最近有媒体报道，阿迪达斯印尼代工厂将裁员1400人。代工厂负责人透露，裁员是因为订单减少，公司必须管理收入及支出才能生存，并且表示这可能不是最后一次裁员。
无独有偶，2个月前，全球最大的运动鞋代工企业宝成集团，也宣布越南代工厂裁员3000人。很多人不清楚的是，这家企业恰恰是阿迪耐克合作多年的代工伙伴。根据外媒爆料，阿迪和耐克今年产能可能将减少30%-40%，截至一季度，阿迪的库存同比增长25%。
特别是在至关重要的大中华区，阿迪耐克接连遭遇挫折。尽管阿迪CEO依然对中国市场的中长期发展保持乐观，但阿迪目前在华业绩已经连续8个财季下滑。今年一季度，阿迪达斯大中华区收入仅为8.84亿欧元，再次同比下跌12%。
当然，倒不是说阿迪耐克质量和设计不好，这两家公司每年的研发费率都在5%-10%左右。只是近些年国产进步很大，尤其是性价比更高，成了越来越多消费者的选择。比如花三四百元，压根就买不到阿迪耐克的热门款，但是可以买到质量和设计都很不错的安踏、特步。
2022年，安踏已经超过了耐克中国和阿迪中国的营收，正式成为国内运动品牌NO.1，平价、优质是很多消费者对安踏产品的印象。现在的年轻消费者都是非常务实的，不会再因为一个logo的区别，就多花几大百去买一双运动鞋，这也成了国产走红的关键原因。
特卖电商唯品会数据显示，一段时间内，平台上安踏的订单总量猛增超过50%，特步和回力增长超过80%，其中年轻人是消费主力。
同时，面对国产的竞争，阿迪、耐克也在想尽办法挽回中国消费者。比如在阿迪今年发布的新战略中，计划在产品设计中融入中国传统元素，或者重金聘请中国运动员打广告。耐克也在短视频平台直播带货，或者京东唯品会上让利促销，希望扩大市场份额。在唯品会上放价，幅度一般高达50%及以上，吸引粉丝近660万。
从一定意义上说，这就是国产崛起带来的好处。安踏、特步等品牌抢占阿迪耐克的市场份额，让这些外国品牌也开始有危机感。就像国产新能源崛起让合资车降价，最后利好被消费者掌握。今天的阿迪耐克也看清了这个道理，不愿拱手退出中国市场。