最近新消费圈里发生的大事件，无疑是虎头局频繁暴雷的新闻了。
作为新中式糕点赛道里的明星品牌，虎头局曾经风光无限，融资3亿、估值20亿、首店单月营收创下127万元记录，如今却接连曝出裁员、欠薪、负债、濒临倒闭的传闻。5月16日，据天眼查App显示，虎头局又因合同纠纷被强制执行22万。
这个结果，真是令人既震惊又惋惜。
从曾经的红极一时到如今的跌落神坛，虎头局只用了短短4年多的时间，很好地诠释了什么叫作短命。为什么有些品牌只能昙花一现，而有些品牌却能成为万年青？这个问题，值得所有的创业者反复思考。
虎头局的落幕，看似是由于盲目扩张所带来的资金链断裂所致，但经深入分析会发现，这不过是众多潜藏问题所引发的一次彻底崩盘。
那新消费品牌如何保持持续增长？常陷入哪些困境？如何避免？或许能从《直面新消费：高需求、自传播、强转化的品牌增长路径》这本书里能找到答案。
作者: 徐全 张利英 著
出版社: 机械工业出版社
1
三个普遍而又致命的问题
虎头局全称为“虎头局渣打饼行”，是2019年从长沙崛起的一家新中式糕点品牌。为什么它的资金链会断裂，其中的原因看似简单，但背后折射出的问题却令人深思。
1.严重依赖融资
虎头局获红杉中国、IDG资本、挑战者资本等多家资本机构及投资人投资，一路受资本追捧。然而从2022年底，虎头局就被爆拖欠员工工资、供应商货款及装修尾款等问题，即使在2023年1月又新进了一笔来自红杉资本和GGV纪源资本的融资，但相较于其庞大的债务，也只是杯水车薪。
当然，这种情况在新消费领域里很普遍。许多新消费品牌，前期才稍微做出点成绩，就获得了资本的青睐，虽然资本的助力为品牌的起飞创造了条件，但是由于这些品牌的资金支持主要来自于融资，一旦融资出现问题，很快就会陷入困境。
2.过分追求规模效应
规模效应是消费品行业里的常见打法，因为做大规模不仅是品牌自身实力的体现，更是品牌抢占市场、降本增效、排除异己的有力手段。2021年年底，虎头局定下了用一年时间，在全国开出150家门店的目标，然而需要提醒的是，扩大规模的前提是确定了单店盈利模式，然后在此基础上开始大规模复制。
不可否认，虎头局确实曾创下过惊人的战绩，原创的麻薯、老虎卷日销超1万、首店单月营收最高记录达127万元，但这也只是某个城市的个别店，而后来再开的门店，很多都是开业的前一两天排队爆满，而后接下来便是门可罗雀。另外，虎头局的选址也备受争议，在某地将人均客单价30-40元的糕点，开在高端的金银珠宝品牌旁边，噱头是赚足了，但租金成本可想而知。
3.创始人的决策失误
虎头局会落得今天这个地步，与创始人胡亭的决策失误也有关。与其他新消费品牌一样，胡亭也非常注重营销，即使在公司资金紧张的情况下，她还继续在营销造势上烧钱。另外，公司招募了很多来自阿里、字节等大厂的人才，搭建了早期最消耗资金的部门信息化中心，但这在内部员工看来根本没必要，因为其研发的仓储管理系统、POS机系统，其实在外界已经非常完善。
而另一方面，受疫情影响，虎头局的线下门店生意惨淡，团队和投资人都建议胡亭裁员关店，但是她一直坚信等市场回暖了就好了、等新的融资进来就好了。可是最后呢？现在疫情全面放开了，融资也进来了，虎头局的局面却不可控了。
2
新消费品牌持续发展的秘诀
1.制定增长战略，让品牌持续发展
在《直面新消费》中，作者徐全提到了两种驱动增长的方式：一种是产品驱动型增长，这种模式是以核心产品来驱动企业增长，但是可能会忽略竞争战略，导致后期增长受限。
在现实中，很多新消费创业公司，都是找到了一款能满足消费者需求的产品，便开始大规模扩张，后来意识到竞争激烈，才想到制定相应的策略。这种模式虽然有强大的的核心产品支撑，但是由于过度重视产品，可能会忽略竞争战略，在产品打开市场后又盲目扩张，就很容易陷入被动的死局。
虎头局就走了这样的老路，先是打磨出了虎皮卷和麻薯等爆品，然后获得融资后便开始疯狂扩张，然而市场上很快出现了茉墨点心局等一系列竞争对手，以及各种麻薯等跟风产品，只是虎头局沉浸于开店扩张，还没来及思考战略问题，就走向了败落。
