音平台开设直销旗舰店，并开展了直播带货等营销推广活动，有效促进了抖音平台的收入增长。2022年，公司在抖音平台的旗舰店收入占线上直销收入的比重已超过20%。
对消费者来说，面膜试错成本最低，在众多护肤品中已成为第一大消费品类。
艾媒咨询数据显示，在2021年中国消费者常用护肤品类调查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整体市场规模已达350亿元。据预测，2024年国产面膜市场规模将突破600亿元。
专业皮肤护理产品的产品形式分为贴片类和非贴片类两大类，贴片类专业皮肤护理产品市场规模增长速度快于整体皮肤护理产品市场。
随着功能性护肤大火，贴片类专业皮肤护理产品市场规模由2017年的23.8亿元增长至2021年的98.2亿元，年均复合增长率为42.5%，快于同期的整体皮肤护理产品行业。预计市场规模将在2026年增长至271.8亿元，年均复合增长率为22.6%。
被商家创造出的“医美面膜”， 也成就了不少医美神话，巨子生物、敷尔佳先后IPO，从他们披露的数据来看，近三年毛利率均在80%左右。
高毛利率之下，意味着这些医美面膜成本都很低，但他们的业绩增长开始乏力也是事实。
2020年初国家药监局明确指出不存在“械字号面膜”，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，医用敷料的管控开始加码。也是这一年起，敷尔佳、创尔生物陷入增长危机。
而其他品牌的增速也都靠真金白银砸出。即便有“医美”加持，也逃不过不断涌出的新品牌蚕食；另一边，如华熙生物等巨头也在加码功效面膜；此外，涂抹免洗式面膜也备受年轻消费者喜爱。
今年一季度，敷尔佳净利润为1.59亿元，同比下滑1.42%。敷尔佳解释称，随着线上销售占比的提升，销售费用有所增加，营业利润率略有下降。
从面膜在中国推广到成为全球最大的面膜市场，不过20多年。然而面膜的水却很深，尤其是欧美大牌、国产面膜和微商渠道起家的品牌混战下，火药味愈发浓。
面膜赛道进入了拼功效的新竞争阶段，暴富印钞的神话很难再上演。