拼多多的出海征途持续推进。
4月份，其跨境电商品牌TEMU正式登陆欧洲多国。上线英国两天后，TEMU又同时上线德国、荷兰、意大利、法国和西班牙。此前，TEMU已在美国、加拿大、新西兰、澳大利亚等国正式上线。TEMU的触角至此已伸向全球近一半的电商市场，业务覆盖海外四个大洲、十个国家，而这距离拼多多正式出海仅过了7个多月。
据移动智能公司Sensor Tower报告，截至3月26日的一个月中，TEMU已经成为美国应用程序商店中下载量最大的应用（仅统计苹果和谷歌官方的App商店）。在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天，在加拿大、澳大利亚和新西兰，这个数据分别是120天、20天和39天。
此外，TEMU的复购率目前已经达到10%左右，每笔交易的金额约为25美元。
视线转回国内，阿里和京东正不断推动内部变革和业务重组，而拼多多在国内的业务则已趋于稳固，除了优化多多买菜和进军本地生活服务领域，基本没有太多新动作。跨境电商、海外市场将成为其未来多年的业务重心。
需求端，在疫情的助推下，全球消费需求加速转往线上。同时，海外通货膨胀持续，消费者对低价商品的需求越来越高。
供给端，国内日趋饱和的电商市场，让成熟的中低端供应链产能积压，工厂亟需找到新的市场释放产能。先于拼多多趟出海外电商路径的跨境品牌SHEIN，依靠的就是柔性供应链的快速响应和极致性价比的产品。在保持低库存的情况下，它能源源不断地向海外市场输出新品，去年净利润已接近10亿美元。
TikTok也很重视跨境电商。以东南亚为起点扩张至欧美，在北美站稳脚跟后，TikTok Shop下一站还将进军西班牙。此外，以亚马逊为首的老牌跨境电商平台也在频频调整业务模式，意图吸引更多卖家入局，改善放缓的增长。
拼多多的出海正逢其时，新一轮的电商大战，战场已经扩展到全球。
01 拼多多，去海外“砍一刀”
中国品牌与供应链越来越多地踏出国门，本土跨境电商平台也在海外多点开花。老牌的速卖通、SHEIN已经在国际市场占据一席之地。此外，TikTok Shop、TEMU等后来居上，甚至逐渐形成挑战亚马逊、eBay、沃尔玛等国外电商平台的态势。
其中，TEMU在4月21日正式登陆英国市场，引发了热议。它是拼多多的跨境电商平台，去年9月1日在北美上线，中旬便先后占领美国Android和Google Play商店购物应用的单日下载量第一，超越了亚马逊和SHEIN。今年3月，在“烧钱”式营销的推动下，它的月活用户达到1340万，超过美国知名零售商Target，展现出巨大的流量优势。
从本质上看，TEMU的发展路径与拼多多在国内的布局相似。一方面，它通过社交裂变扩大用户基本盘；另一方面，它设置了极低的入驻门槛，推出大量极具性价比的商品。平台上不乏9.2美元的女士裙装、0.3美元的发夹等，远低于亚马逊、SHEIN等平台的售价。此外，“购物满0.1美元包邮、90天不满意全额退款”等极优惠政策，也有助于拉高订单转化率，推动产业规模扩张。
TEMU的打法顺应了许多国家消费降级的趋势，拥有庞大的客群和无限的掘金机会。公开信息也表明，除了上述地区，未来非洲、拉美也被纳入TEMU的拓展目标。
一路势如破竹，TEMU为跨境电商行业带来了更多的想象力，也有望复制拼多多在国内的神话。越来越多的中国电商平台布局跨境贸易业务，竞争从“内卷”转变为“外卷”。
02 内卷不断加剧
北美电商赛道正变得越来越拥挤。
北美市场一直是中国跨境电商的主阵地。Statista数据显示，2022年北美电商市场收入达1万亿美元，是全球第二大电商市场。根据预测，2022年到2026年间，北美地区的电商市场将保持15%的增长率，到2026年，其市场规模将达到1.8万亿美元。
