撰文：藤遥
监审：范慧新
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现在新国标已经正式实施，据笔者不完全统计，已经有一百个左右的品牌通过了新国标注册，2022年仅在一年之内就淘汰了百分之三十的品牌，第一次配方注册通过后而第二次配方并没有注册的品牌大概有60个，市场集中度再一次提升，今年依旧还会有部分品牌陆续退出或是被淘汰出局，这也就代表着市场竞争变得愈发激烈。
但是因为国内市场多元化的消费结构，让婴幼儿配方奶粉市场依旧存在着可挖掘的领域。其中，配方升级和奶源细分一直是婴幼儿配方奶粉市场的主要发展趋势，目前已经处于全面开花的局面。所以现在品牌都在不断完善其他领域的优势，比如工厂、生产工艺的完善和提升，顺应社会发展、提倡环保或是碳中和理念，科学竞争成为趋势等，都是各大品牌需要进一步深化挖掘的领域。
01
“环保或者碳中和”大势所趋
2020年我国明确提出碳达峰和碳中和的目标，我国将采取更加有力的政策和措施，并且承诺力争于2030年前达到峰值，2030年单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降60%~65%，2060年前实现碳中和的宏远目标。
2021年3月，《2021年政府工作报告》提出扎实做好碳达峰、碳中和各项工作，意味着中国已正式将“碳中和”理念纳入顶层布局。
因为国家政策的推动和规范，碳中和理念已然成为了各个领域发展的方向，随着“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”陆续摆上消费者餐桌，零碳婴配粉趋势也正在袭来。
比如某品牌在2022年于线上发布了其中国市场首款碳中和产品——有机奶粉，该有机奶粉宣称获得了全球权威环保机构South Pole授予的碳中和产品证书。
该品牌还提出了“2050年实现净零碳排放”的可持续发展目标，通过多项减碳行动和高质量碳抵消，实现了全链路碳中和。所有生产过程减少人工干预，采用可再生清洁能源，包装盖与勺均使用植物基材料，对全链路进行碳足迹测算，在减排的基础上，还参与支持了贵州大型植树造林项目，通过自然吸收二氧化碳的方式抵消碳足迹。
另一头部乳企也是于2022年，旗下有机奶粉获得全球知名国际检验认证集团——必维集团颁发的碳中和核查声明，正式成为“零碳”产品，同年3月该企业旗下工厂还获得了“零碳工厂”认证。
从源头开始，该企业严选专属有机牧场，实现种养一体，在国家级“绿色工厂”中进行产品生产，并使用清洁能源减少大气污染，并且该企业还表示未来还将采用“再生纸包装箱”进行产品包装，减少伐木，助力绿色环保发展。
大到工厂、牧场的环保布局，小到包装的绿色环保，整个婴幼儿配方奶粉市场中各大品牌都在顺应市场的变化，目前大多数品牌的环保理念主要体现在包装上，随着碳中和趋势的逐渐提升，未来全产业链都将向着低碳、零碳的趋势发展。
02
新国标对工厂和工艺
也有着严格要求
新国标不仅仅在配分上进行了细化和升级，在生产场所、设备设施、人员管理、管理制度等方面的明确要求及措施，其中保持政策措施的一致性，提高时效性。结合企业生产实际和地方经验做法，维持现有生产设备产能，并允许企业对基本生产工艺流程和生产设备进行调整。新国标的提升方向也在一定程度上标志着未来的发展方向。
另外，新国标除了奶源和原料的严要求，还包括对追溯要求的细化、对设备和复产的要求、对风险防控的强化以及对工艺、清洁验证的明确。
而新国标的提升方向也代表着婴幼儿配方奶粉市场的发展方向，新国标对工厂和生产工艺要求的进一步提升，也是在提升整个市场的品质要求。工厂和生产工艺直接影响着产品的品质，不少品牌因为生产过程中的疏漏，而被查出产品不合格的情况。
2022年3月22日美国食品药品监督管理局（FDA）更新了一份于3月18日出具的调查报告，该报告指出雅培斯特吉斯工厂并未建立覆盖婴幼儿奶粉所有加工过程的控制系统，以确保产品不会被掺入配方或加工过程中的微生物。
FDA调查公告还显示，该工厂并未确保所有接触婴幼儿奶粉的器具表面维护，以防止产品受到任何来源的污染。FDA还发现，该工厂中直接接触婴幼儿奶粉原料、包装或设备、器具表面的工作人员未穿戴必要的防护服装。
另外，备受关注的是1段奶粉被抽查出香兰素，不少知名品牌因此被爆出抽检不合格，大部分企业的回应是操作失误，生产过程中产品被包装材料、容器、运输工具等污染。据了解，香兰素的特点是易溶于水而且不容易挥发，所以管道清洗不干净导致检测出微量的香兰素。