另一种是增长驱动型产品，要想使品牌保持持续增长，应以增长为驱动来打造产品，在打造产品前，就先制定增长战略，然后再利用核心产品，实现企业的整体增长。可以看出，与产品驱动型增长最大的不同是，增长驱动型产品是先制定了增长战略。需要说明的是，我们所说的战略并不是定个几年攻下多少城拿下多少店的目标，而是包括品牌战略、营销战略、组织战略等一系列战略，甚至还要有解决用户增长、产品增长、企业增长的战略。
2.熟悉新消费模型，做好品类延伸
在本书中，作者徐全提出了一个新消费品牌的打造模型。想做好一个新消费品牌，应做好以下几点：
（1）始终以用户（消费者）为中心；
（2）通过精准触达用户、促进产品转化、形成产品复购、与用户产生关联等运营策略来不断实现品牌增长。
（3）利用制定企业（增长）战略、做好品牌定位、打造超级单品、进行品类延伸的路径来打造新消费品牌。
前面两点我们不在此做详细讨论，而在新消费品牌的打造路径上，虎头局明显缺失的两环，一是在前面提到的没有制定合适的企业（增长）战略，二是没有做好相关的品类延伸。虎头局虽然前期推出了虎皮卷和麻薯等爆品，但是后续在产品的迭代延伸上，出现了很大的问题，不仅没有持续打造出优秀的产品，就连产品的上新周期也太过漫长，像类似的消费品牌至少3个月就会研发出新品，而虎头局后来上新的产品竟然长达7个月。
因此，虎头局陷入了这种境地：前期打造的爆品被跟风模仿，已毫无优势而言；后期又没有新的产品，能持续吸引消费者。而在这种情况下，虎头局还在急于扩张，自然是要摔跟头。更不用说后面的寻找第二增长曲线、构建护城河、完善供应链等一系列问题了。
3. 看透新消费的本质，用数据做决策
那怎么解决产品的跟风问题，如何更快地研发新品？ 避免人为错误的决策？
这里就要说到新消费的本质了。在书中，作者徐全将新消费的本质归为3点：以消费者为中心、以内容为载体、以数据为驱动。其中最关键的是，新消费品牌应以数据为驱动，将消费者行为数据化，并迅速为生产、营销端提供反馈，从而实现决策闭环。
书中指出，在新消费领域，创业门槛看似很低，品牌极易成功，但其实后续的发展还很艰难。这个难并不是说品牌不能洞察消费者的需求，而是随着更多品牌和新品类的出现，每一款产品的市场周期越来越短，同时品牌领跑的时间也越来越短。就像虎头局打造出一个提子麻薯，然后就出现了满大街的麻薯。
因此，借助于数字化的发展，新消费品牌应从传统的发现需求、生产产品、进行分销、卖场铺货、广告营销、售后服务等单项流通的链条，变为双向联动的链条，也就是在这个链条里，销售端可以逆向给生产端提供数据反馈，从而让生产端更好地把握用户需求。
以元气森林为例，它像做app一样做产品：元气森林推出一系列产品，不同品类，或同品类的不同口味，然后拿到市场上去测试，哪个口味反馈好，就主推哪款。而且不止销售端，在产品生产、产品、销售、服务每个环节，随时根据用户端的数据进行迭代。这种模式与传统商业最大的不同，就是传统商业需要人来做决策，而现在直接看数据反馈和市场效果，当然效果更准确、更迅速了。
4. 将公司发展放在第一位，创始人应做好自我管理
其实不仅仅是胡亭，几乎所有的创业者都会犯类似的错误：一是将个人理想或意志强加于公司或团队之上；二是忽略自身的局限性，什么都想管、什么都想抓。但如果创始人非要一意孤行，无视公司的真实处境及团队意见，很容易将亲手创建的公司推向死局。
在书中，作者徐全提到创始人要做好自我管理，充分发挥团队的优势，学会培养人才、适当放权。但这对创始人来说，确实是一个非常难处理的点，尤其是依赖资本的公司，你管得少了吧，怕失去对公司的控制权；管得多了吧，又怕个人局限阻碍公司发展。
但是理性来讲，创始人还是应将公司发展放在第一位，而不是过分重视个人意愿。另外，创始人应有自知之明，充分发挥自己的优势，同时适当放权。
总之，虎头局不过是犯了所有新消费品牌容易犯的错，只是这些错的代价实在有些大了。试想，一辆零件完备的车跑得快尚且没问题，但如果是一辆全身有毛病的车还想跑得快，那只能是加速灭亡，死得更快。
在此希望所有的新消费创业者能从中吸取教训，同时想要了解更多内容，可以进一步阅读《直面新消费：高需求、自传播、强转化的品牌增长路径》这本书。