亚马逊、eBay和Shopify是北美市场的头部平台，但大量的独立站也占据着市场空间。电商渠道分散化和碎片化，使其长期以来呈现“人找货”的模式，以TEMU、SHEIN为代表的“货找人”的一站式平台，为北美顾客提供了低价网购的新选择。
极大发挥供应链优势的出海新范式，也让更多国内互联网公司看到了跨境电商的新机遇。
裁员重组业务、自建物流中心后，TikTok Shop也在去年11月正式开放美国站点。为了加速美国电商业务的成型，TikTok更是在美国自建了物流中心，试图创造一个可以挑战亚马逊的供应链系统。
增长放缓的SHEIN也没有松懈，一方面不断开辟新兴市场，另一方面则试图探寻多元化的发展模式策略。在原有的独立站框架上向第三方平台模式靠拢。平台化以后，SHEIN将突破现有的泛快时尚品类局限。
新玩家持续进场，老玩家的地位也难以撼动。据市场研究公司eMarketer发布的2021年数据，亚马逊持续占据美国电商市场的约40%份额，而排名第二的沃尔玛只占了13%。
为吸引更多卖家入场，亚马逊也在调整，推出一系列利好卖家的政策。新卖家在亚马逊平台可获得入门大礼包，享受品牌、物流和促销优惠券等权益。沃尔玛也在最新一季的财报中披露，其美国市场的电子商务销售额同比增长了27%。
疫情后，随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈。疫情初期的大量铺货后遗症开始显现，为缓解积压的库存，大部分卖家会选择低价处理商品。再加上参与进来的工厂卖家不断增加，整个行业的内卷正在加剧。
随着越来越多竞争对手入局，北美电商赛道将会愈发拥挤，行业内卷也将持续加剧。
03 双方面风险
拼多多出海看似一片坦途，但并非毫无风险。
潜在的风险主要源于两个方面，国内的经营惯性，以及国外的未知风险。
国内的经营惯性，指的是拼多多通过不断挤压商品的利润空间，来换取更大的销售额和自身的利润，退换货政策上也长期偏向消费者，这让一众商家长期承压。拼多多的入驻门槛虽然很低，但是能留下来的门槛实际非常高，只有那些具备超强的供应链能力和执行能力的商家可以长期在此存活。
拼多多不断试探商家的底线，商家的积怨已成隐患，如同滚雪球一般——问题在国内已有小范围爆发。可以预见的是，TEMU在海外也将继续这一模式，相应的潜在风险也将延续。
平台外部，跨境电商行业低利润周期仍在延续。据不完全统计，14家A股上市的跨境电商企业中近80%在2022年前三季度依然保持业绩增长,但受海外消费市场大环境影响，部分企业出现增收不增利的情况。
外部问题上，北美电商虽有大片市场可供开垦，同时也是政策限制与风险相当多的地区。
华为曾因种种原因退出北美市场，近期，TikTok也因数据安全问题遭到了来自美国各地政府不同程度的封杀。TEMU虽尚处早期起步阶段，但外部营商环境中的不可控风险依然存在。
此外，欧美国家对ESG相关事项的重视，也让跨境电商平台们处在随时可能被监管的境地。
对于拼多多来说，海外电商市场远不像2015年的中国电商市场那样完善。客场作战交易周期长、反馈周期也长，再加上不同的用户心理和营商环境，面对未知与高度不确定，拼多多只能运用国内市场积累的经验，不断去新市场去试探另一种底线。
换句话说，未知，才是TEMU面临的最大风险。
04 下半场跨境电商发展趋势
1、跨境电商出口将持续增长