这与工厂的严密性、谨慎性有着一定的关联，各大品牌要不断提升工厂的完备性，生产工艺也需要与时俱进，生产工艺大体上主要分为干、湿和干湿复合工艺三种，现在不少品牌都在主打“新鲜”概念，所以将生产工艺在以上三种工艺的基础上有所调节。不论是生产工艺的改进，还是工厂整个的完善，都是在保障最终产品的高品质，也是建设品牌护城河的关键点。
03
中小品牌全产业链的完善
通过各大品牌的宣传文案和产品宣传点，都可以看到对于全产业链的营销，这已然成为了品牌竞争必不可少的一步棋。头部品牌虽然已经拥有了较为完善的产业链布局，但是还在不断提升自身产业链优势；而中小品牌之前将产品生产与销售是分开进行的，想要与时代政策同行需要做到产业链完善，现在已经有不少中小企业对外公开，完善产业链的战略。
大多数中小品牌相比而言，其渠道优势较为明显，在发展之初，上游建设和研发都是较为薄弱的，随着近几年竞争愈发激烈，中小品牌也开始完善产业链布局，不管是从上游建设上，还是从研发上。
此前，某外资品牌在国内市场发展较为火热，但是由于代工模式引发了行业内的关注，甚至受到了消费市场的诟病，从而影响了渠道声誉和消费口碑。尤其是多美滋肉毒杆菌乌龙事件之后，更加凸显了“自建、自控关键原料”的重要性，完善的产业链掌控已然成为了婴幼儿配方奶粉市场发展的关键。为了扭转品牌形象，该企业以2.685亿新西兰元收购了一家新西兰的乳制品营养品公司。
全产业链的完善在婴幼儿配方奶粉市场竞争中拥有着举足轻重的地位，因为奶粉市场从研发到生产，再到终端销售，期间需要品牌全产业链建设的支撑，每一环节都极为重要。只有通过全产业链的支撑，才能保障最终的产品优质。完善了制度和流程，增强了安全监管能力和品牌竞争优势，这也是对品牌建设的加持，是铸造品牌性的关键，一定程度上提升消费者与渠道对于品牌的自信心。
04
科学竞争已经开始
党的二十大报告指出，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。
现在的奶粉市场从研发到生产，每一步都离不开科学、科技的支撑，随着婴幼儿配分奶粉市场的消费人群不断减少，这一领域早已是存量市场，并且可能面临着减量的风险。并且新国标也正式实施，婴幼儿配方奶粉行业面临的也是科学竞争，这也是一次创新性考验，是品牌产品力、研发实力的比拼。
现在各大企业也都陆续打出了科学战略，想要通过科技投入提升品牌本身的竞争力。比如某头部品牌在其科学营养研究院召开科学战略发布会上，宣布正式启动科学战略，以科学布局全产业链，以科学营养为全年龄段人群提供精准的健康升级解决方案，致力于实现“成为中国营养健康乳制品企业领先者”的愿景。
另一头部品牌宣称坚持和推动创新战略，把科技创新作为助力中国乳业高质量发展的强力引擎。近两年，中小品牌在宣传上陆续提及科研投入，虽然并没有具体透露投入力度，但是可以看出这些品牌都在努力追赶市场，增强竞争优势。
可以看出科学竞争已经成为竞争的关键方向之一，是各大品牌可以深入挖掘的方向，让科学技术与乳业全产业链各个环节进行深度融合，形成科技化产业支撑。
05
品牌+记忆点
记忆点在消费者市场中起到了至关重要的作用，在消费市场中，能否被消费者记住，能够在竞争中处于优势，消费者往往也会选择知名度较高，被大众所熟知的品牌和产品。所以查看市场中部分知名度较高的品牌，其实都有记忆点，或是一些标签。
比如飞鹤的优质奶源、伊利母乳研究与专利营养、君乐宝的“六个世界级”、爱他美的HMO营养元素等，这些品牌与其标签是相互关联的，提及品牌就会想到与其对应的记忆点。
而记忆点的形成并非一朝一夕的，需要品牌不断此记忆点上进行投入，比如优质奶源记忆点的形成，需要依靠品牌奶源的选控，并且在营销上也会更加偏重于奶源优势；还有研究成果的记忆点，都是各大品牌不断在研发上进行投入所得到的，不仅仅是资金上的投入，更是长久地坚持；另外，创新性选择投入也较为重要，第一个吃螃蟹的品牌更容易让市场记住。
现在，还是有不少品牌并没有意识到记忆点的重要性，虽然在营销上投入不少，但是结果却差强人意，只是在消费者心中留下了一定的印象，或是增强了渠道的自信心。还有部分品牌已经在吃老本，在品牌建设上投入并不大，产品力提升也处于原地踏步状态，久而久之，则会被市场所淘汰。
认知&浅评：“记忆点”的建立并不容易，需要各大品牌寻找顺应自身发展趋势的一点，来进行放大营销，并非品牌自身投入也少不了，是品牌需要长久维持的点。但是记忆点形成后，对于品牌发展而言是具有一定优势的，更有利于品牌知名度的提升。