跨境电商的野蛮增长时代在2022年画下句点，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。对于2023年的营收增长，卖家普遍持乐观态度。一方面，欧美市场的通胀水平正在持续降温；另一方面，海运费持续下降，港口效率提升，卖家在物流方面的困扰因素大幅降低。此外，随着国内疫情管控政策放开，不确定因素相对减少。调查显示，75%的卖家预计2023年营收增长将超过2022年，34%的卖家预计盈利将超过2022年。
2、门槛提高，经营日趋合规化
2022年，跨境电商行业已经基本完成了一轮洗牌，平台运营趋于合规，行业进入稳定发展周期。2023年起，跨境电商行业的进入门槛将大幅提高，新进入者主要以外贸企业及国内品牌等类型的企业为主，个人创业者或将减少。此外，地域冲突、海外通胀以及消费疲软等因素依旧存在，卖家亦需要持续围绕产品力、品牌力、供应链能力、组织管理能力及资金实力等方面构建起核心竞争力，以提升抗风险能力。
3、从“大混战”到“强者角逐”
2023年，“二八法则”（20%的卖家贡献80%的GMV）在亚马逊等成熟平台将更加凸显，而平台也将投入更多重点资源扶持头部卖家。对于大量中小卖家来说，要跻身头部卖家所花费的力气会越来越大。由于当前站内流量成本越来越高，企业一方面要通过从产品质量、服务体验、营销活动等维度提升用户忠诚度，拉动复购。另一方面，也要开辟新的流量增长渠道，通过Meta、Google、TikTok等社交媒体以及其他渠道获取更低成本的流量。
4、全球电商市场天平向品牌卖家倾斜
经历“封号潮”以及库存高企的阵痛之后，渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。“多平台开店，分散风险”、“做自有品牌，强化品牌调性”成为2023年卖家运营策略调整的主要方向。平台方面，2023年头部电商平台将更侧重于招募精品型卖家或工厂型卖家。出海品牌迎来更广阔的发展空间，有机会借欧美、日韩等发达国家市场消费降级趋势打入当地市场。而铺货型卖家在这些主流市场、头部电商平台的生存空间将进一步缩窄，账号申请会变得越来越难。铺货型卖家有可能加快多渠道、多市场布局的步伐，转向拉美、东欧、东南亚、中东等新兴市场寻找增长曲线。
5、独立站将成为卖家“标配”
调查显示，37%的跨境卖家已开始运营独立站，另有35%的跨境卖家计划布局独立站。随着跨境电商从“卖货”向“品牌”业态逐步发展，独立站将成为卖家标配，并形成两类卖家格局。一方面，独立站原生站群卖家在合规的大趋势下，不断向供应链发力，补足“短板”，并充分发挥引流方面的“长板”优势，并借海外消费降级的趋势，有机会主导独立站交易。另一方面，越来越多亚马逊品牌卖家、精品卖家开始“两条腿”走路，通过建立独立站，进行品牌宣传、测款，同时为构建私域流量及交易做培育，夯实品牌根基。
6、新平台和新市场成为增量入口
随着跨境电商迈入全新发展阶段，平台流量红利见顶，跨境卖家正在积极寻找新的增量入口。平台布局方面，2023年除了亚马逊之外，TikTok Shop及拼多多跨境TEMU这两个“新秀”平台备受卖家青睐。卖家寄希望于中国互联网巨头及电商巨头打造的跨境平台，希望其能在海外复制国内成功经验，助力中国智造货通全球。市场布局方面，2022年电子商务市场规模增长最快的前10个国家中，拉丁美洲和东南亚地区的国家在榜居多。上述两大区域，也因此成为跨境卖家眼中极具发展潜力的核心目标市场。
不论是跨境新手还是成熟卖家，2023年跨境业务依然是值得投入时间、精力和资金的。但随着跨境电商的入局者越来越多，市场竞争不断加剧，利润空间受到压缩。建议卖家们更要注重品牌和专利，建立柔性优质的供应链，持续有新品升级改款。另外，店铺玩法看似花样百出，实则万变不离其宗，拼的是产品的创意、卖点和市场的契合度。技术在革新，市场在交替，抓住时代的风口才是中小型出海企业成功的王道。